Как онлайн-СМИ превратились в аутсайдеров рынка рекламы

Начинали за здравие

Уже 8 лет, начиная с кризиса 2008 года, русскоязычные СМИ переживают нелегкие времена. Это факт известный, но мало кто отдает себе отчет в том, что за это время мы из некогда успешной индустрии превратились в аутсайдеров интернет-рынка. На фоне стремительного роста оборотов e-commerce, платежных систем и прочих, построенных на интернет-технологиях отраслевых решениях,медиа продолжают терять аудиторию и доходы. Если в 2007—2008 году в Газете.ру и Коммерсанте мы для ориентира использовали следующую формулу среднемесячного дохода: 1 уникальный пользователь (показатель за месяц) должен приносить 1 доллар, то теперь у многих коллег доллар обесценился до 1 рубля, и это не дно. Немудрено, что в отрасли стартапов единицы,да и действующие СМИ не интересуют инвесторов. А ведь в 2007 году Газета.ру с оборотом в 6,5 млн. долларов США была продана Коммерсанту за 50 млн. долларов. И это не выглядело абсурдно. Какое СМИ сегодня на рынке может быть куплено за аналогичные деньги?

Основная, на мой взгляд, причина этого тренда тривиальна. Медиа не хотят меняться и осваивать новые технологии. В начале 2000-х интернет-СМИ и нынешние лидеры рынка, сегодня имеющие львиную долю рекламных доходов (Яндекс, Mail Group, Gooogle, Рамблер и еще с пяток компаний поменьше это 99% рынка), стартовали примерно с одной нулевой отметки и было время, когда РБК,Газета.ру, Лента.ру выглядели даже поинтереснее, чем интернет-сервисы,и зарабатывали не меньше.

Почему же рекламодатели так любили аудиторию СМИ? Ответ очевидный: образованная аудитория, пасущаяся на новостных ресурсах успешнее и богаче средней по интернету, она возрастная и больше тратит. Отсутствие точных данных о пользователе и невозможность сегментировать аудиторию делало работу с лидерами рынка по выкупу у них доли аудитории единственным эффективным способом потратить рекламный бюджет. Поэтому рекламодатели платили kommersant.ru по 1000 руб. CPM, а у остальных площадок покупали в 10 раз дешевле.

Но рекламодателям нравились только топовые площадки с большим трафиком. Зачем тратить время на 15 разных медиа-планов, когда можно закупиться на одной крупной площадке? В итоге гонка за рекламными бюджетами породила в СМИ гонку за трафиком, а у технологических компаний появились новостные агрегаторы, которые претендовали на те же бюджеты по сравнимой цене. Известный маркетинговый ход Mail.ru середины 2000-х — «у нас можно купить ту же самую аудиторию в 5 раз дешевле» — не сразу, но сработал. Конкуренция за медийные бюджеты породила большой выбор способов покупки целевой аудитории.

В результате рекламодатели увлеклись поиском более дешевых и эффективных рекламных продуктов и развитием технологий, а СМИ увлеклись нагоном трафика и обманом рекламодателя. Неудивительно, что их пути разошлись…

Кончили за упокой

В нагоне трафика медиа использовали разные способы: некоторые стеснительно докупали трафик у больших, а некоторые бесстыдно рисовали на счетчиках дутые цифры. Суть проблемы от этого не меняется — СМИ не вкладывались в технологии и не видели вокруг себя растущих конкурентов. В итоге фокус интереса аудитории сместился в сторону других каналов распространения информации, а медиа по-прежнему «корректируют дизайн» и нанимают именитых журналистов. Исключения, конечно, есть, но они только подчеркивают неприглядную картину.

Самые распространенные способы манипуляций с трафиком:

1. Накручивать счетчик;
2. Покупать ботов и порнотрафик;
3. Техническими методами откручивать рекламу;
4. Подключать прямые обмены или обменные сети;
5. Покупать трафик у новостных агрегаторов и различных сеток.

И все это под носом у рекламодателя, в тишине, потому что выгодно и СМИ,и рекламным агентствам. Рекламодатели считали, что покупают целевую аудиторию, рекламные агентства утверждали, что выполняют свою работу и честно получают скидки и суперкомиссии, медиа считали, что так будет всегда. Все в этой цепочке, включая клиентских менеджеров, получали свой процент за размещение бюджетов. Всем было хорошо, медийная реклама росла как на дрожжах.

Но кризис и быстрое развитие технологий сыграли с медиа злую шутку. Произошел передел поляны и сегодня почти 100% рекламных бюджетов тратится с четкими KPI по эффективности. А те, кто продолжает покупать медийную рекламу, делает это гораздо более умным способом, чем 3 показа на 1 уникального пользователя на дорогом новостном сайте. Что у медиа есть в арсенале из современных эффективных рекламных инструментов? Почти ничего.

Кто выживет и почему

Есть конечно отдельные СМИ и даже собранные из них медиа-холдинги, которые может и запоздало, но пересмотрели свой подход к работе. Еще в конце 2013 года генеральный директор Look At Me Алексей Аметов в своей презентации про трафик Рунета первым публично раскрыл глаза на серые схемы работы некоторых СМИ. В последние годы кто-то из медийщиков начал вкладываться в технологии, кто-то работать с RTB-рекламой и даже — о ужас! — увешал себя объявлениями Я.Директа. Однако тренда из этих отдельных явлений не сложилось.

Тема трафика по-прежнему табуирована. В 2016 г. на одной из конференций,Борис Базанов, представитель компании Botscanner заявил, что при анализе трафика РБК, они обнаружили источник трафика с 40% долей ботов. Скандал замяли, все перед всеми извинились, Базанова уволили. Но тема трафика осталась не раскрыта, что по-человечески понятно: зачем рынку рассказывать своим покупателям, что они торгуют просрочкой или неликвидом?

А пока СМИ продолжают нервничать по поводу любой утечки информации об их трафике, мало кто обращает внимание на то, что уже давно важно не количество трафика, а исключительно его качество, и вот почему. Только целевой и конвертирующийся в продажи товаров и услуг трафик стоит дорого,именно поэтому вполне сносно себя чувствуют на рынке нишевые медиа, где стоимость коммуникации вызывает зависть новостников, но рекламодатель при этом доволен и несет деньги.

Доволен рекламодатель и новыми технологиями. Начиная с 2014 г., рынок активно внедряет современные инструменты сегментирования аудитории и таргетированного показа рекламы на нужный сегмент (ретаргетинг,programmatic, RTB). И рекламодателям не так важно, где они поймают свою аудиторию, а важны точные настройки и видимость рекламы. На рынке нет сайтов с уникальной аудиторией, которую нигде не найти, а значит не нужно больше переплачивать за «бренд», а можно, например, купить данные о читателях конкретного медиа.

Данные о пользователях СМИ одновременно собирают различные сервисы, таких как счетчики посещаемости (Метрика, GA, LiveInternet, mail.ru), кнопки социальных сетей (Pluso, AddThis и т. д.), любые сторонние коды (RTB, обменные сети СМИ2, Медиаметрика, Lentainform и т. д.), провайдеры, предоставляющие каналы трафика.

Поэтому аудитория Коммерсанта и Ведомостей теперь не является уникальной и ее можно через ретаргетинг найти на любом другом СМИ и даже на торрент-трекере. Это, конечно, не значит, что ценность производимого этими изданиями контента снизилась, или, что у них нет лояльной аудитории, или, что эффективность размещения рекламы хуже, чем у новостных агрегаторов. Нет.

Но чтобы выжить традиционные медиа должны принять реальность и исходить из того, что:

1. Стоимость медийной рекламы никогда не будет прежней. Нужно строить бизнес-планы с существующими ценами;
2. Применение технологий, продажа контакта с сегментированной аудиторией и сложное таргетирование для медиа неизбежно;
3. Количество аудитории не компенсирует потери в стоимости рекламного контакта (сложно представить себе, что аудитория сайта Ведомостей вырастет в 10 раз). На первый план выходит качество аудитории. Нагон трафика перестает окупаться — чем больше нагон, тем меньше эффективность рекламы,деньги утекают в другие каналы;
4. Рекламный продукт должен обладать целым рядом параметров, отвечающих ожиданиям рекламодателей. Медиа придется приложить массу усилий, чтобы вывести на рынок премиальные рекламные продукты, привязанные к конкретному бренду и обладающие уникальностью;
5. Медиа должны стать бизнесом, который умеет считать стоимость привлечения целевой аудитории и доход от взаимодействия каждого пользователя с брендом.
6. Медиа должны стремиться диверсифицировать доходы.

Иными словами, новые реалии не обесценивают основной продукт профессиональных производителей контента. Но заставляют их измениться. Или уйти с рынка.