Почему ваши email-рассылки не работают

Email-рассылки давно пытаются похоронить, ссылаясь на их неэффективность. Каждый раз, когда я пытаюсь услышать причину такого вывода, понимаю – специалист запустил инструмент, кое-как снял метрику, увидел плохой результат и больше не пробовал. Почему так вышло? Что можно было исправить? А вдруг сообщение запустили не на ту аудиторию, по плохой базе или с нерелевантным заголовком? Никто не разбирался.

В этом и есть корень зла. Email-рассылки не работают без аналитики. Чтобы получать лиды с этого инструмента, нужно анализировать запуски и контролировать метрики.

Можно ли запускать письма без аналитики

Со стороны кажется, ну что сложного в email-маркетинге? Нужна база контактов и письмо, которое, к слову, можно составить на конструкторе и там же отправить одним кликом на тысячи адресов. А теперь посмотрим на ситуацию, где мы следуем этому шаблону:

Маркетолог ювелирного магазина готовит рассылку с новым каталогом обручальных колец. У него осталась ранее собраннаня база, где ЦА – это замужние женщины 35+, которые уже совершали покупки. Первая мысль: «Зачем проверять состав аудитории, ведь раньше с этой базой работали и все было неплохо». В итоге получил низкую открываемость и практически нулевые переходы на сайт.

На этом этапе он принял такое же шаблонное решение: подумал, что проблема в тексте и неправильной верстке письма и решил переделать их. Результат снова не устроил. «Наверное, рассылки больше не работают, перенаправлю бюджет на другие каналы». Так маркетолог потерял хороший, относитльно недорогой инструмент для клиента.

Как можно было догадаться из примера, специалист упустил принципиально важный момент в работе – он не анализировал аудиторию. Хотя на самом деле этот шаг  персонализирует сообщение, отслеживает отток клиентов и помогает достигать kpi.

Аналитика аудитории страхует от бесполезных для вашего случая необдуманных решений, что сильно экономит бюджет. Вы уже оценивали аудиторию, но ничего нового для себя не открыли? Не переживайте, в рассылках минимум шесть метрик, по которым можно реанимировать лиды и переходы.

Как замерять эффективность рассылок

Есть основные метрики, по которым можно понять, что происходит с письмом. Хорошая новость: они автоматически рассчитываются на сервисах рассылок и платформах CDP (т.н. хранилищах данных клиента), там же выгружать полные отчеты.

1) Доставляемость – это о том, как вы можете делать рассылку по базе несуществующих или заблокированных адресов. При низких значениях доставляемости почтовые серверы будут постепенно пессимизировать ваш домен и автоматически отправлять письма в папку Спам.

Запомните формулу: отношение количества доставленных писем к отправленным, умноженное на 100%. Доставляемость не должна опускаться ниже 95-95%.

Как поднять: верифицировать базу перед отправкой. Система отсеет спам-ловушки, уберет опечатки.

2) Процент ошибок работает по такому же принципу, но учитывает только несуществующие адреса.

Формула: отношение общего числа ошибок к общему количеству отправленных писем умноженное на 100%.

Как снизить: все так же, проверить базу на валидность (верифицировать, а также в формах подписки настроить фильтр на определенное заполнение данных. Это избавит вас от сбора невалидных адресов.

3) Открываемость или open rate показывает, сколько пользователей получивших письмо, открыли его.

Формула: отношение между количеством открытий к доставленным письмам, умноженное на 100%. В отличие от доставляемости, тут нет однозначно хорошего показателя. Например, для холодных продаж 20%-я открываемость – это отличный результат, а вот другому бизнесу и 67% может быть недостаточно.

Как поднять: персонализировать тему письма, адаптировать содержание под клиента, сегментировать базу контактов – попробуйте разделить ее по разным критериям (сезон, модель товара, бренд и пр.).

4) Кликабельность или CTR нужна, чтобы понимать, сколько пользователей использовали кнопку или ссылку в письме.

Формула: количество кликов разделить на количество писем и умножить на 100%. Хороший показатель – 2,6%.

Как поднять: писать тексты в инфостиле (меньше воды – больше сути) и проверять на отображаемость. Бывает так, что ваше письмо не адаптировано для mobile. Посмотреть превью всегд можно в контструкторе писем.

5) Отписавшиеся пользователи – те, кто больше не заинтересован в вашем продукте и рассылках. Этот показатель нужно контролировать, чтобы понимать: у кого-то просто появились новые интересы или контент уже неактуален?

Формула: отношение количества отписок к доставленным сообщениям, умноженное на 100%. Нормальный показатель – 0,2%.

Как уменьшить: добавить кнопку обратной связи, чтобы почитать мнение пользователей, скорректировать сообщение по сегментам базы. Главное – не заваливайте клиентов лишними письмами и не прячьте кнопку отписки.

6) Жалобы на спам часто приходят в “холодных”, готовых базах, где пользователи не хотят получать навязанную рекламу.

Формула: отношение количества жалоб “спам” к обычным сообщениям, умноженное на 100%. Нормальный показатель – 0,1% на любом этапе кампании.

Как уменьшить: используйте только свою базу рассылок, добавляйте ссылку на отписку и верифицируйте базу, старайтесь периодически чистить ее от неактивных пользователей.

Учитывайте время и предпочтения пользователя

Это особенно актуально для России, где часовые пояса отправителя и получателя могут различаться. Сегментируйте базу и по этому критерию и настраивайте таймер для отправки. Например, b2b-клиенты проверяют почту в 11.00 во вторник, а b2c не имеют четких рекомендаций, это может быть и будний вечер, и выходные дни.

Знать аудиторию нужно еще и с точки зрения девайсов, на которых они читают ваши рассылки. Письма о скидках на аренду самокатов нужно верстать для mobile в первую очередь, потому что бронировать его будут тоже через мобильный телефон.

Когда следует проводить анализ

Главное правило рассылок – делать их системно. Определите, сколько писем в неделю вы можете составлять. Кто-то ведет рассылки ежедневно, кто-то несколько раз в месяц. Важно в каждом случае проверять статистику спустя несколько дней после отправки писем и править ее по необходимости.

Базу клиентов проверяйте хотя бы 2-3 раза в месяц, если у вас большой трафик на сайт – каждую неделю.

Ошибки, которые вы скорее всего захотите повторить

1. Скопируете шаблон конкурента.
2. Будете равняться на показатели успешных кейсов.
3. Заберете чужую базу.

Вся суть рассылок в том, что их создают по индивидуальному плану. Нельзя перенести себе чужие KPI, тексты, даже если вы копируете методику магазина из условно той же сферы с тем же ассортиментом. Даже разница в запуске бизнеса и его гео-расположении играет роль.

Нужно не копировать профессионалов, а подмечать лучшее в их кампаниях и адаптировать под свой бизнес после тестирования гипотезы.

Вместо заключения

Основа успеха в email-маркетинге – правильная настройка домена и верифицированная (с перепроверкой не реже раза в месяц). Если вы не наведете порядок в исходных данных и не будете периодически тестировать гипотезы, ваши рассылки со временем станут рудиментом для бизнеса.

Помните это, при выборе стратегий ориентируйтесь на опыт прошлых запусков и только потом ― на средние показатели конкурентов.