От экрана до кармана

"В борьбе телевизора с холодильником в России не победит никто, суть оба приборы заморские, русской душе не близкие. А победит Емелина печь, с которой можно не вставать и по щучьему велению на ней за зарплатой ездить" — была бы в распоряжении россиян говорящая щука, и исход информационного противостояния бытовой техники был бы, пожалуй, именно таким, каким спрогнозировал его в беседе с "Деньгами" исполнительный вице-президент КРОС, пиарщик Дмитрий Кантор. Но в отсутствие рыбы с подходящими характеристиками или хотя бы дохода, который образуется как бы сам по себе, побеждает печь, на которой никуда не доедешь. В современных интерьерах — диван.

Исследование "Измерение реального влияния СМИ на когнитивные и поведенческие установки человека с целью формирования новой информационной повестки в обществе", проведенное центром "Класс" по гранту Фонда ИСЭПИ зимой-весной 2016 года, показывает, что рост медиапотребления у россиян трудоспособного возраста связан со снижением всякой другой активности — и досуговой, и трудовой. Низкий уровень доходов при таком поведении кажется закономерным. Но это лишь одна половина проблемы. Другая же — в том, что, хотя с ростом медиапотребления доля телевидения в его структуре растет, на отношении к власти это не сказывается.

"Люди с низкой проактивностью и большим объемом телесмотрения занимают более критическую позицию по отношению к президенту и его деятельности",— отмечается в резюме отчета по проекту, которое предоставил "Деньгам" директор центра Леонид Лифиц. По этим данным, самой лояльной является наиболее активная группа, несмотря на то что эти люди "скорее избегают контакта с российскими СМИ", полагая, что те не могут сообщить им "ничего интересного". Гипотеза, что высокие доходы положительно коррелируют с критическим отношением к власти, в ходе исследования "Класса" не подтвердилась. Как выяснилось, все обстоит ровно наоборот.

Здесь играем, здесь не играем

Заключение кажется парадоксальным, но у него есть объяснение. Высокие доходы характерны для людей с высокой проактивностью, то есть с таким отношением к окружающим событиям, когда человек принимает ответственность за себя и свою жизнь, и это проявляется в разнообразии его деятельности.

"Когда возникает какая-то проблема, проактивные люди пытаются действием проверить возможное решение: немножечко подумали, выдвинули гипотезу и попробовали ее осуществить",— поясняет гендиректор консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры" Михаил Дымшиц, участвовавший в исследовании.

Альтернативой проактивности является рефлексивность — форма поведения, при которой, продолжает Дымшиц, человек склонен к переживаниям из-за неблагоприятных внешних условий, долго размышляет, правильно ли намерен поступить, и, "когда он начинает действовать, действует, скорее всего, неправильно, потому что ситуация уже изменилась, и в итоге он гораздо менее эффективен". В разных обстоятельствах человек может проявлять склонность то к одной форме поведения, то к другой. Но, по выборке "Класса", доходы самых проактивных почти в два раза больше, чем самых рефлексивных: 90 тыс. руб. против 47 тыс. руб. (сочетание высокой рефлексивности со склонностью к действиям соответствует более низким уровням — вплоть до 25 тыс.).

"Для проактивных понятность условий важнее, чем их характер: они могут быть недовольны ситуацией, но они могут ее контролировать и взаимодействовать с системой,— говорит Дымшиц.— Это не идейная поддержка власти, а сервильность: "все поняли, будем играть так". Их медиапотребление достаточно умеренно, у них и времени на это нет. Но как только начинает расти рефлексивность, растет и медиапотребление, причем этот рост — за счет телевидения, а доля радио и прессы падает".

Холодильник по связям с реальностью

Полагать, что просмотр телевизора на политические воззрения оказывает влияние, обратное ожидаемому, было бы неверно. Как подчеркивает Дымшиц, один из основных результатов исследования в том, что "как минимум на коротком диапазоне само по себе содержание СМИ не влияет на позицию людей": "Активное медиапотребление, телевизионное в том числе, является следствием низкой социальной активности — когда жизни не хватает, люди смотрят телевизор. Но когда они садятся его смотреть, у них уже есть четкое представление, как устроен мир, и телевизор на него не влияет — он его фиксирует".

Панельная часть исследования включала два опроса с интервалом в шесть недель, и по итогам второго оказалось, что те, кто больше смотрит телевизор, реже меняют точку зрения, какой бы она ни была и как бы ни соотносилась с информационным потоком. За это время пересмотрели свою позицию около четверти респондентов (в панели участвовали 1100 человек), но изменения компенсировали друг друга и принципиальных вещей не касались: например, отношение к деятельности президента изменили 5% (2% перестали одобрять, а 3% — начали). Но это не было связано с изменением медиапотребления: люди меняли взгляды под влиянием либо конкретных действий властей, эффект которых был очевиден, либо событий в личной жизни, к которым власти не имели и даже в принципе не могли иметь отношения,— от потери или получения работы до, например, бракосочетания.

"Ситуацию часто рассматривают в том ключе, что вот люди много смотрят телевизор и находятся под влиянием пропаганды. Но власть поддерживают те, кто мало смотрит телевизор: они заняты, и у них есть заработки,— подчеркивает Дымшиц.— Более того, люди все меньше смотрят информационные передачи — их результаты и медиаметрически низкие (данные TNS приведены на графике.— "Деньги"), и те, кто эти передачи смотрят, остаются при своем. Возможно, на какой-то период пропаганда позволяет сохранить веру у тех, у кого упали доходы, но для людей в реально плохой ситуации холодильник гораздо более информативен, чем телевизор. Просто оппозиция не может признать, что холодильник еще не очень сильно пострадал". Что холодильнику доверия больше, подтверждается и другими данными: например, в апреле 48% респондентов ФОМ заявили, что состояние экономики хуже, чем сообщают СМИ (противоположный вариант выбрали 7%), и 45% — что в целом не доверяют СМИ (доверяют 42%).

Телевизор: первая кровь

Телевидение для его аудитории стало не средством информирования, а способом "проживания времени": уровень вовлеченности, который можно замерить как уровень спонтанного воспоминания новостей, сильно упал. Сначала внутренние новости были вытеснены новостями о военных конфликтах, а когда внешнеполитические новости стали уходить, внутриполитические оказались неинтересными: в 2016 году ни одну из них не смогли припомнить более 5% респондентов. В 2007-2008 годах показатели были в разы больше. "Новость больше предмет не политический,— указывают авторы исследования.— Новость теперь предмет катастрофы, при отсутствии которых интерес ко всем остальным темам остается на предельно низком уровне".

Катастрофы СМИ и эксплуатируют. "Лучшее описание этого процесса дал Карл Поппер,— напоминает приглашенный научный сотрудник Анненбергской школы коммуникаций Университета Южной Калифорнии Василий Гатов.— "Если ты на низких уровнях качества приправляешь произведения — добавляешь в них секс и насилие,— ты учишь зрителей требовать еще больше секса и насилия... Специи становятся основой содержания, потому что они востребованы потребителем; с каждым циклом производства все меньше содержания и все больше специй, которые просто скрывают отвратительное качество предлагаемого продукта"".

"Извините, "пипл хавает". "Грешники в Патриаршем пруду" в "шпигеле" программы (анонсе новостей в начале.— "Деньги") по-любому должны быть: чтобы публике было что смотреть, чтобы заинтересовать аудиторию просмотром предвыборной шелухи,— говорит бывший сотрудник одного из центральных телеканалов.— Хотя и профессионализм журналистов сильно упал: руководству лучше иметь их побольше, но попроще. Раньше у каналов была немножко разная подача — сейчас все стандартизировались, зрителю смысла нет переключать. И даже итоговые программы — просто перелопаченный новостной выпуск, плюс в интернете найдут какую-нибудь кошечку и в конце подсунут. На это можно конспирологически смотреть, но это может быть просто удобнее для руководителей каналов: они давно на своих местах сидят".

Но, как подчеркивает Дымшиц, так как "близких проблем людям не показывают, а дальние катастрофы им неинтересны, получилось, что в СМИ нет содержания, которое бы формировало вовлеченность людей". Они попадают в порочный круг: снижение социально-экономической активности спровоцировало сидение перед телевизором, а потребление теленовостей — новый цикл снижения активности, в том числе трудовой, падение доходов и самооценки. "То, что мы получили,— классическая аномия. Общество распадается на единицы, которые ни на реальном, ни на эмоциональном уровне не взаимодействуют с окружением. Эта аномичная группа сейчас социологически небольшая, но как небольшая... уже треть".