Как среднему бизнесу заработать на рекламной паузе

Медиапотребление перемещается в интернет, но уходит ли и телевидение в прошлое вместе со слоганом «вам пора с вентиляторным заводом заключать договора»?

По данным исследовательской компании TNS, по сравнению с 2012 годом ежедневное телесмотрение, в том числе и в Москве, снизилось всего на 2,5%. За пределами столицы телевидение по-прежнему основное медиа для большинства целевых групп, а онлайн-ролики хотя и догнали, но не определили ТВ по просмотрам среди аудитории до 35 лет. Присматриваясь к ТВ, в первую очередь, стоит определиться со своей целевой группой.

Мифы о телерекламе

1. ТВ – это дорого.

Первое заблуждение – это стоимость ТВ-размещения, что только большие рекламные бюджеты коммерчески оправданы. Как купить рекламный блок дешевле?

– Запустить кампанию летом или зимой. Актуально ли это для вашего бизнеса? Весной и осенью цена размещения выше за счет чуть большего телесмотрения.

– Подумать, нужно ли вам размещаться в прайм-тайм, который значительно дороже. Можно проанализировать телесмотрение вашей целевой группы по часам, рассчитать стоимость контакта во все временные интервалы и подобрать самые эффективные.

– Правильно выбрать каналы. Анализ телесмотрения аудитории покажет стоимость контакта на каждом канале и прогноз охвата аудитории. Также можно рассчитать и мультиохват – ТВ+интернет – и узнать, выгодна ли в данном случае телереклама по сравнению с интернетом с точки зрения стоимости охвата аудитории.

– Протестировать и запустить короткий ролик. Сократив хронометраж ролика, можно уменьшить стоимость кампании в 1,5-2 раза без потери в эффективности.

– Анализировать эффективность и при необходимости оптимизироватьТВ-кампанию. Такие полезные инструменты, как технология Video Tag в Google Analytics, помогают в режиме реального времени видеть изменение количества и качества трафика на сайте во время трансляции ролика и делать выводы об эффективности креатива, хронометража и конкретного временного интервала выхода рекламы. Можно и даже желательно пойти и более сложным путем, построить эконометрическую модель с оценкой влияния каждого инструмента рекламной кампании на продажи или другие бизнес-результаты.

2. ТВ смотрят одни пенсионеры.

Пенсионеры, безусловно, смотрят ТВ лучше, чем целевая аудитория большинства рекламных кампаний. Но телевидение пока рано сбрасывать со счетов и в кампаниях для самой любимой рекламодателями аудитории от 25 до 45 лет. Среди них становится больше так называемых light-телезрителей (они смотрят ТВ 2-3 раза в неделю и реже), телесмотрение становится более избирательным, но уже доступны исследования и новые технологии, чтобы достичь и эту аудиторию с помощью телевидения эффективно и недорого.

Например, технология синхронизации ТВ и онлайн контента, когда рекламный ролик одновременно транслируется в интернете и на экране телевизора или появляется во время рекламы конкурента. Больше половины телезрителей параллельно с просмотром передач сёрфят в интернете. Для этой аудитории развлекательные каналы запустили приложения «второй экран» с дополнительным контентом и интерактивными возможностями.

Полезно также анализировать корреляцию между траффиком на сайте и ТВ рекламой, строить эконометрические модели и оптимизировать кампанию на основе полученных выводов.

Кроме того, можно сделать ТВ ролик максимально эффективным, используя технологии нейромаркетинга – теста без вербального участия респондента. Можно определить, как в действительности зритель реагирует на креатив, ничего у него не спрашивая, с помощью окулографии, электроэнцефалографии и анализа мимики. Зная причины, по которым одна реклама нравится, а другая – нет, можно сократить объем рекламы, сохранив ту же эффективность, и оптимизировать ролик под любую аудиторию.

Рекомендации по планированию ТВ-кампании

1. Определитесь с сегментами вашей целевой аудитории, проанализируйте их телесмотрение по каналам и по временным интервалам. Выбирайте каналы и интервалы, где стоимость контакта будет минимальной при достаточном охвате аудитории.
2. Если ваша аудитория – активные пользователи интернета в крупных городах, синхронизируйте ТВ с онлайн, это даст дополнительный уникальный охват и качественные повторные контакты.
3. Проводите тестовые кампании для оценки эффективности выбранных параметров.
4. Постоянно анализируйте показатели кампании. По итогам проверьте, насколько прогноз совпал с реальностью и что можно улучшить в следующий раз.

Производство и размещение ТВ рекламы дороже, чем digital, сроки отказа от кампании длиннее, и «цена ошибки» выше, но пока это самый охватный медиа канал в России. Эффективность кампании зависит не от размера бюджета, а от качества его планирования и от выбранной тактики размещения. Деталей и нюансов много, способов оптимизации параметров кампании тоже немало, поэтому важно привлекать к планированию и размещению вашей кампании профессионалов.