Команда: Лизать!

Не распробовали
Если заморозить в морозилке парное молоко без сахара, ванилина и прочих добавок, а получившуюся субстанцию попробовать на вкус, можно понять, какой гадостью было первое отечественное мороженое времен Киевской Руси. Сейчас вряд ли кого заманишь этаким "старорусским рецептом", зато привитая homo soveticus любовь к самому жирному сорту мороженого - пломбиру - стабильно пополняет кошельки мороженщиков. Этот вид лакомства, содержащий 12-14% жира, употребляют 64,6% россиян, в то время как молочным мороженым балуется лишь каждый десятый соотечественник.

Русская душа, ставящая знак тождества между понятиями "пожирнее" и "повкуснее", оказалась настоящими потемками для большинства западных мороженщиков. В 90-е годы иностранцы пытались приучить нас вкушать так называемое легкое мороженое, или мороженое light (в нем используются растительные жиры). Исполнительный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов рассказывает, что в середине 90-х экспансия западных мороженщиков на российский рынок была активной и довольно вероломной: они продавали в торговые точки дефицитное тогда холодильное оборудование по приемлемой цене с условием, что магазин будет торговать только их мороженым. "Nestle и сейчас действует по этому же принципу: поставляет лари (вид холодильников. - "Профиль") фактически со своим содержимым", - говорит Елхов.
Другие особенности национального рынка также потрясли воображение экспатов. "Ни в одной стране мира мороженое не расфасовывают в вафельные стаканчики и даже не догадываются о существовании, например, вареной сгущенки, - утверждает маркетинг-менеджер мороженого Nestle Юлия Дикая. - Однако для нашего покупателя стаканчик - самая популярная форма расфасовки порционного мороженого, а вареная сгущенка - один из наиболее любимых наполнителей".

Российский потребитель, наевшись привлекательных "оберток" с непривычным содержимым, стосковался по любимому, знакомому вкусу. После кризиса 1998 года большинство зарубежных компаний-импортеров с рынка ретировалось. Сейчас объем импорта, по оценкам Союза мороженщиков России (СМР), составляет не более 1,5% (больше 1% из них приходится на немецкое мороженое премиум-класса Movenpick). Правда, в данной статистике не учитываются иностранные компании, которые успели зацепиться на российском рынке, построив здесь свои заводы (фактически они считаются российскими), - компании Nestle и Baskin Robbins. Однако они далеки от лидерства - Nestle, по данным СМР, занимает 4-е место по объемам производства, а Baskin Robbins не входит даже в 25 крупных и средних предприятий отрасли.

Еще одна крупная транснациональная компания - Unilever - вообще не смогла застолбить место под российским солнцем и с рынка ушла. Эксперты говорят, что Unilever, закладывая в цену импортируемого мороженого таможенные прочие сборы, совершила большую ошибку. "В результате российские потребители предпочли в данном ценовом сегменте продукцию Nestle, которая оказалась ничуть не хуже и заметно дешевле за счет выпуска мороженого на российском заводе. Потратив в 2003 году $2 млн. на рекламу брендов Cornetto и Magnum, компания Unilever во второй раз после 1998 года с российского рынка ушла", - пооткровенничал председатель совета директоров компании "Инмарко" Дмитрий Докин.

Тот факт, что россияне не хотят дорого платить за холодное лакомство, сыграл злую шутку и с самой Nestle. Компания выпустила мороженое "Розочка" в самой популярной в России фасовке - вафельном стаканчике. "Он оказался первоклассным - был сделан из хрустящей вафли, покрыт внутри шоколадом, в мороженое добавили джем, а сверху все это украсили "розочкой", - рассказывает Докин. - Однако это мороженое по праву стоило значительно дороже традиционных стаканчиков за 5-7 рублей, и продажи, по нашей информации, были крайне низкими, не оправдав ожиданий производителя". В самой Nestle подтверждают лишь то, что потребители привыкли к недорогому мороженому.

Реагирует на импульс
И все же пока отсутствие конкуренции с импортом не спасает отрасль от стагнации. По словам менеджера отдела развития бизнеса маркетингового агентства Step by Step Ольги Бросаловой, в 2004 году российский рынок мороженого оказался одним из самых убыточных сегментов потребительского рынка, а по темпам развития скатился на последнее место в молочной отрасли. В 2004 году мороженого было произведено почти на 2,6% меньше, чем в предыдущем году (377,5 тыс. тонн против 387,2 тыс. тонн). "Нынешние объемы сопоставимы с уровнем 1970 года, когда было произведено 376,5 тыс. тонн. Для сравнения: объемы производства в 1980 и 1990 годах равнялись 502,7 тыс. и 798,7 тыс. тонн соответственно, - печалится Валерий Елхов. - Правда, в денежном выражении рынок все-таки вырос - с $735,8 млн. до $755 млн.".

Спрос на мороженое ежегодно снижается: если в 2001 году холодное лакомство потребляли 70,1% россиян, то в 2004 году число поклонников айс-крима снизилось до 63,3%. Сами игроки рынка объясняют сложившуюся ситуацию в первую очередь небольшим объемом рекламы и слабым промоушном мороженого. Что, впрочем, неудивительно, ведь колоссальное количество производителей балансирует на грани рентабельности. По данным РА EuroPress, общий рекламный бюджет производителей мороженого в 2004 году составил всего около $22 млн. (учитывались только московская и федеральная пресса, теле- и радиоканалы. - "Профиль"). Для сравнения: по оценкам агентства Media Wise (входит в BBDO Russia), в 2004 году рекламный бюджет одних лишь производителей пива составил порядка $150 млн.

Поэтому сейчас идет вытеснение мороженого продуктами-субститутами (к которым относятся практически все продукты так называемой импульсной покупки - орешки, чипсы, пиво, газировка, кондитерские изделия и т.д.).
Между тем есть и те, кого отсутствие рекламы на федеральных каналах не смущает. Так, лидер рынка - новосибирская "Инмарко" - вообще не попал в список главных рекламодателей (см. таблицу). Дмитрий Докин объяснил это тем, что продукция компании в основном реализуется в Сибири и на Урале, поэтому реклама размещается в местных СМИ (и не учитывается в отчете РА. - "Профиль"). Лидирующие же позиции обусловлены тем, что компания работает в крупнейшем регионе страны, это и обеспечивает стабильные продажи. Кстати, именно локальностью производств объясняется то, что российский рынок мороженого довольно размыт - на нем работают примерно триста производителей, двенадцать из них контролируют около 50% данного сегмента (см. таблицу). Из-за особенностей хранения и транспортировки мороженого практически в каждом регионе есть свои локальные производители, обеспечивающие спрос местного населения. Лишь некоторые производители осуществляют поставки в удаленные от мест производства регионы. Они же более-менее активно рекламируются по ТВ. В этом случае показателен пример с питерским "Талосто", который продвигает свои бренды по всей России.

Между тем ситуация на рынке может измениться. По словам Ольги Бросаловой, уже в 2005 году должна произойти резкая консолидация рынка: закроется более 50 региональных компаний, а в ближайшие 5 лет, как полагают в отрасли, будет завершена концентрация производства на рынке. "Профессионалы рынка полагают, что в отрасли должно работать не более 10-15 крупных игроков, которые контролировали бы до 80% рынка", - говорит Ольга Бросалова.

Back in the USSR
Мороженщики избрали свой путь к отвоеванию рынка. Российское мороженое может повторить судьбу отечественной колбасы. Стоит напомнить, как в постперестроечный период люди с удовольствием приобщались к заграничному продукту, покупая финскую салями и сосиски в банках. Позже и отечественные мясники стали выпускать изделия с подобными вкусовыми качествами, разрабатывая для колбас собственные технические условия (ТУ). Однако в конечном счете потребителям надоел бумажно-целлюлозный вкус колбаски, и мясникам пришлось возвращаться к привычным ГОСТам. Кстати, российский потребитель также не приучился ни к молочному шоколаду (который активно пропагандировался мировыми производителями - вспомните рекламный щит "Хочется молока?"), ни к тушенке без мяса… То же и с мороженым. Пытаясь возродить популярность лакомства, мороженщики готовы "вернуться в СССР" и вновь работать по советским стандартам - ГОСТам.

Недавно Союз мороженщиков разработал ГОСТ, который предполагает, что молочное мороженое не будет содержать растительных жиров. "Если производитель называет свое мороженое пломбиром, он должен делать его с добавлением сливочного масла 82-процентной жирности, а не разбавлять растительными жирами, - говорит Валерий Елхов. - Правда, за счет использования такого масла стоимость пломбира возрастет на 10-20%". Елхов убежден, что российские потребители соскучились по знакомому с советских времен вкусу мороженого: "Западные компании агитируют потребителей покупать более легкое мороженое, акцентируя внимание на том, что оно содержит меньше холестерина и не портит фигуру. Однако главная причина агитации - не в борьбе за здоровье, а в том, что более легкое мороженое дешевле в производстве, так как делается на основе растительных жиров. Сейчас до 80% продаваемого мороженого содержит растительные жиры".

Введение ГОСТа не означает, что производители будут вынуждены его соблюдать - ведь новые стандарты носят рекомендательный характер. Предполагается, что многие производители продолжат работать по ТУ. Те же, кто будет производить мороженое по ГОСТам, получат возможность привлечь потребителей, которые помнят "тот самый" пломбир и ностальгируют по советской рецептуре. Правда, поколение Р, носящее кепки наоборот и пьющее пиво на ходу, такой маркетинг точно не зацепит.