"Отсечь всё лишнее"

В 2015 году Google, Sbarro и другие международные компании провели ребрендинг, убрав из оформления логотипов лишние детали. В 2016 году сеть ресторанов KFC изменила фирменный стиль, который креативная команда, занимавшаяся брендингом, назвала удачным примером перехода к минималистичному дизайну.

Редакция vc.ru узнала у представителей российских агентств, почему компании обращаются к минималистичному дизайну и чем эффективен такой подход.

Творческие директора брендинговых агентств Depot WPF и «Пленум» объяснили, является ли минимализм модным течением.

Егор Мызник, творческий директор и партнёр «Пленум»: «Думаю, минималистичный подход можно назвать тенденцией. Если крупные игроки на рынке рискнули попробовать новое, то за ними потянутся и остальные. Но это, скорее, цикличный тренд – все наигрались в «высокодетальные» и сложные упаковки».

Александр Воронков, арт-директор Depot WPF: «Минималистический подход – это вовсе не тренд, а объективная реальность. Мы живём в век, когда создано колоссальное количество смыслов и визуальных образов, и качество большинства из них оставляет желать лучшего. Поэтому основная задача для представителей креативной индустрии – отсечь все лишнее на разных уровнях коммуникаций. Именно это мы сейчас и наблюдаем. Забавно, что это вызывает удивление у людей: «Им за это еще платят? Это всё, что они сделали?»

Упрощение продиктовано современным урбанизированным образом жизни со стресс-факторами, из-за которых человек начал ценить тишину, спокойствие, чистоту и своё время. Наше восприятие уже выработало определенный блок на агрессивную коммуникацию, люди уже не замечают назойливую рекламу и проходят мимо. Громким криком уже не заинтересовать потребителя. Чтобы заслужить его любовь, необходимо уважительно относится к его восприятию».

Редакция vc.ru также узнала у представителей российских брендинговых агентств, как переход к минималистичному оформлению сказывается на восприятии товаров.

Александр Воронков, арт-директор Depot WPF: «Минималистичный подход чрезвычайно эффективен, если говорить о корпоративном или сервисном брендинге. Что касается FMCG-рынка, то здесь есть удачные примеры перехода на «светлую сторону». Количество работ с подобным подходом будет увеличиваться, но в таком подходе есть множество барьеров разного характера.

Все представленные примеры – это масс-маркет, со своими законами, которые формировались на протяжении столетия под пристальным присмотром армии маркетологов, бренд-менеджеров и других людей, напрямую ответственных за прибыль.

Весь XX век активно изучалась психология и модели поведения человека, и этими результатами активно пользуются бренды. Нас приучили к определенным визуальным кодам и штампам, которые в массе своей примитивны и архаичны, но отказ от них – это рискованный и болезненный шаг для корпораций. Большинство элементов графики и шрифтов, которые сейчас упрощаются, является наследием эпохи, которая уже ушла. И для каких-то брендов это рудимент, а для каких -то – неотъемлемая часть, история.

На принятие решений у нас все меньше и меньше времени, поэтому коммуникации подстраиваются под темп, упрощаются, избавляются от шелухи и анахронизмов, требующих времени на интерпретацию. Здесь можно сравнить чистый и понятный дизайн с красивой и грамотной речью без слов-паразитов. В такой речи слышишь интонацию, паузы и акценты, она понятна без дополнительных объяснений и надрывов.

Задача бренда – найти свою интонацию, которая будет близка потребителю. Тогда о потере индивидуальности не будет идти речи. За каждым упрощением должна стоять сильная идея, эффективный продукт или сервис, иначе в этом нет смысла.

Бренды из примеров имеют свои узнаваемые логотипы, цвета и форму упаковки. С упрощением они не лишились ничего кроме визуального мусора. К тому же не стоит забывать, что они из разных категорий.

Приведенные примеры являются гипертрофированным представлением заданного вектора, не все и не до конца по нему пойдут. Для ряда товаров это вообще нерелевантная история. Например сладости: нужных в этой категории эмоций одним цветом не передашь. Или бытовая химия: бренды в этой категории не доведут себя до состояния сходства с газировкой».

Дмитрий Пёрышков, креативный директор DDVB: «Сегодня упаковка стала самым активным объектом коммуникации. Каждый бренд должен за минимальный промежуток времени «рассказать» про себя и свой продукт самое главное. Это позволяет компании отличиться от конкурентов, напомнить о себе потребителю и привлечь новых покупателей, не знакомых с продуктом.

При беглом взгляде на полку можно увидеть, что все конкуренты пестрят множеством сообщений. Не важно, что это: «картинки», изображающие ситуацию потребления, рассказ о ценности или отличительные свойства продукта. Если всего этого много, и это выражено в ярком стиле, то бренд с минимальным дизайном точно будет выделяться на полке и сможет обратить на себя внимание.

Но если полка сплошь в модных минималистичных дизайнах, на себя обратит внимание «многословная» и яркая упаковка.

Теперь подойдем поближе к полке. Здесь ситуация иная. Каждый продукт кричит потребителю: «Возьми меня. Я – то, что ты ищешь!» Тогда победит тот, кто четче, короче и эмоционально точнее донесет свою мысль. В этом случае минималистичная упаковка с точным и, ещё раз подчеркну, эмоциональным сообщением в выигрыше.

У потребителя мало времени на принятие решения. Но это не про минимализм, а про точность. Так что, если те или иные бренды переходят на минималистический дизайн, значит, это кому то нужно. В дизайне очень важно понимание не только того, «что и как ты делаешь», но и того, «зачем это делать».

Егор Мызник, творческий директор и партнёр брендингового агентства «Пленум»: «Раньше мы видели минималистичную упаковку только у премиальных товаров – там это было ожидаемо и оправданно. Дорогой продукт может быть другим. Но сейчас подобный подход к оформлению мы видим и в масс-маркете – и меня, как дизайнера, это радует.

Для компаний, уже имеющих узнаваемую упаковку, следует чётко понимать, за счёт каких элементов их запоминают и распознают на полке. При создании новых образцов в парадигме упрощения следует усиливать внимание на этих элементах и избавляться от всех незначительных деталей, мешающих восприятию главного.

Главное – вовремя остановиться в этой «генеральной уборке» и не потерять своё лицо. И тут преимущество у компаний, имеющих хорошую рекламную поддержку.

Походит ли это для новых брендов, выходящих на рынок? Это не универсальное решение – нужно индивидуально оценивать ситуацию. Кому-то это полезно, и бренд будет выглядеть заявлением о новом подходе к продукту и бизнесу. Кому-то помешает, и минимализм спугнёт возможных клиентов».

Александр Воронков, арт-директор Depot WPF: «Тотальное упрощение, безусловно, приведет также к обострению конкуренции. Корпорациям будет всё труднее «застолбить» за собой простой образ, фигуру или цвет. Нужно будет договариваться и перенаделять смыслами простые формы. Но уникальность бренда не сводится к его визитной карточке – логотипу. Она раскрывается в разных типах коммуникаций и во множестве нюансов».