Андрей Гусаров: никакого UGC в Беларуси просто нет

– Андрей, сегодня все чаще звучат слова о том, что интернет-маркетинг себя изжил, а будущее – за контент-маркетингом. Не подменяют ли одно понятие другим?

– Совершенно верно – понятия полностью подменяются, по сути это одно и то же. Просто часть функций, направлений маркетинга «завернули» в другую «упаковку» и продвигают как новый продукт. Это стандартный прием в бизнесе, который работает всегда. Но я не знаю ни одного контент-маркетолога в Беларуси. Если таковой появится, единственное, что я попрошу его сделать – это показать хотя бы три кейса, которые он внедрил.

– Одним из наиболее известных способов продвижения считается контекстная реклама. Но пока еще она остается прерогативой бизнеса. А может ли быть она полезной для СМИ и при каких сценариях?

– Да, безусловно, может. Это особенно касается освещения каких-то важных событий. Например, я точно знаю, что при президентских выборах TUT.BY откручивал одноцентовый трафик по кандидатам в президенты и собирал десятки тысяч переходов. Мы об этом знаем, поскольку отслеживаем у себя в компании ряд показателей, которые только в этом году начали публиковать СМИ, применительно к озвученному выше случаю это – рейтинги белорусских политиков… Не стоит забывать, что контекстная реклама не только продвигает что-то, но имеет и вторую сторону медали: позволяет собирать статистику, анализировать определенные активности пользователей. Статистическая составляющая здесь крайне важна, она позволяет не просто работать с «теплым» спросом, но и формировать этот спрос. К различным инфо-поводам это относится в той же степени, что и к бизнесу.

– За год произошло более 50 изменений в контекстной рекламе. Среди них были какие-то знаковые?

– Одно из важных изменений – это возможность откручивать ремаркетинг, т.е. – повторный показ графического изображения в Yandex – на протяжении трех месяцев, а не двух, как ранее. В кризис спрос уменьшается, а отложенный спрос – продолжает расти, до совершения сделки проходит все больше времени, и подобное нововведение, в конечном итоге, позволяет людям не переплачивать.

Но значительно более важное изменение – возможность показывать рекламу в поисковой системе Google по регионам, в т.ч. – и по городу Минску. Раньше таких возможностей не было, и лично для меня это – нововведение года. Открутки рекламы вырастут на 100-150% минимум, я думаю, мы увидим такую динамику уже к концу этого года. Более того – в течение ближайших 3-х лет конкуренция на этом рынке достигнет уровня Литвы и увеличится раза в 4 минимум. Соответственно увеличатся и бюджеты на контекстную рекламу.

– Рекламу по территориальному признаку сейчас вводят и социальные сети, тот же Facebook предлагает схожие возможности… Не могли бы вы более подробно рассказать о преимуществах такого подхода?

– Да, это тренд. В Facebook это поняли чуть раньше, думаю, скоро и остальные подтянутся. Но принцип действия одинаков и там и там: можно демонстрировать рекламу конкретным пользователям, находящимся на определенной территории. Для чего это нужно? Сценариев много, но самый очевидный – реклама «вокруг» какого-то изолированного мероприятия. Скажем, проходит городской марафон по бегу. Можно настроить показ предложений спортивной обуви так, что они будут демонстрироваться только тем людям, кто наблюдает за этим забегом и находится вдоль конкретного маршрута. Эффективность такой рекламы окажется выше, а стоимость – ниже.

– Сценарии работы SEO на протяжении времени менялись: сперва предлагали конкретные места в поисковой выдаче, затем – посещаемость, трафик… Какие тренды в SEO существуют сегодня?

– Трендом сегодня является синергия SEO и контекстной рекламы, работа на конверсию. Причем – работа двух сторон: клиента и подрядчика. Если клиент не готов работать – такое сотрудничество в среднесрочной перспективе не очень эффективно. Поэтому наша задача на сегодня – увеличить жизненный цикл клиента и заставить его работать на собственный бизнес, развивать свой продукт. Работа со стороны заказчика крайне важна, потому что кроме него никто не знает его продукт лучше, не разбирается лучше в его бизнесе.

– Можно ли сегодня гарантировать какие-либо позиции в поисковой выдаче по конкретным ключевым запросам – высокочастотным или низкочастотным?

– Сейчас SEO-компании бьются скорее за целевой трафик, а не места в поисковой выдаче, поскольку именно целевой трафик является самым «органическим» показателем, именно он приводит к конверсиям. Я уже говорил выше про отложенный спрос, применительно к поисковой выдаче это означает, что человек теперь вводит больше поисковых запросов. Если раньше можно было продвигаться 5-6 лет с помощью одного ключевого запроса, например «окна ПВХ» и получать клиентов, то сегодня ваши окна должны быть бесплатными, чтобы продаваться с этого единственного запроса. Сейчас очень много переформулировок одного и того же понятия, вариаций запросов, поэтому продвигаться по одному-единственному «ключевику» (и уж тем более гарантировать по нему какие-то топовые позиции в выдаче) стало невозможно.

– Возьмем частный случай: известная персона поделилась эксклюзивной информацией с новостным порталом, которому эту информацию требуется распространить в сети Интернет. Может ли SEO-компания гарантировать им определенные позиции в выдаче?

– Гарантировать – пожалуй, нет. Но речь идет о событийном продвижении, там также есть рост поисковых запросов, есть понятие «быстробот», который ранжирует в Google и Yandex определенные запросы. Естественно, в данном случае на первое место выходит оптимизация информационного материала таким образом, чтобы сайт был первоисточником при обращении людей к поисковикам по конкретной персоне. Такое событийное продвижение часто используют спортивное СМИ и это – логично. Также удобно дробить подобные эксклюзивы на несколько частей, это дает возможность сайту занимать не одну позицию в поисковой выдаче, а сразу несколько. Вы можете быть на втором, третьем, четвертом и пятом месте одновременно… Если ваш материал действительно уникален и вы его правильно оптимизировали.

– А как же теги? Не проще ли проставить все возможные теги в статье и ждать индексации, или сегодня это уже не сработает?

– Теги все еще работают. Есть такая стратегия, называется «тегирование», она реализована на сайте Сhampionat.com. Каждый тег содержит информацию по определенному событию и оптимизируется отдельно. Я сам начинал с продвижения событийной информации, консультировал некоторые российские СМИ, поэтому точно знаю, о чем говорю.

– Среди редакторов СМИ существуют две полярные позиции: 1) Заголовок «продает» статью за счет своей виральности, содержащегося в нем вызова, эмоции и т.д. 2) Заголовок должен быть прописан жестко под ключевые запросы поисковиков. Что из этого больше похоже на правду?

– Второй вариант. Все белорусские СМИ на текущий момент пишут в «мусорку». Я в принципе не советую своим клиентам работать с позиции несформированного спроса и без оптимизации материалов, которые они размещают. Ведь что сегодня происходит в классическом российском или отечественном СМИ при публикации статьи? Допустим, речь идет о цикле статей, которые посвящены ликбезу в интернет-маркетинге. Если они никак не адаптированы под поисковое продвижение, вы получаете трафик только «здесь и сейчас», при помощи уже имеющейся аудитории (подписчиков). Всё. Без оптимизации вашей статьи, для поисковиков она практически не существует. А что произойдет через год с этим материалом? Он «исчезнет».

Дальше – больше. Почти все белорусские СМИ игнорируют призыв к действию (call to action). Это давным-давно работает на Западе и работает по сей день. Но у нас этим почему-то не пользуются. К тому же, большинство отечественных сайтов имеют огромную страничность. И часто происходит такая история, как выпадение страницы из поисковой выдачи – потому что поисковики плохо индексируют неоптимизированные сайты…

Вот и получается, что большинство информационных сайтов работают в формате «здесь и сейчас», крутят педали велосипеда, чтобы не упасть, потому что стоит им остановиться – и люди разбегутся кто куда. У наших сайтов просто НЕТ поискового трафика – этой надежной платформы, которая может работать годами, которая делает сайт более привлекательным для поисковых систем, в т.ч. – и для отечественной системы Gemius.

– А какой сайт можно считать хорошо оптимизированным под поисковики?

– Сайт, в котором публикация каждого материала содержит в себе три тега: title, description и заголовок в H1. Этого достаточно.

– Допустим, вы заключаете договор с информационным порталом, берете на себя обязательства привлечь столько-то людей в месяц на такое-то количество материалов. Что происходит дальше? Есть ли показатели оценки качества трафика, помимо конверсии?

– Да, в случае со СМИ – это среднее время, проведенное на сайте, и региональность. Но тут все зависит ТОЛЬКО от контента. Для коммерческих сайтов мы еще можем как-то работать с посадочной страницей. В рамках интернет-СМИ проблема такая же, как и, допустим, с онлайн-магазинами: ничего особо не поправишь. Но даже для СМИ мы можем предложить какие-то другие виджеты, либо другие call-to-action, сбор подписной базы – для последующего e-mail маркетинга. Работать можно, было бы желание.

– Что вы можете посоветовать для молодого, начинающего интернет-СМИ с малым бюджетом? Сколько им стоит тратить в месяц на SMM, а сколько – на SEO-продвижение, или какие-то другие вещи?

– Изначально нужно сделать базовую оптимизацию сайта под SEO. Если есть какой-то узкий профиль – создать энциклопедию, которая будет работать под информационный трафик. Не тратить ни цента на внешние ссылки, работать только с контентом! А повышать его качество можно бесконечно. Если ваш контент низкого качества – какой бы трафик и какими бы способами вы не привлекли – он будет очень быстро «утекать». Если вы делаете какие-то спецпроекты – пользуйтесь ремаркетингом, его сейчас не использует ни одно белорусское СМИ. Ну, и только после всего этого – работайте с SMM.

– Создается сайт «с нуля». Какие инструменты, плагины вы бы посоветовали для старта? Кроме стандартных Google analytics (GA) и Yandex metrika (YM)?

– Я пропущу этот вопрос ввиду чрезвычайно быстрой динамики изменения в самих поисковых системах и во всём, что так или иначе «привязано» к ним. Единственное – могу рассказать о текущих цифровых отличиях между счетчиками GA и YM. YM меньше шифрует запросов, но не учитывает переходы до 15 секунд и засчитывает такого посетителя «в отказ». GA, в случае, если человек пришел по запросу из 8 слов, не только записывает его в отказ, но и шифрует. Т.е. – системы по-разному считают отказы, это стоит учитывать при работе и продвижении сайта.

– Какие методы монетизации инфо-порталов будут превалировать в ближайшее время, ведь баннерная реклама уже не котируется?

– Баннерная реклама никуда не делась и никуда не денется, но в кризисные времена расходы на нее действительно «режутся» в первую очередь. Думаю, со временем баннерная реклама превратится в некий аналог бумажных СМИ и станет скорее имиджевой составляющей, нежели реально продающим инструментом. Для эффективной монетизации современных СМИ я бы смотрел в сторону нативной рекламы и пытался монетизировать тот трафик, который у них уже есть. В рамках каких-то событий неплохие деньги может принести предоставление на сайте площадок для контекстной рекламы… при условии, что трафик хороший, его много.

В рамках СМИ, имеющего перепубликации в Yandex-новостях, можно работать с такими услугами, как управление репутацией в поиске – получать больше заказов через агентства. Фактически – это такое же размещение платных ссылок, это дешевый контент, но это взаимосвязано со всеми остальными аспектами.

– А репутационная модель развития интернет-портала – актуальна ли она сегодня?

– Я выскажу субъективную точку зрения: нет, для Беларуси такая модель развития не подходит ввиду узости рынка. Кроме того, в Беларуси нет публичных людей, которые озабочены своей репутацией. Т.е. в силу неразвитости рынка мы имеем «яму» и в интернет-маркетинге, и в СМИ. Скажем, нишевые проекты про бизнес не будут прибыльными в ближайшее время, так как у рекламодателей нет на это денег. Поэтому пока что вопросы монетизации, актуальные на Западе (и даже в России) для наших реалий слабо применимы – бюджеты сильно разнятся. Я бы делал вариативный контент и работал на разные виды читателей. Я бы просто «продавливал» такую модель вещания, и не спрашивал мнения аудитории – просто потому, что она немногочисленна. Проще говоря – «растил» бы свою, преданную аудиторию, и в дальнейшем работал с базой подписок.

– Сегодня многие крупные СМИ, в т.ч. и зарубежные, озабочены оттоком трафика, уменьшением количества читателей. Как понять, куда уходят люди (с помощью каких инструментов), и есть ли универсальные сценарии для удержания имеющейся аудитории?

– SMM-щики правы – люди уходят в соцсети. Универсального сценария «удержания» тут нет, и быть не может. Но лично мне не понятно, почему белорусские СМИ до сих пор массово не используют видео? Уровень развития и доступности Интернета это уже давно позволяет делать… Но никто не следит толком за трендами, и не желает пробовать что-то новое, актуальное. А те, кто и пробует – делают это больше «для галочки». Поэтому ответ на вопрос «что делать?» лично для меня звучит так: «меняться».

– Социальные сети пребывают в постоянной борьбе за пользователя: кто-то набирает аудиторию, кто-то – теряет. Какие соцсети наиболее актуальны для продвижения информационного контента сегодня и какие будут завтра? Перспективны ли мессенджеры?

– Я пока не видел ни одного конкретного белорусского кейса по продвижению в соцсетях. Ни в одной из них. Даже у нас на сайте услуги продвижения в социальных сетях активно не представлены – это всего один из более чем двух десятков инструментов продвижения. Поэтому клиентам, прежде чем уходить в SMM «с головой», я бы посоветовал максимально четко поставить перед собой цели и понять, чего они от такого продвижения ждут. Если говорить о долях и тенденциях, то те соцсети, которые имеют массовость сегодня, в ближайшие годы – никуда не денутся. Если же клиент хочет продвигаться через что-то новое – например, те же интернет-мессенджеры – это его право и его потраченное время. Я бы не советовал разбрасываться. У нас очень узкий рынок и большинство компаний не используют даже классические инструменты. Даже e-mail-маркетингом занимаются считанные компании! А большинство и не слышали о том, что есть сервисы, наподобие MailChimp. У нас нет ни одного агентства, которое занимается рейтингами. У нас нет ни одной ассоциации. У нас – каменный век! Мы недалеко ушли от рынка, которым наша компания хотела заниматься еще недавно – от Азербайджана… Поэтому какие мессенджеры, о чем вы? Пусть компании начнут делать хоть что-нибудь! И регулярно.

– В случае с бизнесом на первое место выходят коммуникации с клиентом. Для СМИ все несколько иначе: многие специалисты связывают будущее коммуникаций с UGC – user generated content. Что думаете вы по этому поводу?

– У нас всего пару сайтов во всей республике, где более-менее толково сделаны комментарии. Всё. Никакого UGC в Беларуси просто нет, им никто не занимается, и не уделяет ему должного внимания. И я не советую вообще никому сейчас уходить в эти дебри, забудьте про это. Настройте нормально ваш сайт, сделайте самые очевидные вещи – дайте людям возможность репостить ваши статьи по максимуму, призывайте их к этому. Посмотрите на наши сайты внимательно. У них даже кнопки «поделиться» – убогие, маленькие и расположены где попало. Многие не знают даже как сделать, чтобы фотография открылась в новом окне. У нас тотальная прокрастинация! Вот возьмем такой формат информационной статьи, как лонгрид. Он непременно должен заканчиваться кнопками «поделиться». Но он и начинаться должен такими же кнопками! И те, что сверху, и те, что снизу – НЕ должны быть одинаковыми. А в конце статьи должен стоять призыв к действию. Теперь просто зайдите и посмотрите на наши белорусские сайты – у кого это реализовано и как. Все сразу станет понятно. Поэтому не нужно ждать от пользователей, что они начнут что-то там генерировать – генерируйте сами! У нашего человека менталитет такой: «все должны мне», ему и дай такой инструмент – он им не воспользуется. Он заходит на сайт в надежде получить, а не дать. Исходите из этого.

– Важно ли для информационного портала сегодня уходить от сугубо вещательной стратегии, переходить к интерактиву с читателем? Какие пути взаимодействия с читателем вы могли бы посоветовать белорусским СМИ?

– Персонифицируйте главного редактора и всех журналистов. Попытайтесь сделать читателя сопричастным тому, что происходит не только вокруг вас, но и в самой редакции. Станьте прозрачнее, откровеннее, поделитесь тем, что волнует вас, как людей. Вот, к примеру: я бросил курить. Я сообщил об этом, дав возможность людям приобщиться к своей проблеме. И в первый же день 8 человек присоединились ко мне. Я не говорю про «стадный инстинкт», просто одному это делать лень, а вместе – легче. Поэтому банальная колонка редактора в СМИ может сыграть вам на руку. Персонификация – это однозначно тренд.

– Закупка ссылок – работает ли это метод продвижения сегодня, и что будет дальше?

– Конечно, работает! Учитывая, что у нас (в большинстве случаев) 50%-доля поисковой системы Google. Единственная проблема в том, что аналитики по ссылкам в РБ практически нет – она стоит дорого. Поэтому заказывая такую услугу у маленьких компаний нужно понимать, что вам могут «убить» брэнд просто из-за непонимания сути того, с чем они работают.

– Можете ли вы привести краткий чек-лист из 5 пунктов, как продвигать материалы начинающему информационному порталу, какие действия необходимо выполнять регулярно?

– 1) Качественный посев в социальных сетях. Не стоит использовать огромное количество хэштегов, этим сегодня все злоупотребляют. 2) Качественные заголовки в четком балансе между SEO и виральностью. Сделать это тяжело, но стремиться к этому нужно. Единственное: посоветую начинать все же с точного вхождения в поисковые запросы, а потом уже как-то творчески пытаться обыгрывать такой заголовок. 3) Анализируйте действия конкурентов, для этого сегодня существуют конкретные инструменты. По каждому крупному сайту можно получить список самых виральных материалов вместе с количеством репостов. Вот вам и готовый контент-план на ближайшее время. 4) Разбавляйте свою ленту видео, если это уместно в рамках вашей стратегии. 5) Работайте с лидерами мнений – людьми, которые могут сделать вам трафик, пускай и на разовых событиях. Играйте на пороках читателей.

– Правильно ли сегодня продвигать отдельные статьи через глубокий таргетинг, или посевов в популярных сообществах в большинстве случаев будет достаточно – при условии, что сайт пишет не на одну, а на несколько тематик?

– Через глубокий таргетинг можно продвигаться, если у вас есть качественные закрытые группы. Группы, в которых нет массы априори бесполезных для вас иностранцев, «мертвых душ» и прочих посторонних «товарищей». В противном случае вы не сэкономите деньги, а потратите их. Вы не сможете «прицелиться» настолько точно, чтобы избежать всех перечисленных факторов. Поэтому – да, продвигайтесь в массовых сообществах, где находится ваша ЦА. И, разумеется, о своих собственных группах не забывайте.

– Каковы наиболее типичные ошибки современных информационных порталов при запуске своего сайта?

- Я бы предельно четко поставил конечную цель ваших действий и прописал бы промежуточные цели. Я бы выбрал те KPI, на которые можно полагаться цифровыми способами, аналитикой. Иначе можно сделать довольно качественный проект, который не будет востребован, в который не понесут деньги рекламодатели. Не потому что проект плохой, а потому что рынок к нему не готов. Поэтому – слушайте людей, и старайтесь учиться на чужих ошибках, а не на своих. Всех ошибок вам все равно не избежать, но уменьшить их количество – вполне по плечу каждому.