Цифровизация "Перекрестка": 5% выручки онлайн-супермаркета приносит целевой маркетинг

В Perekrestok.ru за это отвечала команда CRM под руководством Михаила Дадова. Для дизайна и технической настройки рассылок наняли агентство Out of Cloud.

По состоянию на IV квартал 2019 года Perekrestok.ru запустил 9 автоматических кампаний. Примеры продвинутых кампаний: автоматическая рассылка с предложением пополнить запасы питьевой воды и AB-тест условий скидки — проценты против купона в рублях.

Данные получены из внутренней отчетности Perekrestok.ru. По просьбе клиента раскрываем данные о числе запущенных кампаний и доле выручки только за IV квартал 2019 года.

За 3 месяца Perekrestok.ru интегрировал с нашей платформой свой самописный сайт Perekrestok.ru и бэкофис. Теперь интернет-магазин сегментирует клиентов на основе истории их поведения и внедряет персонализированные автоматические кросс-канальные механики. В результате целевой маркетинг приносит 5% выручки онлайн-супермаркета.

Ситуация

Онлайн-супермаркет Perekrestok.ru открылся в апреле 2017 года, а в мае 2020 года сайт перешел отметку в 11 тысяч заказов в день или 7,6 заказов в минуту. В августе 2019 года X5 Retail Group открыла первый магазин, предназначенный исключительно для сбора интернет-заказов (так называемый даркстор). Осенью того же года география онлайн-магазина расширилась: кроме Москвы и Московской области Perekrestok.ru начал работать в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, где также открылся даркстор.

Первый год после запуска Perekrestok.ru автоматизация маркетинга не была приоритетом: отправлялись только массовые письма, без сегментации и расписания. Не были настроены даже базовые автоматические механики вроде Брошенной корзины, Welcome-цепочки и Реактивации. Менеджерам приходилось выгружать списки клиентов из CRM, чтобы отправить по ним разовую рассылку.

В Perekrestok.ru нет директора по маркетингу: руководители четырех направлений (CRM, промоакции, перформанс и партнерские проекты, а также бренд и коммуникации) подчиняются напрямую руководителю электронной коммерции. Всего в команде маркетинга 15 человек, из них CRM занимаются трое: руководитель и два CRM-менеджера.

Чтобы повысить выручку онлайн-супермаркета, решили перейти к целевому маркетингу, то есть собирать историю поведения клиентов и на её основе запускать персонализированные коммуникации в прямых каналах: email и вебпуш. Для реализации этой задачи команда CRM выбрала платформу автоматизации маркетинга Mindbox и агентство Out of Cloud — для дизайна и технической настройки рассылок.

Гипотеза

В Perekrestok.ru предположили, что внедрение целевого маркетинга приведет к росту доли выручки, которую приносят прямые каналы коммуникации онлайн-супермаркета, до 5%. Строгих KPI не было — эти цифры рассматривали как желаемый результат.

Для достижения KPI было необходимо:

1. Собирать и хранить информацию о клиентах.
2. Автоматизировать коммуникации через email-канал и вебпуши.
3. Определить наиболее эффективные условия промоакций.

Ниже расскажем о том, как реализовали эти задачи.

Что сделали для достижения KPI

Интегрировали Perekrestok.ru и Mindbox

Техническое задание на интеграцию с сайтом и бэкофисом Perekrestok.ru (оба самописные) подготовили силами трех команд: Perekrestok.ru, Mindbox и Out of Cloud. В интеграции co стороны Perekrestok.ru участвовала одна продуктовая команда, которая потратила на разработку ресурсы нескольких спринтов.

Интеграция заняла 3 месяца. За это время настроили передачу всех необходимых данных: с сайта — просмотров товаров, авторизаций, избранного и корзины; из бэкофиса — регистраций, редактирования профиля клиентов, изменения заказов.

Mindbox стал не просто рассыльщиком и обособленным звеном, а полноценным элементом двустороннего обмена данными между системами, пусть и во внешнем контуре. Мастер-база проекта — бэкофис Perekrestok.ru. При этом информация, которую получает наша платформа, обогащает клиентские данные в бэкофисе.

Схема взаимодействия между Mindbox и Perekrestok.ru

Часть критически важного для Perekrestok.ru функционала, связанного с персональными данными клиентов, решили не передавать во внешний контур. Так, на стороне Perekrestok.ru реализовали механизм отписки: кликая в письме «Отписаться», клиент попадает на форму сайта, а не на страницу отписки Mindbox, как обычно. Для этого используется авторизационный токен, который генерируется на стороне Perekrestok.ru.

Чтобы поддерживать актуальность технических токенов и обеспечить минимальную потерю данных, с самого начала проекта решили строить полноценную интеграцию: realtime-запросы плюс ежедневная синхронизация данных (ночью передаем дельту в данных).

Начали собирать и хранить информацию о клиентах

Всю информацию на проекте можно разделить на две группы: личные данные и история действий клиентов.

Личные данные. Включают пол, дату рождения, email, номер телефона и географическую зону. Зона учитывает не только Москву и Санкт-Петербург, но и склад или даркстор, к которому относится клиент. Это позволяет автоматически включить в сегмент клиентов, которые получают товары, например, из даркстора в Вешках.

Фильтр по географической зоне в интерфейсе

История действий. История действий клиентов — основа для создания триггерных рассылок. Если клиент совершил какие-то действия на сайте и только после этого оставил свой email (даже через несколько дней), платформа всё равно сохранит историю его поведения.

Видим в профиле клиента действия и до, и после регистрации

Автоматизировали коммуникации через email-канал и вебпуши

У CRM-маркетологов Perekrestok.ru есть понимание, что все успешные ручные механики нужно автоматизировать, поэтому число триггеров на проекте постоянно увеличивается. Чтобы отправлять письма только тем клиентам, которые однозначно согласны на их получение, завели их заново через Double Opt-In (двойное подтверждение подписки).

На конец IV квартала прошлого года на проекте работал 21 триггер в 9 автоматических кампаниях. Пять из них включают не только email-рассылки, но и вебпуши. Ниже подробно расскажем о части кампаний.

Welcome-цепочка. Состоит из четырех писем. Первое содержит промокод на 1500 рублей, которые можно потратить за три раза. Остальные письма напоминают о том, сколько у клиента осталось покупок с промокодом.

Первое письмо отправляется сразу после подтверждения подписки

Второе письмо отправляется, если клиент ничего не купил за 3 дня после получения промокода

Третье письмо отправляется, если клиент один раз использовал промокод, а потом ничего не покупал в течение недели

Четвертое письмо отправляется, если клиент два раза использовал промокод, а потом ничего не покупал в течение недели

Реактивация. Кампания включает в себя два триггера: реактивация предоттока и реактивация оттока.

Письмо для предоттока отправляется клиентам, которые ранее оформили 3 заказа, но ничего не покупали от 30 до 45 дней

Письмо для оттока отправляется клиентам, которые не открывали письма в течение 30 дней и при этом не получали письмо для предоттока в течение 3 месяцев

Брошенная корзина. Кампания включает в себя два письма и вебпуш.

Первое письмо с Брошенной корзиной отправляется через полчаса после окончания сессии и только тем клиентам, которые не оформляли заказ в течение суток. Второе письмо отправляется через 12 часов после первого, если клиент так и не совершил заказ, а сумма товаров в корзине не менее 4500 рублей.

Первое письмо: подставляется имя клиента и товар

Второе письмо: если в корзине есть товары со скидкой, клиент видит цену и до скидки, и с её учетом

Вебпуши отправляются клиентам с невалидным или отсутствующим адресом почты и тем, кто не давал согласие на получение писем.

Отправляется через час после окончания сессии, максимум один раз в неделю

Товар появился в наличии. Кампания включает в себя письмо и вебпуш.

Письмо отправляется клиентам, которые не совершали заказ в течение недели, но переходили на сайт вчера или позавчера. Информация о том, что товар снова доступен для заказа, передается в Mindbox из бэкофиса Perekrestok.ru.

Клиент смотрел торт «Мишка косолапый», но его не было в наличии

Вебпуш с товаром, вернувшимся в наличие:

Реальный вебпуш с тортом от «Палыча»

Настройки вебпуша в системе

Рассылка про воду. Кампания включает в себя письмо и вебпуш.

В этой рассылке учитывается типичное клиентское поведение: покупатели, которые больше двух недель назад заказывали воду в пятилитровых бутылях, могут повторить заказ, потому что вода уже закончилась.

Письмо напоминает о возможности заказать доставку воды

Вебпуш показывается клиентам, которым нельзя отправить письмо, потому что в базе нет их почты или они не давали согласие на получение рассылок

Определили наиболее эффективные условия промоакций

Чтобы понять, что привлекательнее для клиентов: скидка в процентах или такой же по размеру купон, но в рублях, решили случайным образом разделить сегмент оттока (клиентов, которые совершили от трех заказов за всё время, но ничего не покупали в Perekrestok.ru за последние 45 дней) на равные части и отправить двум группам разные промоакции.

Вариант письма со скидкой 10%

Вариант письма со скидкой 400 рублей

Для правильной интерпретации результатов теста важна сквозная аналитика: благодаря тому, что сотрудники агентства Out of Cloud видят всю воронку, они смогли определить, что скидка в процентах привлекательнее для клиентов, чем в рублях, и автоматизировали рассылку со скидкой.

Результаты победителя — письма со скидкой в процентах

↓1% Open rate; ↑24% Click rate; ↑80% Конверсия

Триггерная рассылка, созданная по результатам теста, сравнивающего эффективность скидки в процентах против скидки в рублях

Резюме

X5 Retail Group занимается цифровой трансформацией бизнеса с конца 2018 года, чтобы повышать собственную эффективность и соответствовать современным привычкам покупателей. Одна из задач — внедрение целевого маркетинга в онлайн-супермаркете Perekrestok.ru. В качестве платформы автоматизации маркетинга выбрали Mindbox, для дизайна и технической настройки рассылок — агентство Out of Cloud.

За 3 месяца коллеги из Perekrestok.ru интегрировали свой самописный сайт и бэкофис с платформой Mindbox. Настроили 21 триггер для 9 автоматических кампаний, 5 из которых включают не только письма, но вебпуши. Среди стандартных механик — Welcome-цепочка, Брошенная корзина, Реактивация, а пример продвинутой — напоминание о возможности заказать доставку воды. Протестировали условия скидки (проценты против купона в рублях) и автоматизировали победивший вариант.

В результате 5% выручки онлайн-супермаркета Perekrestok.ru приносит целевой маркетинг.

Планы по масштабированию проекта

Интеграция Mindbox с Perekrestok.ru была пилотным проектом. Perekrestok.ru доволен первыми результатами и планирует масштабировать проект. Коллеги продолжат тестировать гипотезы и пересматривать CRM-стратегию в зависимости от их результатов.

Следующие шаги по каналам: завершить интеграцию с мобильным приложением и начать отправлять автоматические мобильные пуши, персонализировать сайт с помощью рекомендаций и добавить персональные сообщения для клиентов.

Следующие шаги по механикам: добавить рассылку при снижении цены на товары из избранного, отправлять клиентам письма о регулярных покупках (по аналогии с рассылкой про доставку воды), выбирая дату отправки на основе алгоритма на машинном обучении.

Perekrestok.ru трансформируется из продуктового онлайн-супермаркета в маркетплейс с B2B-сервисом, и Mindbox станет универсальным решением для всего семейства. Автоматические механики будут работать сразу при запуске сайтов. Ждите новых историй успеха!