Ребрендинг ландшафтного фестиваля "САДЫ И ЛЮДИ"

Фестиваль создан при поддержке Всероссийской Ассоциации Производителей Посадочного Материала (АППМ). Организован Московским ландшафтным клубом. Его частью являются тематические мероприятия в течение года, конкурс садов ландшафтных дизайнеров, молодёжный конкурс «Дворы для людей» (2017 г.), а так же образовательные программы: конференции, лектории и мастер-классы.

 ЦЕЛИ ФЕСТИВАЛЯ

• Объединить профессионалов
• Обратить внимание на важность воспитания экологического мышления
• Задать стандарты ландшафтного озеленения
• Продемонстрировать тенденции в ландшафтном дизайне
• Научить людей видеть и ценить прекрасное

В рамках фестиваля организаторы приготовили обширную программу для профессионалов (питомниководов, ландшафтников, флористов), которая включает в себя тематические лекции лучших специалистов, мастер-классы, музыкальные и театральные представления, вечерние концерты.

«Здесь каждый найдет для себя что-то интересное» -  говорит Жуков Александр Дмитриевич,  Председатель Попечительского совета. 

ЗАКАЗЧИК

С целью провести ребрендинг фестиваля в Высшую Школу Брендинга обратилась Елена Беляева, садовый дизайнер, соучредитель Фестиваля "Сады и люди", куратор садов Фестиваля.

«Изначально фирменный стиль Фестиваля «Сады и люди» был разработан дизайнерами, которые работали над обликом АППМ (ассоциации производителей посадочного материала)», - делится Елена. – «И рисунок дерева, и зелёный цвет оттуда. В первом варианте 2014 года на дереве висели люди. Поэтому знакомство и сотрудничество с HSB для меня лично огромный шаг в обретении нового образа Садов и людей». 

Перед проектной группой заказчиком были поставлены следующие задачи:

• Аудит
• Исследование
• Стратегия и платформа
• Визуальная идентификация
• Развитие бренда в коммуникациях

ПРОБЛЕМЫ

Проведя первичные исследования, проектная группа Высшей Школы Брендинга выявила следующие проблемы:

• Отсутствие четкого позиционирования
• Айдентика требует обновления
• Отсутствие структурированной системы в коммуникациях

РЫНОК

Изучаемый сегмент рынка включает в себя ландшафтный дизайн, операторов (поставщиков атрибутов для сада) и поставщиков посадочных материалов.

Уже освоенными можно считать 71% территорий. Общая площадь земель, занимаемых российскими питомниками, участниками АППМ (более 100 питомников), составляет 7644 га.

Более 500 млн.р. до 2020 года будут направлены на благоустройство парков и скверов в стране.

Всего существует 85 813 компаний в России на момент 2016 года, подходящих по всем параметрам ОКВЭД (по данным СПАРКа).

ТРЕНДЫ

• Создание и институациализация отраслевых профессиональных стандартов в ландшафтном дизайне,
• Коллаборация профессионалов (ландшафтный дизайн + операторы + поставщики посадочных материалов + архитекторы),
• Популяризация ландшафтого дизайна в среде любителей,
• Развитие садового искусства и ландшафтного дизайна в России,
• Поддержка развития со стороны государства.

ВЫВОДЫ ПО РЫНКУ

Проведя исследования рынка, проектная группа сформулировала следующие выводы:

• Рынок профессиональных ландшафтных дизайнеров все еще является довольно молоды;
• На рынках питомниководства и садоводачных товаров наблюдается стабильный рост;
• Популярностью пользуется тренд на объединение профессионалов в группы, общества, ассоциации.

КОНКУРЕНТНОЕ КОРУЖЕНИЕ

По итогам исследования действующих конкурентов проектная группа выделила несколько лидирующих. Среди них:

Западные фестивали:

Chelsea Flower Show (Лондон, Англия) ; Keukenhof (королевский парк цветов в Нидерландах) ; Международный фестиваль садов в Шомон-Сюр-Дуар (Блуа, Франция)

• Основаны на традициях
• Законодатели мировой моды
• Для широкой аудитории

Фестивали СНГ:

«Садовый переполох» (осенний фестиваль загородного отдыха, Беларусь)

• Существует с 2013 года
• Цель: продвижение товаров и услуг по благоустройству участков
• Благотворительность

«PROSTONEBA» (архитектурный фестиваль, Одесса)

• Существует с 2015 года
• Цель: демонстрация украинских проектов, новых технологий и материалов широкой аудитории

Фестиваль ландшафтной архитектуры и дизайна (Минск)

• Будет проходить впервые
• Итоги конкурса на лучшего ландшафтного дизайнера страны
• Создание ландшафтных инсталляций

Крупные Российские фестивали:

Moscow Flower Show (Московский международный фестиваль садов и цветов)

• Существует с 2012 года
• Фестиваль в области садовопаркового искусства и ландшафтного дизайна
• Насыщенная культурная, образовательная программа во время фестиваля
• Поддержка Правительства Москвы и сильных спонсоров
• Благотворительность
• Мировой центр ландшафтного дизайна

Императорские сады России. Международный фестиваль в Михайловском Саду

• Существует с 2008 года.
• Проводит Русский музей (Санкт- Петербург) в Михайловском саду в период белых ночей в первой половине июня в течение 10 дней
• Некоммерческий проект, имеет социально значимую и просветительскую роль
• Обеспечивается за счет спонсоров
• Ежегодная выставка-конкурс

ВЫВОДЫ ПО КОНКУРЕНТАМ

Исследовав рынок конкурентов, проектная группа выделила ряд тезисов для описания формата фестиваля:

Фестиваль – место встречи профессионалов, любителей и широкой аудитории; зрелище для всех.

Фестиваль – разовое, но ежегодное мероприятие.

Фестиваль – выставка достижений. Активное участие в фестивале принимают административные ресурсы.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Целевую аудиторию фестиваля можно поделить на две большие группы: любители (волонтеры, садоводы-любители) и профессионалы (ландшафтные дизайнеры, архитекторы, поставщики посадочного материала (питомники, садовые центры), операторы (поставщики атрибутов для сада) ).

Образ человека из любительской среды обладает следующими характеристиками:

• Мечтает создать сад
• Имеет свой загородный дом/дачу
• В саду уже делала успешные эксперименты с ландшафтом
• Любит организовывать пространство
• Дома и в саду всегда какие-то «свежие» решение
• Читает литературу о трендах, тенденциях в садах

Мотивы «любителя»:

• Хобби
• Общение с профессионалами и любителями
• Образование, развитие
• Воодушевление, чувство творца
• Чувство уникальности

Образ человека из профессиональной среды отличается от «любителя». Его характеристики:

• Любит природу и все, что с ней связано, любит работать с живым материалом
• Живет «здесь и сейчас»
• Чувствительный, дружелюбный
• Работа для него – это жизнь
• Особое внимание придает атмосфере и ощущениям
• Ориентирован на Европу

Мотивы «профессионала»:

• PR
• Коммуникация в профессиональной среде
• Образование, развитие
• Самовыражение, чувство творца
• Чувство уникальности

Зерном целевой аудитории является  человек, который сохранил своего внутреннего ребенка и живет в гармонии с собой и природой. Этот человек хочет творить, найти заряд вдохновения и пространство для самореализации.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

На основании результатов исследования ЦА можно четко сформулировать, что фестиваль для поклонников ландшафтного искусства является площадкой постоянного вдохновения, самовыражения и роста.

«Я посещала много раз «Битвы умов» в Высшей Школе Брендинга, и меня всегда поражало, как из ничего получалось чудо! Как студенты собирали по крупицам информацию о клиенте, о конкурентах, о рынке, потом из этого делали выводы, что нужно этому объекту, а что ему категорически противопоказано. Как подбирались ассоциации, выводились метафоры, а затем получался ПРАВИЛЬНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ!» - комментарий Елены, соучредителя фестиваля.

ПЛАТФОРМА БРЕНДА

СУТЬ БРЕНДА:

Площадка для вдохновения, самовыражения и роста в ландшафтном искусстве.

ЦЕННОСТИ

• Гармония с природой
• Самовыражение
• Творчество
• Вдохновение
• Обучение, рост

ХАРАКТЕР

• Дружелюбный
• Открытый
• Созидающий
• Воодушевляющий
• Актуальный

МИССИЯ

Создание садов, в которых человек сможет освободить своего внутреннего ребенка, сможет чувствовать себя гармонично и естественно

МЕТАФОРА БРЕНДА

Современный театр ландшафтного искусства.

«Мы отвечали на вопросы студентов, встречались с ними в период исследования данных о бренде», - комментирует заказчик. – «Я видела их варианты метафор, и что-то мне казалось точным, что-то - далеким по смыслу. Они выбрали «театр», как метафору бренда, и это их право как специалистов. Мы не можем подсказать специалистам, как должно быть».

ВИДЕНИЕ БУДУЩЕГО

Елена: «Что должно быть дальше? Фестиваль должен жить и развиваться! Наша дружба с Высшей школой брендинга должна крепнуть! И мы вместе просто обязаны пройти путь ребрендинга «Садов и людей»! Фестиваль должен обновляться, должен расти, и, простите уж, цвести!»

К концу 2020 года МЫ – международный фестиваль, отражающий тенденции российского садоводства, ландшафтного дизайна и диктующий моду на сады.

ВИЗУАЛЬНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ

Состав проектной группы:
Александр Ващук
Юлия Ермоленко
Ирина Геронина
Александр Стасевич
Ульяна Сенюшкина
Дмитрий Шемонаев
Темур Сагдиев