Исследование Buman Media: кризисные коммуникации, встраивание в повестку и смена стратегии

В мае 2020 года агентство Buman Media совместно с крупнейшей российской платформой онлайн-рекрутинга hh.ru провели исследование российского рынка коммуникаций. В опросе приняли участие 100 директоров и специалистов по корпоративным коммуникациям. Традиционно исследование подводит итоги предыдущего года, однако в этот раз респонденты отвечали на вопросы, связанные с их деятельностью с момента начала пандемии.

Компетенции

Наиболее востребованным навыком, по мнению 70% респондентов, стали кризисные коммуникации. На необходимость умения встраиваться в актуальную повестку дня указали 60% опрошенных, а навык работы в социальных сетях отметили 55%. Среди приоритетных отмечены поиск и анализ информации, опыт сотрудничества с лидерами мнений, а также навык совместной удаленной работы.

При этом во время самоизоляции PR-специалисты активно занимались образованием. 44% респондентов заявили, что проходили обучение, из них 32% по коммуникациям и 32% по темам, не связанным с PR или маркетингом. Еще 15% планируют обучаться в ближайшее время.

Ольга Мец, директор по маркетингу и PR hh.ru: «Безусловно, вся ситуация с пандемией очень серьезно отразилась на PR- и маркетинговых коммуникациях: большинству компаний пришлось корректировать свои коммуникации, ключевые месседжи и проекты буквально за считанные дни с учетом новой реальности. Ожидаемо, что в условиях такого стресс-теста на первый план вышли антикризисные, ситуативные, «цифровые» навыки, когда все коммуникации перенеслись в онлайн. Уже сейчас можно сделать оценки и подвести первые итоги того, что в очередной раз PR и маркетинг доказал свою эффективность и подтвердил необходимость для развития бизнеса, особенно в кризисных ситуациях. Этой весной мы видели яркие кейсы, насколько одинаково успешными могут быть PR-коммуникации в транслировании самочувствия компаний и целых отраслей, и в то же время в креативе и реализации инициатив по поддержке тех, кто пострадал от пандемии больше всего. Именно в этот в кризис ключевую роль в коммуникациях сыграла открытость к коллаборациям и партнерским отношениям. Такого количество совместных классных проектов в PR и маркетинге рынок не видел, пожалуй, никогда.

Но все же объективная реальность успела негативно сказаться на рынке труда в PR, маркетинге и рекламе: число вакансий за апрель-май уменьшилось на 41% по сравнению с прошлым годом, а рост резюме специалистов составил 15%. Отрасли не удалось избежать сокращений. Но мы также видим, что многие посвятили это время повышению квалификации и «прокачки» навыков, чтобы повысить свою востребованность на рынке труда».

Что в приоритете

Наиболее приоритетными задачами для PR- и маркетингового направления на ближайшее время большинство специалистов обозначили выбор эффективных для целевой аудитории инструментов и каналов (61%) и создание понятного и вовлекающего контента (52%). Также пиарщики закономерно планируют уделять внимание управлению кризисными коммуникациями (47%) и самому контенту - выбору тональности сообщений и их актуализации в соответствии с текущей повесткой (31%). Треть респондентов среди приоритетов указало, что акцент в работе сделает на MarTech (30%).

Стратегии и задачи

В вопросе о том, изменилась ли коммуникационная стратегия, 34% опрошенных компаний заявили, что их PR-стратегия находится в процессе перестроения, 27% - что они уже перестроились. Чуть более четверти компаний ответили, что у них была только одномоментная реакция на происходящее, но в целом ничего не менялось. Самая заметная одномоментная реакция наблюдалась в гостиничном и ресторанном бизнесах.

Ирина Гущина, PR-директор KFC в России, СНГ, Центральной и Восточной Европе: «Примечательно, что коронавирусная эпидемия изменила PR-стратегию только у трети респондентов (27%). Очевидно, это говорит о том, что в ситуации кризиса большинство компаний сосредоточилось на мгновенной реакции, но для более фундаментальных изменений требуется большее и лучшее осознание последствий пандемии, которого пока нет. Никто не знает, как ситуация будет развиваться даже в краткосрочной перспективе ближайших пары месяцев, не говоря уже о конце года и далее. Мы впервые оказались в условиях невозможности долгосрочного планирования, и это не может не повлиять на наши стратегии. Но как их адаптировать под новую реальность, пока не очень понятно. Поэтому другая треть респондентов находится в процессе поиска решений. Трансформация неизбежна, даже если пока и не всем очевидна»

Каналы и инструменты коммуникации

При выборе наиболее эффективных каналов коммуникаций специалисты отдали первые два места социальным сетям (76%) и онлайн-СМИ (56%). Также в топе лидеры мнений и блогеры (40%). Новым инструментом в этом году стал вебинар (сюда же относятся и прямые эфиры в соцсетях) – в список самых эффективных каналов их отнесли 35% опрошенных. Замыкают пятерку лидеров – отраслевые мероприятия (включая онлайн)

Наталия Бучельникова, генеральный директор Buman Media: «Этот кризис при всех своих особенностях похож на любой другой. В первую очередь тем, что задача у пиарщика все та же – переобуться на ходу и максимально быстро адаптироваться. Только так можно остаться в выигрыше. Это касается и агентств, которые пострадали больше всего, но при этом смогли выйти из зоны комфорта, запустив новые направления работы и повысив ценность своих услуг. При этом стратегических изменений мы не наблюдаем – по-прежнему во главе коммуникаций социальные сети и онлайн-СМИ, пиарщику важно уметь оценивать эффективность работы и постоянно учиться. Только постоянно развиваясь и прокачивая свои навыки, получится справиться с этим кризисом и теми, что еще предстоят».

Компании и агентства

Говоря о первых изменениях внутри PR-отделов компаний, более половины сказали, что существенно ничего не изменилось, треть отметила, что структура была изменена. При этом наименее стабильными оказались малые компании численностью до 50 человек.

Кроме того, 11% компаний, работающих с PR-агентствами, заморозили ретейнеры, еще 11% сократили абонентское обслуживание. При этом 34% опрошенных PR-агентств сообщили о сокращении бюджетов со стороны компаний, 37% отметили сокращение количества клиентов. 16% вынуждены были сократить зарплаты сотрудников и 5% - уволить часть сотрудников.

Примечательно, что агентства активно реагировали на изменения. Так, 33% из них начали развивать новые направления, а 25% добавили новые сервисы в существующих направлениях.

Расходы

Больше всего денег в PR-бюджетах тратится сегодня на отраслевые онлайн-мероприятия. Далее в топе – спецпроекты в СМИ, реклама и продвижение в соцсетях, производство медиаконтента и расходы на PR-агентство или консультанта.