Расцвет и закат традиционной рекламы: от ковбоя "Мальборо" до алгоритмов машинного обучения

Пятидесятые, шестидесятые годы ХХ столетия – да, это было золотое время для рекламы. Люди ее смотрели, как красивое кино, пробуждающее эмоции. Реклама c лихвой отбивала вложенные в нее средства, действительно в разы увеличивала продажи товаров. Показывая крутых парней и прелестниц с осиными талиями, гении классической рекламной индустрии пробуждали в потребителях желание покупать, покупать и покупать.

Будь крут, как он

Помните ковбоя с пачки «Мальборо»? Его придумали в агентстве Leo Burnett в 50-е годы. А вот зачем – вопрос правильный и интересный. В те времена в Америке сигареты с фильтром курили в основном дамы. И «Мальборо» тоже была одной из марок «женских» сигарет. У них даже слоган был «Mild as May» («Мягкие, как май») – пожалуй, ни один мужчина даже пробовать не станет табачные изделия, рекламируемые таким слоганом.

Производитель – табачная компания «Филип Моррис» – хотел избавиться от клейма «женственности», ведь это бы серьезно подняло продажи среди мужчин. Эту проблему и решил образ крутого парня в ковбойской шляпе, в руке которого была сигарета с фильтром. К 60-м годам сопутствующая мифология уже вовсю окружила ковбоя, играя на его имидж: тут вам и страна Marlboro Country, откуда «он был родом», и интригующая фишка – ковбой в рекламе всегда был безмолвен, что служило дополнительной демонстрацией его крутости.

Ледяная газировка для усталого работяги

Ну а историю рекламного прорыва Coca-Cola помните? Этот напиток создали аж в далеком 1886 году, в Атланте. И ко времени начала Великой американской депрессии его потребляла вся Америка. Но как не провалиться в прибылях, когда вдруг грянул кризис? Оказывается, с помощью рекламы. Крутую фишку, способствующую продажам, придумал Уильям Чивер Дарси, основатель рекламного агентства D’Arcy Advertising Company.

1929 год. Миллионы простых американцев думают не о газированных напитках, а о том, как найти работу. Coca-Cola уже собирается серьезно урезать бюджет на рекламную компанию, но тут Дарси предлагает нестандартный ход – обклеить каждый забор, каждую подворотню в каждом американском городе постерами с изображением простого работяги, который с наслаждением пьет холодную газировку из узнаваемой бутылочки.

Иными словами Дарси предложил не урезать бюджет, а увеличить. И это сработало. Ледяная газировка, воспринимаемая в качестве вознаграждения, и слоган «The pause that refreshes» («Пауза, которая восстановит силы») – все это сделало свое дело. Продажи напитка подскочили аж вдвое. Дарси и в дальнейшем стал активно использовать этот удачно найденный ход – образ холодной газировки. В начале тридцатых была впервые выпущена реклама c Санта-Клаусом, которая и по сей день эксплуатируется в рекламной кампании Coca-Cola.

Думай о малом

Ну а Билл Бернбах – легенда американской рекламной индустрии? Это его агентство Doyle Dane Bernbach разработало одну из самых крутых рекламных кампаний прошлого века – они продвигали фольксвагеновского «Жука».

Думаете, просто рекламировать маленький автомобиль, когда в моде брутально-долгие «прямоугольные» тачки? Бернбаху это удалось. В 1959-м он создал рекламу, которую сочли великой. «Think Small» — гласил слоган для Volkswagen Beetle, а текст модульной рекламы напирал на невероятную простоту и экономичность скромного и изумительного «Жука». После такого всего за один сезон «Фольксваген» продал более полумиллиона этих машинок.

И знаете что интересно? Подход Бернбаха к организации работы рекламного агентства. Он поставил во главу угла принцип творческих тандемов. В его агентстве дизайнеры и копирайтеры работали сообща, тесно взаимодействовали все то время, пока шло выполнение заказа. И это тоже был своего рода революционный подход к созданию рекламы.

Особенная эстетика

Реклама середины ХХ века на современный взгляд наивна, порой слишком красива, порой слишком фантастична, порой излишне мила, но, главное, она почти всегда апеллирует к желанию человека подражать кому-то, кто лучше, красивее, круче него – жить, как рекламные герои, получать те же удовольствия, что и они, испытывать те же эмоции. Что это, если не тонкая игра на человеческих инстинктах? Ведь в нашей биологической природе заложено подражание, которое распространяется на все сферы межличностных и групповых взаимодействий. Люди не могут не подражать друг другу – и в рекламе это использовалось в полной мере.

Но чего не отнять у рекламы классической эпохи – так это ее самобытной эстетики. Да, это была в чем-то очень особенная реклама. Вот сумасшедше-эмоциональный рекламный постер одной из топливных компаний, созданный в середине 50-х годов.

А вот постер, рекламирующий консервированные бобы, созданный в 1952 году. В рекламе используется образ ребенка – ведь это всегда умиляет аудиторию. Правда, у мальчика, употребляющего бобы, какая-то странная ухмылка, заставляющая подозревать в нем наклонности маньяка. Ну да ничего.

Очаровательная домохозяйка с рекламы изделий из стали (1960). Хотите так же, до зеркального блеска, чистить сковородки? По картинке даже не понять, что собственно, рекламируется – сама сковородка, чистящее средство или машина мужа на заднем плане? Да точность и не важна – важна эмоция. Такова уж эстетика классической рекламы.

Или, вот, к примеру, фантастический – в буквальном, жанровом, смысле – ролик «Форд» 60-х годов. Досмотреть его современному человеку тяжеловато, но попробовать можно.

А вот реклама «Пепси» – тоже образца 60-х годов, где эта газировка презентуется как напиток нового поколения.

Прощайте, специалисты по рекламе!

Да, как ни крути, это было великолепное время для западных компаний, когда традиционная реклама действительно давала мощный толчок развитию брендов, а рекламщики жили на широкую ногу, не ограничивая полет своей творческой фантазии, ища новые горизонты, но не забывая, впрочем, опираться в своей работе на результаты исследований, опросов, фокус-групп.

Ситуация начала постепенно меняться с середины 70-х. И уже в 80-е стала отчетливо намечаться тенденция усталости аудитории от телевизионной рекламы. Людям попросту надоела навязчивость рекламных роликов. Усталый автомойщик приходит после трудового дня домой. Садится с банкой пива перед телевизором – он без задних ног, ему надоело все до чертиков, а тут еще и реклама. Все чаще люди стремятся переключить канал, когда начинается демонстрация рекламы.

Тут и появляется на сцене Сет Годин, выпускник Стэндфордской бизнес-школы со степенью магистра делового администрирования по маркетингу. И заявляет: все ваши маркетинговые технологии – вчерашний день, к черту их! А вот доверительный маркетинг – это будущее.

– Что это за маркетинг такой? – спросили его.
– Это когда ты встречаешь незнакомца, делаешь его другом, а потом продаешь ему.
– Блестяще! Вы – хитрый жук, мистер Годин.

Но по-настоящему эффективность этого «нетрадиционного» подхода к продвижению бренда оценили лишь в эпоху бурного развития интернета. Этот своего рода альтернативный путь, который как бы противопоставлялся традиционной рекламе, а на самом деле использовался самыми умными брендами совместно с ней, в полной мере смог развиться на просторах глобальной сети. Что бренд может предложить аудитории в интернете? Конечно, контент – полезный, востребованный, классный. Такой контент, который пробуждает доверие к бренду и повышает на подсознательном уровне лояльность к нему. А значит, увеличивает продажи.

2000-е годы – на западе уже появляются агентства, делающие ставку на продвижение брендов с помощью контент-маркетинга. Медленно, но верно тренд добирается и до просторов рунета. Сегодня продвижение бизнеса в соответствии с разработанной контент-маркетинговой стратегией – обычное состояние любой нормальной компании.

В общем-то, уже всем очевидно, что способы коммуникации с клиентами кардинально изменились в начале этого века. Новые каналы продвижения, возможность детального таргетирования и отслеживания результатов вплоть до каждого клика. Уже настало время персонифицированной рекламы, которую машинные алгоритмы «подбирают» специально под нас. И это только начало. В скором будущем останутся без работы специалисты по медиапланированию, копирайтеры, дизайнеры… Их заменят умные алгоритмы. А гениев классической рекламной эпохи мы будем вспоминать с легкой ностальгией. Что поделаешь: кругом будут роботы. Придется смириться.