Интервью с членами жюри Фейкстиваля

Совсем скоро Фейкстиваль уже объявит победителей-2017 (13 августа — последний день приема работ). А это значит, что самое время поговорить с жюри, а также организатором фестиваля, чтобы узнать, какие тенденции наблюдаются сегодня в дизайне и рекламе, как создать концепцию, которая никогда не устареет и что нового принес в мир брендинга последний Фейкстиваль.

Итак, действующие лица:

Леонид Фейгин, совладелец и креативный директор Direct Design Visual Branding;

Александр Загорский, associate creative director в GREY Moscow, а еще почетный член Art Directors Club Russia;

Денис Башев, бородатый мужик, а по совместительству дизайнер график, арт-директор и член союза дизайнеров России;

Николай Глухих, директор и основатель одного из ведущих агентств Сибири — digital-агентства Wow;

Данил Снитко, босс, он же организатор фестиваля и арт-директор PUNK YOU BRANDS;[1] [2] 

— Что происходит с дизайном и рекламой в 2017 году? Есть ли новые радикальные тенденции?

Николай: Эволюция, как обычно. Программатик пришёл в наружную рекламу, интеграции, завязанные на тех самых двух экранах, которые так не нравились телевизионщикам ещё несколько лет назад — всё это просто поступательное развитие. Никакого радикализма.

Данил: Да, радикальных тенденций нет, просто развивается все, заявленное в прошлом — экологичность, динамизм, заигрывания с технологиями. Реклама перетекает в интернет, в мобильность. Надо всем этим маячат нейронные сети. С выходом нового айфона и новой iOS осенью, уверен, новым цветом расцветут технологии дополненной реальности.

Александр: Я, например, не любитель прогнозов, обзоров трендов и прочих отстраненных рассуждений о трендах. Конечно все постоянно развивается и меняется, как и мы с вами. Технологии безусловно оказывают сильное импульсно влияние, но этот эффект краткосрочен, после резкого увлечения модными технологиями все откатывается обратно к простым решениям. В конечном итоге в нашем поле внимания всегда присутствуют решения, основанные на дикой технологической замороченности (контексте) так и работы «вневременны», простые, ясные и немного олдскульные. Поэтому надо ориентироваться прежде всего на собственную голову и чутье. С хорошими идеями и страстным отношением к делу вы всегда сможете найти свое место в профессии.

Денис: Да, у дизайнеров есть тенденции инвестировать время и профессиональные навыки в свои проекты. Дизайнеры жаждут независимости и экспериментов. Рекламный рынок увлекается технологиями в ущерб смыслам, безусловно за редким исключением. Интернет стремиться доминировать. Блогеры, влогеры, стримеры, вайнеры и прочие бесы яростней атакуют реальность. 

Леонид: Мне кажется, главная тенденция в том, что всё смешивается. Не знаю, насколько она радикальная, но всё сложнее провести грань между дизайном и рекламой. Дизайн все больше и больше влияет на опыт и жизнь людей. То же самое пытается делать и реклама. Когда они пересекаются, не всегда понятно, где начинается одно и заканчивается другое. Всё чаще идея выражается не отдельным сообщением, а в digital, в упаковке или в способе покупки. И других каналов уже не требуется. Вообще, чем больше digital подходит к человеку, чем легче он участвует в коммуникации, тем более непредсказуема становится смесь прежде так четко разграниченных жанров.

— Сегодня только ленивый не говорит о кризисе. Есть ли у вас правила/советы, как удержать клиента в столь непростое время?

Данил:  Объясните клиенту, что кризис — это новая экономическая реальность. И вместе с ним выработайте решение исходя именно из этого тезиса. Делайте свою работу хорошо, даже лучше, чем до кризиса. Проверяйте, что у клиента все хорошо даже после сдачи работы. И вы его удержите.

Николай: Самый простой вариант — дать ему денег, чтобы ему было чем платить вам. То есть стараться погружаться глубже в бизнес клиента, выяснять как результаты вашей деятельности можно измерить и, собственно, работать над тем, чтобы результаты радовали.

Леонид: Дело в том, что кризис — это временное искажение логичного процесса. То, что происходит в России сейчас — логично, поэтому кризисом не является. В конце концов, это прекрасное время, чтобы отточить реальное мастерство, проверить рабочие идеи, научиться выстраивать отношения в бизнесе, в коллективе, с самим собой. Мне кажется, тема удержания клиента тоже не актуальна. Какой смысл держать, если у него самого дела плохи, и вы не можете ему помочь? В таком случае нужно расставаться и искать нового. А если клиент успешен, и вы отлично работаете вместе с ним, у вас свежие идеи, вы помогаете ему расти и развиваться, то это ОН будет биться за то, чтобы вас удержать. Получается, что ответ кроется не в «удержании» и не «продаже услуг», а в быстрой реакции. Если ты реагируешь быстро, если понимаешь, как устроена реальность вокруг тебя, если много знаешь, много помнишь, много чего выучил, то быстрота реакции и умение связать информацию в новую сущность помогут не «потерять», а «приобрести» в такое время.

Александр: Кризис конечно немного изменил всем привычный ландшафт взаимоотношений с клиентом, но не кардинально, я, например, не слышал ничего про банкротства рекламных или дизайнерских агентств. Если клиенту было с вами хорошо до кризиса то и после кризиса он вас не бросит — конечно при условии что ваши отношения строились на взаимной любви а не на расчете:) Все как в жизни!  С кризисными ситуациями честные и искренние отношения становятся только крепче.

Денис: Иными словами, хватит лениться. Кризис в голове. Всегда было непросто, и я очень рад, что отменили крепостное право.

— Фриланс или не фриланс — вот в чем вопрос:) Что, на ваш взгляд, эффективнее для карьеры?

Николай: Какого ответа вы ждете от владельца агентства? :)

Денис: Эффективней попробовать и то и другое. Сделать правильные выводы и остаться на той стороне которая вам более выгодна.

Данил: Все талантливые вещи в индустрии сделаны командами, а не одиночками — исключения крайне редки. Фрилансер может быть сколь угодно талантлив, но перегорание и потеря чувства реальности, замыкание в самом себе — для него неизбежны рано или поздно. Фрилансер никогда не получит по-настоящему большой проект, а даже если и получит — то только в составе той же команды.  Поэтому — только команда. Само словосочетание «карьера фрилансера» звучит как оксюморон.

Александр: Однозначно можно сказать что самый эффективный инструмент в карьерном росте — это «светлая голова» и «стальные яйца».  Хотя практика показывает что карьеру стоит начинать в агентстве: внутри «индустриальной машины» по производству идей и картинок, человек понимает как работает система, как происходит взаимоотношение с клиентом, как работают творческие команды. Теоретически, если описывать максимально эффективный карьерный путь, после агентства можно пойти и «на сторону клиента», чтобы узнать как работает работает система с другой стороны. После уже можно и попробовать «поработать на себя». Если на фрилансе вы становитесь успешным, вы так или иначе придете к модели студии или агентства. А это уже другая история.

Леонид: Я вот, например, всю жизнь был фрилансером. Так сложилось, что по-другому я не работал. Вернее, у меня был начальник 6 месяцев, но я был так удивлен самому факту его существования и необходимости подчиняться, что очень быстро понял, что это не мое. Тогда мы с товарищем создали компанию и стали работать самостоятельно. Для меня вопросов нет, даже работая в агентстве, я буду думать об этом как о своем отдельном проекте. А другие мои друзья терпеть не могут непредсказуемости бизнеса. Им очень нужны комфортные условия, чтобы можно было раскрыть свой потенциал. Поэтому, просто не делайте того, что вам не нравится — это даст лучший результат.

— Что, по-вашему, даёт фестиваль его участникам и победителям?

Денис: Внимание. Самое ценное что может быть в современном обществе. Свежие это называют хайпом. А кто как этим вниманием распорядится, уже другой вопрос. 

Николай: Тешит тщеславие, вселяет уверенность в себе, добавляет медийного веса. Ну и насмотренность — куда же без неё?

Леонид: Любой фестиваль дает возможность промоутировать себя и свои работы, проверить себя на прочность, это очевидно. Однако Фейкстиваль даёт ещё одну важную вещь — надежду и понимание, что границ нет и реальность непредсказуема. Все может оказаться не тем, что есть. Школьная работа может оказаться фестивальной, идея, которая кажется невозможной, завтра уже сделана. А самое удивительное, что работы, кажущиеся фестивальными и невозможными фейками, оказывается, были сделаны уже давно. Именно поэтому мне очень интересно. Такие открытия взламывают мозг и позволяют очень свежо посмотреть на свою жизнь.

Сама позиция фестиваля как «безграничного» очень часто является отрезвляющей для тех, кто обнаруживает, что не может выходить за границы. И проблема ограничения лежит не в клиентах и не в проектах, а в собственном таланте, в собственной психологии личности. Фейкстиваль позволяет нам понять, где на самом деле проходит эта граница — у нас в мозгу. Вот это, наверное, самое крутое. Поэтому участие в Фейкстивале может быть важнее, чем победа. С обеих сторон — как член жюри и как участник.

Александр: Каждый сам для себя решает зачем ему фестивали. Мне кажется, ключевым ответом на этот вопрос будет — этика. Внутренний вопрос каждого из нас — зачем я занимаюсь рекламой/дизайном? Какова роль моего рекламного/дизайнерского продукта в современном обществе? Я специально не включаю в перечень вопросы связанные с клиентом. Само собой разумеется, что реклама и дизайн существует в жесткой связке: клиент/агентство. Вот,  а что дальше…А дальше осознанность. Осознанность себя в профессии. Фестивали, на мой взгляд, позволяют посмотреть шире на все то, чем мы с вами занимаемся.

Данил: Фестиваль даёт возможность самовыразиться без клиента, площадку, где работу увидят и коллеги, и специально собранное по такому случаю жюри из экспертов индустрии. Победители могут получить работу в хороших компаниях и даже — заказы на концепты (такое за 5 лет существования фестиваля случалось уже не раз).

— Можно ли создать концепцию, которая не будет устаревать? За счет чего?

Александр: Это самый простой вопрос на который есть однозначный ответ — за счет идеи. Визуальное решение той или иной задачи основанной на чистой идеи конечно может немного устаревать, ввиду определенных «трендовных» обвесов — мы все таки живем здесь и сейчас и нам важно быть услышанными и понятыми здесь и сейчас а не через 20 лет и 50 лет.

Данил: Можно. Просто кладите в ее основу вечные ценности, не гонитесь за сиюминутными трендами, технологиями или «жареными» фактами. Базовые потребности и ценности за тысячи лет существования человечества не особенно изменились.

Леонид: Она уже создана. Это концепция религии, и она не устаревает тысячелетиями. Меняется технология, а концепция остается. Поэтому, если вы хотите обращаться к вечному, делать «нетленку» или создавать коммуникацию, которая затронет каждого, то и говорить надо о важных вещах – любви, смерти, дружбе и т.д. Но говорить об этом надо с пониманием дела. В этом вопросе нужна какая-то зрелость и обязательно искренность. А зрелость и искренность — очень тяжелое сочетание.

Если вы можете вырасти зрелым и сохранить искренность, то, возможно, вам удастся

создать что-то, не зависящее ни от механики донесения, ни от средств исполнения. А сама идея окажется близкой сердцам людей, и они будут её хранить вне зависимости от того, в каком веке она придумана.

Николай: Я не знаю. Вероятно, что-то такое можно сделать, но у меня пока не вышло и я что-то не видел кого-либо, у кого получилось.

Денис: Мы микробы на куске грязи в безграничном вакууме. О какой неустаревающей концепции идет речь?

— В в этом году на Фейкстивале к традиционным категориям, такие как «Печатная реклама», «Айдентика», «Упаковка», добавили креативные номинации, такие как: «Лучшая возмутительная работа», «Лучшая работа будущего», «Лучшее селфи-промо». За что бы вы посоветовали взяться креаторам в первую очередь, чтобы победить?

Александр: За голову конечно! Теоретически можно вообще поставить себе задачу сделать работу, которую можно подать вообще во все номинации: то есть сделать  возмутительный self-promo проект, для которой обязательно надо сделать айдентику, придумать сувенирку для которой разработать упаковку, добавить ко всему этому принты для продвижения. Таким образом вы хорошо поупражняетесь перед Каннами, в которых одна и та же хорошая работа имеет одинаковые шансышансы выиграть золото как в дизайне так и в радио (это сложно, но выполнимо).

Данил: Посоветовал бы взяться за то, к чему больше душа лежит, какая тема больше будоражит мозг и заставляет руки чесаться. Только взявшись за то, что по-настоящему нравится, можно победить.

Леонид: То, что вы полностью заменили номинации, я считаю, прекрасно. Конечно, с помощью этих номинаций Фейкстиваль нашел свое лицо. В этой необычности, в этой провокативности номинаций и кроются вопросы: «А есть ли у тебя границы, и где они?», «Кто создает границы, и почему мы их слушаемся?», «Нужны ли они?». Все эти вопросы хорошо задаются благодаря этим новым номинациям, и мне это очень нравится. На тему того, какая из них наиболее перспективна, гипотез может быть масса. Любая, на самом деле. Но мне кажется, самая сильная номинация та, которую больше всего ограничивают. Например, «нельзя использовать слово», или «нельзя использовать изображение», или «сделанные без применения компьютера». Эти ограничения создают некую компрессию, некоторое давление, и в этих узких рамках идея видна яснее. Поэтому есть больший шанс, что выстрел будет громче, и вспышка - ярче. Я боюсь номинации со словом «будущее». Каждый из нас очень креативен, и все члены жюри давно напридумывали себе свое «будущее». И не факт, что ваше совпадает с их. Поэтому таких номинаций я бы опасался… И наоборот, номинации с ограничениями, они настолько приземляют, что дают хороший трамплин для высокого прыжка. Поэтому мой выбор: очень строгие рамки, которые легче сломать.

Николай: Самое простое — шокировать или оскорбить кого-нибудь. Так что «Лучшая возмутительная работа» — это простой путь. Хотя, он же, подозреваю, окажется самым конкурентным.

Денис: За ум возьмитесь, ребята. Пожалуйста.