Почему креатив не работает без стратегии

Когда Иэн Коуэн разговаривает со своими клиентами, самая трудная часть беседы касается закладки в бюджет средств на платное распространение. Иэн – президент по созданию контента и инновациям в одной из ведущих мировых фирм по связям с общественностью Weber Shandwick.

Одна из главных ошибок, которую совершают сегодня маркетологи, – это полная сосредоточенность на создании контента без внимания или выделения бюджета на распространение этого самого контента. И, в некотором смысле, нельзя обвинить их в этом.

«Изначально SMM позиционировался как недорогой инструмент», – говорит Иэн Коуэн. Евангелисты социальных медиа продавали брендам идею о том, что если вы потратите немного времени на производство контента на «острую тему», то сможете достигнуть своего Oreo moment и достучаться до массовой аудитории по всему миру буквально за бесценок.

«Во время отключения света на арене матча Суперкубка-2013 по американскому футболу Oreo опубликовала твит, который за считаные минуты собрал больше 15 000 «ретвитов». Кейс Oreo вошёл в 10 лучших SMM-кейсов десятилетия – и стал примером конвергенции Twitter с телевидением. Twitter даже включил его в свой проспект к IPO», – приводит пример Иэн Коуэн.

Но в последние годы ландшафт резко изменился. Социальные каналы так насыщены контентом, что уже практически невозможно пробиться без платного распространения. Изменения алгоритмов Facebook стали огромным препятствием на пути любого бренда, который хочет получить органический вирусный охват. Иэн Коуэн объясняет, что для брендов теперь неэффективно создавать отличный контент, если они ещё не разработали план его распространения и не заложили деньги на платное продвижение.

«У нас есть клиенты, которые говорят: «Бейонсе собирается твитнуть это». Поздравляем, вы только что получили три просмотра! – считает Иэн Коуэн. – Когда алгоритмы построены таким образом, вы не можете быть настолько наивными, чтобы думать, что это будет работать».

В компании Weber Shandwick Коэн управляет командой из более чем 100 человек – продюсеров, авторов, редакторов, операторов, аниматоров и специалистов по распространению. Перед тем, как создатели контента снимут первый кадр видео, они сначала обсуждают со специалистами по связям со СМИ и по платному распространению, каким образом этот контент достигнет своей аудитории.

«Стратегия распространения может диктовать содержание контента», – утверждает Иэн Коуэн.

Люк Шервин, один из основателей и креативный директор компании по продаже матрасов и кроватей Casper. Casper создает сайт о культуре сна Van Winkle’s. Шервин закладывает небольшой бюджет на платное распространение. Если публикация начинает хорошо работать сама по себе, он вкладывает небольшую сумму в платное продвижение. Стратегия распространения Van Winkle’s заточена на то, чтобы публикации сайта перепечатывали крупные издания вроде The New York Times, The Huffington Post и The Wall Street Journal.

«На внешние площадки приходится примерно 80% просмотров», – утверждает Люк Шервин.

Van Winkle’s производит качественные журналистские материалы, которые привлекут внимание редакторов авторитетных изданий.

«Мы хотим, чтобы нам доверяли и делаем все вдумчиво. И это раскрепощает. Поэтому можем потратить несколько тысяч долларов на статьи о посттравматическом расстройстве сна. Конечно, мы беспокоимся о просмотрах, но реально создаём контент в расчете на то, что мы получим перепечатки в СМИ и публикации в блогах», – говорит Шервин.

Кстати, похожего эффекта удалось добиться KIA на российской площадке BigPicture.ru.Текст американского писателя о том, как он впервые приехал в Россию, собрал 600–700 тысяч просмотров. Из них на BigPicture – 160 тысяч прочтений. Остальные просмотры пришли за счёт репостов в блогах. Эту историю основатели BigPicture.ru Сергей Барышников и Александр Кукса рассказали в интервью блогу Relap.io. 

В какой бы сфере вы ни работали, то, что вы выпускаете, должно отражать принципы компании.

Джош Голден из Xerox называет их «Полярной звездой». Он советует брендам ещё до того, как стратегия дистрибуции или производства контента разработана, определить единую ценность, вокруг которой смогут объединиться все, кто работает для компании.

«Даже отличный контент и блестящий план распространения, полученные в результате просмотры и репосты в соцсетях не особо отразятся на вашей прибыли, если никто не знает, что стоит за вашим брендом, – считает Джош Голден. – В компании Xerox мы работали с шестью агентствами и старались делать так, чтобы все они думали в одном ключе. И как только у нас появилась «Полярная звезда», мы бесконечно стремимся к ней. Поэтому, когда мы делаем работу, будь то реклама, пост в соцсетях или контент, все это отражает те особые выгоды и преимущества, которые потребители ожидают получить от нашего бренда».