Когда реклама неуместна

Выпуск дорогих вин - бизнес, где ошибка в маркетинге или неудачный эксперимент могут стоить очень дорого, и дело нескольких поколений пойдет прахом. Но и без маркетинга не обойтись. Тем более, порой говорят, что маркетинг - это искусство!

Недавно жители Петербурга, а затем и Москвы могли познакомиться с удивительным подходом к продвижению марки знаменитого вина. Каждый год в течение уже 60 лет для миллезима¹ "Шато де Мутон" один из лучших современных художников создает этикетку. Среди авторов этикеток - Пикассо, Кандинский, Шагал… Как призналась директор ГМИИ им. А. С. Пушкина (где прошла московская выставка) Ирина Антонова, когда ей назвали эти имена, сомнения в целесообразности проведения в музее чисто рекламной выставки - отпали.

В 1853 году барон Натаниэль де Ротшильд, представитель английской ветви знаменитой семьи, приобрел замок Бран-Мутон в провинции Бордо, в долине реки Жиронда. Замку было дано имя "Шато Мутон Ротшильд". Спустя 70 лет правнук барона, Филипп де Ротшильд, приняв хозяйство, решил вывести вино в первый класс, куда входят всего полдесятка марок. Это удалось ему только через полстолетия. Собственно, мировую известность "Мутону" принесла идея превращения этикетки в произведение искусства (а заодно и своеобразного сертификата подлинности). Идею эту Филипп вынашивал долго: все этикетки дорогих вин несут едва узнаваемые черты, подчеркнуто просты, иногда до примитивности.

К урожаю 1924 года плакатному художнику Жану Карлю была заказана новая этикетка для "мутонского", однако он перестарался: идеалы кубизма в этикетке благородного вина были реализованы слишком смело, и через два года от нее пришлось отказаться. А после Второй мировой войны Филиппу Жюллиану был дан заказ в честь Победы, и тот сделал простой графический рисунок, где центральное место заняла буква V (от Victoire - Победа). Эта этикетка положила начало своеобразной "мутонской галерее", которая каждый год пополнялась очередным шедевром.

Поначалу художники вовсе не выстраивались в очередь за дорогим поручением. Единственным выходом стало просить их рисовать по дружбе. И до сих пор в качестве символического гонорара за создание иллюстрации для этикетки "Мутона" художники получают 10 ящиков вина². На первых порах барон Филипп обращался к своим личным друзьям: Жану Кокто, Леоноре Фини, Мари Лорансен. По мере роста популярности идеи художники сами начали предлагать свои эскизы, так что постепенно миллезимы "Мутон" стали галереей современного искусства. Массон, Дали, Вийон, Матье, Матта, Алешинский, Миро, Шагал, Сулаж, Бэкон, Тапиес, Балтус... Постепенно вовлекались и "не-художники": скульпторы Генри Мур, Сезар, Арман, Ники де Сен-Фаль.

Есть в этой плеяде и вовсе случайные люди: заехавший в гости к Филиппу знаменитый Макс Эрнст показал свой эскиз, а его жена шутки ради предложила свой. Барону понравился второй: так на бутылке 1965 года развернулся матиссовский танец в интерпретации Доротеи Таннинг. Впрочем, в этом нет ничего особенного, главный критерий - это искреннее и яркое отражение темы вина, удовольствия, любви. Кроме французских художников, в мутоновской галерее оказались мастера из других стран, есть и русские имена - не только выходцы из России (Шагал, Кандинский, Поляков), но и те, кто в ней живет сейчас. Скажем, на этикетке 2002 года (пока последней) появилась завораживающая графика Ильи Кабакова: на композиции "Окно" тысячи крыльев ангелов, переплетаясь, увлекают взгляд в бесконечную перспективу. И все это искусство - на площади в десяток квадратных сантиметров.

В 1980 году пришедшая в семейное дело баронесса Филиппина де Ротшильд решила создать выставку уникальных этикеток. В 1981 году экспозиция была представлена в Канаде, а затем, прокатившись по всему миру, доехала, наконец, и до России. В ряду этикеток взгляд улавливает и игривость исключений (прямое следование традиции может убить дух инноваций). Например, в 1977 году вместо очередного шедевра на этикетке появились вензель и скромная надпись "Ее Величество Королева-мать Елизавета": в апреле того года она посетила замок, и так было подчеркнуто значение ее визита. А в 2000 году, когда всю Европу охватил бум Миллениума, изменилась не только этикетка, но и сама бутылка. Она стала черной, а вместо этикетки появилась надпись золотом с изображением маленького "Аугсбургского овна" - чаши XVI века из позолоченного серебра, эмблемы Мутона. Филиппина де Ротшильд объяснила: этикетку этого миллезима должен был нарисовать только величайший мастер ХХ века. А поскольку это (по мнению баронессы) - Пикассо, то от размещения творения любого другого художника пришлось отказаться.

Но почему тогда "кабаковский" миллезим 2002 года - последний в этом игривом ряду? Да потому, что следующее вино пока зреет в подвалах, да и вина 2002 года в продаже не найти - первого максимума цены оно достигнет только через 8–10 лет. В винном бизнесе время течет медленно. А эксперименты опасны.

1 Миллезим - вино урожая данного года.

2 Не кривя душой, следует признать этот гонорар адекватным. 10 ящиков - это 120 бутылок стоимостью от 1 000 долларов за штуку.