Если вам нужна качественная аналитика – лучше иметь штатного специалиста

На сегодняшний день в России сложилась ситуация, когда в большинстве компаний нет даже штатного аналитика, не говоря уже об аналитическом отделе. Разумеется, в Москве ситуация существенно лучше, чем в регионах, – там намного больше компаний, считающих целесообразным заниматься аналитической работой и иметь в штате соответствующих специалистов. В регионах порой даже крупные известные компании вроде девелоперов не считают нужным заниматься какой-либо аналитической работой и иметь в штате аналитиков, или же данные функции выполняют другие отделы помимо основной работы (и поэтому вряд ли профессионально). Про мелкие и средние фирмы говорить не приходится вообще. Как в Москве, так и в регионах в таких фирмах очень редко можно встретить штатных аналитиков. Вероятно, это вызвано сравнительной простотой бизнеса, который ведут мелкие и средние компании (торговля), и/или низкими требованиями руководства к качеству аналитической работы.

В принципе, практически любой компании нужна аналитика. Хотя бы для того, чтобы понимать, где она находится относительно себя самой годом ранее, конкурентов, клиентов и рынка в целом, понимать, куда следует стремиться, и корректировать свою деятельность в зависимости от полученных данных. Другой вопрос – в каком объеме и какого качества нужна эта аналитика, и что вообще в фирме понимается под словом «аналитика». Если просто выгрузить из 1С данные продаж и распечатать на цветном принтере, найти и переписать цены конкурентов или посчитать вручную количество их SKU – это аналитика, которая полностью удовлетворяет запросы руководства, то говорить, конечно, не о чем – это детский сад. Особенно если эта «аналитика» выполняется девочкой из бухгалтерии, менеджером по продажам или специалистом по выписке документов на отгрузку товара.

В некоторых известных у нас в городе (Краснодар) торговых фирмах среднего размера руководство умудряется давать задания по проведению маркетинговых исследований рынка штатным менеджерам по продажам, которым, во-первых, нужно продавать, а не исследовать – им за продажи деньги платят, и которые, во-вторых, не имеют никакой квалификации для проведения подобных работ. И потом такой менеджер звонит мне и просит помочь, потому что понятия не имеет, с чего начать, как рассчитать необходимые показатели, кого опросить, где исследовать, каким данным можно верить, а каким нет. Но руководство в силу полной профессиональной некомпетентности даже в базовых вопросах маркетинга уверено в том, что маркетинговые исследования и аналитика – это такой навык, которым обладает абсолютно любой сотрудник, от грузчика до уборщицы или слесаря, в том, что это настолько элементарно, что не требует никакой квалификации. Как мне сказал один такой руководитель: «Я этого вашего Котлера прочитал, я теперь маркетинг отлично знаю».

Понятно, почему в таких компаниях нет ни аналитического отдела, ни штатного аналитика, ни даже какой-либо регулярно проводимой другими сотрудниками аналитической работы – руководство «всё отлично знает» и не видит необходимости что-то анализировать и исследовать. Таким компаниям уже ничем нельзя помочь. Как правило, они судорожно пытаются найти и нанять аналитика в штат, когда дело уже настолько плохо, что клиенты уходят к конкурентам и падают продажи. Но тут им скорее нужен антикризисный менеджер, а не маркетолог-аналитик. Еще иногда нанимают маркетолога-аналитика с целью оказания давления на отдел продаж, который, ссылаясь на кризис, жалуется на выставленные руководством нереальные планы продаж. Чтобы, так сказать, аналитик им на цифрах доказал, что объем рынка огромен, и продавать можно (и нужно!) в разы и на порядки больше, чем они продают сейчас. Ну и что они все непрофессионалы, и вообще должны быть благодарны за то, что их на работу взяли. И это не единственный случай, когда мне такое встречалось на практике.

Как правило, в крупных компаниях есть какой-нибудь отдел, который так или иначе занимается аналитикой. Но далеко не во всех. И даже там, где такой отдел есть, занимается он, в основном, не аналитикой, а как раз распечатыванием в виде графиков данных продаж, или сведением поступающих из других регионов страны данных в одну таблицу. Очень часто крупные компании имеют в штате только одного человека, который занимается абсолютно всем из области маркетинга – от рекламы и выставок до исследований и анализа. И обычно в таких компаниях исследования рынка заказывают различным маркетинговым агентствам (или покупают готовые отчеты), потому что у штатного специалиста нет ни времени, ни квалификации для их самостоятельного выполнения.

Так вот. Если компании действительно нужна качественная аналитика и маркетинговые исследования, целесообразнее иметь штатного специалиста (хотя бы одного). Дальше я поясню, почему. Покупая готовые маркетинговые исследования рынков у специализированных маркетинговых агентств, вы столкнетесь с тем, что их стоимость довольно высока, но проблема даже не в этом. Проблема в том, что эти исследования делаются агентствами «в общем», без фокуса, по максимально широкому кругу показателей (в смысле – размытому фокусу, исследование пытается охватить всё в рамках отрасли или рынка). В них освещены только те характеристики рынка, которые кажутся агентству важными. Таким образом, покупая готовое исследование рынка, вы получаете по достаточно высокой цене сильно размытую и размазанную «общую температуру по больнице» (т.е. по рынку), в которой реально полезных для вашей компании данных будет от силы 5-10%. Остальное будет заполнено «водой» – различной информацией, которая не имеет никакой ценности для компании и вставлена в отчет для придания внушительного объема документу.

Как правило, готовые исследования рынков делают федеральные маркетинговые агентства – то есть покупая такое исследование, вы получите данные, допустим, по рынку межкомнатных дверей… России, без какой-либо возможности вычленить из этих цифр данные конкретно по вашему Нижнему Тагилу (подставьте любой другой город России). И основные тенденции развития рынка также будут даны в целом по России. Вопрос – что дадут эти данные конкретно вашей компании из Нижнего Тагила? Ничего. Я лично в процессе работы неоднократно сталкивался с ситуациями, когда руководство покупало готовые исследования за большие деньги, а потом сидело и негодовало, потому что полезных данных там было ровно одна страница из 100-страничного исследования. Агентства, специализирующиеся на продаже готовых маркетинговых исследований, делают их десятками, «на потоке», по шаблону, на основе тех же открытых данных из интернета. Они стоят намного дешевле исследований на заказ, но и ценность их для отдельно взятой компании очень небольшая.

Что касается исследований на заказ – тут тоже есть определенные сложности. Обычно такое исследование стоит очень дорого, так как делается по техническому заданию клиента, и мелкие-средние компании не могут себе позволить часто их заказывать. Проводятся они достаточно долго (от нескольких месяцев), и вы, скорее всего, не сможете по ходу работы корректировать (или менять) цели и задачи исследования, исследуемые объекты, детализировать или уточнять запросы. Агентство четко работает по вашему техническому заданию. Если вы ошиблись (хотели узнать не это, а что-то другое, но поняли это уже после окончания исследования) – это ваши проблемы. Все доработки или изменения будут сделаны за отдельную немаленькую плату и дополнительное время.

К тому же, я знаком с тем, как работают маркетинговые агентства в России. В том смысле, что вы не можете быть полностью уверены в том, что исследование будет проведено качественно и в необходимом объеме, и вы получите именно необходимые свежие данные, а не, скажем, немного переделанный и видоизмененный отчет какого-то прошлого исследования, которое агентство когда-то делало для другого клиента. Репутация агентства, скажете вы? Так вот в России это слово не стоит ничего. Абсолютно. Особенно это касается российских агентств без иностранного участия. Обманывают все – и крупные, и средние, и мелкие агентства. Весь вопрос в том, в каком объеме будут обманывать – в отдельных деталях или в целом. Понятно, что любое агентство будет стремиться максимизировать прибыль и минимизировать себестоимость работ – то есть делать как можно меньше, и получить как можно больше. Я как-то лично был свидетелем процесса заполнения анкет исследования штатными сотрудниками агентства в его офисе. Это те самые анкеты, которые должны были заполнять респонденты при опросе в общественных местах в ходе исследования. Так вот заполняли их сотрудники агентства (самые креативные из них, наверное), придумывая имена людей и их контактные данные. Обман? Обман. Но, как говорится – а вы докажите!

Таким образом, если вам повезет, и вы получите именно те качественные данные, которые и были нужны компании, они будут стоить очень дорого. Настолько, что заказывать их регулярно по карману только очень крупным компаниям. Но те, как правило, заказывают исследования не для того, чтобы узнать что-то новое (на рынках, где они работают, обычно олигополия, и все про всех всё знают из-за малого количества игроков и обязательной по закону информационной открытости и прозрачности), а просто для поддержания имиджа крупной богатой компании, которая заказывает исследования у именитого зарубежного исследователя (например, у какой-нибудь консалтинговой или маркетинговой зарубежной фирмы типа McKenzie, McKinsey, J’son Partners, BCG, PwC и т.д.). Есть еще одна особенность – качественно провести исследования на заказ могут, в основном, только федеральные агентства. В регионах профессионализм местных игроков значительно ниже. И это не субъективная оценка, а объективный факт, который лично я неоднократно имел возможность проверить и подтвердить. Квалификация сотрудников федеральных компаний (Москва) существенно выше квалификации их региональных коллег, да и стандарты качества работы ощутимо выше.

Для того чтобы получить пользу от маркетинговых исследований рынка, компания должна их проводить (или заказывать, покупать) регулярно. Важно именно следить за динамикой интересующих фирму показателей, за изменением потребительских предпочтений и поведения конкурентов, различных влияющих аудиторий, и быстро реагировать на изменения конъюнктуры – именно в этом секрет успешных компаний. Недостаточно раз в год-два заказать супердорогое исследование и потом наслаждаться красотой получившегося документа. Рынок постоянно меняется, информация очень быстро устаревает. По сути, маркетинговое исследование начинает постепенно терять актуальность уже после выхода итогового отчета.

Можно обращаться для проведения исследований к услугам фрилансеров. Но здесь тоже есть некоторые ограничения. Начнем с того, что фрилансеры бывают разные. Не все из них обязательные, честные и добросовестно выполняют свою работу, делают исследования заданного качества в установленные сроки. Соответственно, расценки на услуги тоже сильно разнятся. Фрилансеры обычно не имеют платного доступа к различным аналитическим базам данных типа СПАРК (который имеют крупные агентства), а также базам данных таможенной службы, потому что на их уровне эти затраты не окупаются. Также они не имеют доступа к признанным экспертам рынка, с которыми так или иначе работают крупные агентства. Они берут информацию в открытом доступе в интернете. Кроме того, фрилансеры обычно проводят только desktop-research, то есть кабинетные исследования. Для проведения полевых исследований нужна команда профессиональных интервьюеров, чей труд, соответственно, также нужно оплачивать. Также их необходимо будет инструктировать и контролировать работу, иначе собранные данные могут оказаться непригодными для анализа и использования.

Все описанное выше пока касалось только проведения маркетинговых исследований. Здесь, как говорится, возможны варианты действий на выбор. С аналитикой широкого спектра немного другая картина. Начнем с того, что если вы хотите отдать какую-то аналитическую работу (обработку данных, создание презентации и др.) на аутсорсинг, то вы должны будете передать данные для анализа, презентации и пр. стороннему исполнителю, который никак не связан с вашей компанией и может распорядиться этими сведениями как угодно – например, продать ваши данные другому своему заказчику или вашим конкурентам, и вы даже об этом не узнаете.

Почему именно штатный специалист-аналитик предпочтительнее. Во-первых, если посчитать, он обходится дешевле, чем заказывать каждый раз на стороне. Штатный специалист работает за зарплату, а сторонние исполнители живут на выполнении заказов, поэтому их услуги всегда будут существенно дороже (это как штатный тренер фитнес-центра и персональный тренер). Во-вторых, работа со штатным специалистом всегда построена более гибко. Вы всегда можете перебросить его в случае необходимости на другой проект, быстро внести коррективы в работу, изменить любые данные и даже цели исследования, попросить выполнить что-то срочно («в режиме аврала»), и это не потребует дополнительной платы. Сторонний же исполнитель не будет так гибко реагировать на изменившиеся запросы по проекту, не будет бесплатно что-то переделывать или срочно дорабатывать. Будет придерживаться технического задания, и каждое изменение в нем будет вам стоить дополнительных денег и времени. Сторонний исполнитель обязательно возьмет предоплату вне зависимости от того, понравится вам работа или нет. При наличии в штате специалиста-аналитика нет необходимости передавать данные, составляющие коммерческую тайну, стороннему исполнителю, и тем самым увеличивать риск утечки информации из компании и ее попадания в руки конкурентов. Далее. Сторонние исполнители (агентства, фрилансеры и др.) имеют специализацию – то есть они не берутся за все проекты подряд. Какие-то одни виды работ они могут сделать, а другие нет. То есть разные виды работ придется заказывать разным исполнителям (и согласовывать их совместную работу, если предполагается их взаимодействие в ходе реализации проекта), в то время как штатный специалист (при наличии квалификации) может делать и аналитику общего профиля, и презентации, и маркетинговые исследования разных типов, сложности и наполнения.

И самое главное – для любого стороннего исполнителя, работающего со многими заказчиками с разных рынков, ваш рынок будет лишь одним из множества других рынков, то есть исполнитель вряд ли будет экспертом, понимающим специфику именно этого рынка и обладающим глубокими знаниями именно в этом сегменте. Внешний специалист не будет знать специфики работы именно вашей компании, тех тонкостей, которые есть всегда и в любой организации. В то время как штатный специалист, во-первых, хорошо разбирается в деятельности именно вашей компании, знает все ее проблемы, недостатки, сильные стороны, особенности и пр., и, во-вторых, хорошо разбирается в профильном рынке для вашей компании, так как только его и изучает сфокусировано по роду работы. Штатному специалисту будет намного проще и быстрее получить необходимые данные от других отделов компании, нежели стороннему исполнителю. Таким образом, штатный специалист-аналитик в большинстве случаев будет выгоднее компании – и с точки зрения расходов на получение данных, и с точки зрения компетенций и квалификации именно для вашей компании и на профильном рынке вашей компании, и с точки зрения скорости работы – времени, которое будет затрачено на получение необходимых данных и внесение каких-либо корректировок и изменений в проекты.

К недостаткам работы со сторонними исполнителями можно отнести срывы сроков проведения работ (с фрилансерами это происходит практически постоянно), качество ниже заявленного, неспособность и нежелание гибко реагировать на изменившиеся запросы заказчика (особенно это касается срочности работ), требование предоплаты и доплаты за каждую правку и корректировку, выходящую за пределы технического задания. Грубо говоря, штатный специалист находится в подчинении у руководителя отдела (или директора компании) и мотивирован на качественное выполнение работы в установленные сроки. От этого зависит его зарплата и карьера в компании. Для стороннего же исполнителя ваша компания – всего лишь один из десятков (сотен) клиентов, потеря которого не сильно скажется (или вообще не скажется) на его доходах и репутации (недовольные клиенты есть у всех – ничего страшного).

Практика так называемых «омнибусов» в России как-то не прижилась. Это когда несколько компаний, чтобы сократить расходы, «сбрасываются» и заказывают агентству маркетинговое исследование, результаты которого потом получают все участвовавшие стороны. Для России характерна полная информационная закрытость большинства компаний, не предполагающая никакого обмена информацией между конкурентами (за очень-очень редким исключением). У нас зачастую открывают информацию о себе только очень крупные компании, акции которых торгуются на бирже, и которые по закону обязаны быть прозрачными.

И еще пара моментов. Разумеется, как при работе со штатным специалистом, так и со сторонним исполнителем, квалификация руководителя (или менеджера проекта от компании) должна быть достаточно высокой. Если руководитель не разбирается в том, чем руководит (а в России такое, к сожалению, встречается очень часто), то добиться требуемого результата от подчиненного или стороннего специалиста ему вряд ли удастся. И второе – качественно делать аналитическую работу и маркетинговые исследования может только хороший специалист, который, соответственно, будет работать только за сумму существенно выше средней по рынку (но даже в этом случае он будет обходиться дешевле заказа исследований и/или аналитики на стороне – можете посчитать сами). Если же руководство компании считает, что такой специалист должен получать немногим больше грузчика и меньше студента-продавца телефонов в салоне связи, то хорошего специалиста найти не удастся. У меня есть свежие примеры компаний, которые хотят найти хорошего специалиста-аналитика, причем мало того, что профессионала с большим опытом и обширными разносторонними знаниями, так еще и чуть ли не фанатика, готового работать сутками во благо компании, но при этом не считают нужным платить зарплату выше 30 тысяч рублей (Краснодар). Разумеется, безуспешно ищут такого специалиста по несколько лет.