Люкс против премиума: что такое роскошь сегодня

Словом «роскошь» теперь слишком часто злоупотребляют, считает Франсуа-Анри Пино, председатель совета директоров и гендиректор группы Kering, владеющей двумя десятками модных и спортивных брендов, включая Gucci, Saint Laurent, Balenciaga и Puma. Все дело в том, какими точками отсчета пользоваться. «Вы всегда более роскошны, чем кто-нибудь другой, и менее роскошны, чем кто-нибудь еще», – объясняет Пино проблемы с употреблением этого слова.

Определение роскоши сильно варьируется в зависимости от того, с кем и в каком контексте вы его обсуждаете: в сущности, сейчас оно вращается вокруг критериев мышления, настроения – то есть стиля жизни, добавляет Джеймс Румелиотис, американский бизнес-консультант, автор книги «Entrepreneurial Essentials: Unconventional Business Wisdom and Bold Tactics».

«Роскошь» – одно из слов, которые подверглись глобальной инфляции, оно употребляется чрезвычайно расплывчато, согласен социолог и культуролог Райнхольд Кнолль. Для одного – это пятизвездочный отель, для другого – обувь ручной выделки, для третьего – возможность как следует выспаться, рассказывал он в интервью русскому изданию Esquire.

Сам Кнолль вкладывает в это понятие много негатива, считая, что роскошь всегда нарушает границы. Примером бесспорной роскоши он считает мифическую историю об австрийском после Вальтере Водаке, работавшем в Москве в 1960-е гг. Якобы на организуемых им дипломатических ужинах гостям подавали простые блюда, но возле каждого стоял бокал с уксусом, в котором растворялась жемчужина, – чтобы никто не усомнился в щедрости посла. Кнолля не очень интересует правдоподобность приведенного примера, главное – проиллюстрировать, что роскошь – это всегда расточительство и декаданс.

С недавних пор модно говорить о «новой роскоши», подразумевающей, по сути, добровольную аскезу – жизнь, освобожденную от лишних вещей, зато наполненную яркими впечатлениями. Но Кнолль считает новую концепцию подтверждением своей упаднической теории: «Те, кто обеспечен под завязку, тоскуют теперь по пустоте». В любом случае, роскошь остается борьбой за собственную значимость – а выделять себя из толпы можно разными способами, в том числе показной простотой, объясняет он.

Тем более что на высшее проявление роскоши – право распоряжаться людьми – никто не посягает, добавляет историк. Общество это право одобряет – не возражая против армий помощников, телохранителей и горячо одобряя, например, существование Лиги чемпионов, представляющей по сути рынок высокооплачиваемых рабов под эгидой нескольких миллиардеров, возмущается Кнолль. Тем не менее он признает: по мнению многих экономистов, роскошь желательна, но лишь до тех пор, пока сохраняется социальная стабильность и нет напряженности на рынке труда. «Если же безработица нарастает, как это сейчас происходит в Европе, то формируется извращенная ситуация, которая приводит к расколу общества. А мы уже почти в этой точке, так?» – тревожно полувопрошает-полуутверждает Кнолль.

Люкс против премиума

Пока разгораются философские споры о пользе и вреде роскоши, спрос на ее материальные воплощения растет. По оценкам консалтинговой компании Bain & Co., в 2015 г. объем рынка товаров и услуг класса люкс, от яхт и самолетов до помады и виски, впервые превысил $1 трлн. Но и тут есть о чем поспорить. В частности, можно ли, покупая дорогую вещь, быть уверенным, что тебе удалось приобщиться к миру настоящей роскоши?

С точки зрения Винсента Бастьена, бывшего генерального директора компании Louis Vuitton, в пирамиде дорогого потребления роскошь или люкс (luxury) венчает вершину. Нижние же углы треугольника занимают премиум и мода (fashion).

«Даже искушенным тяжело отличить люкс от премиума и моды – и цена в этом вопросе не главное. Усилия маркетологов стирают грани между ними», – предупреждает Джеймс Румелиотис. И все же делает попытку объяснить: по его мнению, понять, относится ли продукт к классу люкс, позволят ответы на несколько вопросов. Главный вопрос: производится продукт на конвейере или вручную в ограниченных количествах? «Люксовый бренд очень редок – не предназначен для всех», – дает свой ответ Гари Харвуд, один из основателей и директор брендингового агентства HKLM.

Другие вопросы: есть ли у фирмы-производителя история? Предназначена ли ее продукция для особого стиля жизни? Действительно ли ее продукцию самые состоятельные жители планеты ценят из-за уникального качества? Может ли бренд гарантировать подлинность своей продукции?

Правильные ответы дают немногие бренды – те, в которых очарование сочетается с желанностью, родословной и качеством. «Я всегда говорю моим сотрудникам: мы продаем не машины, мы продаем мечту», – объяснял недавно бывший президент Ferrari Лука ди Монтеземоло в интервью Financial Times.

«Любой в бизнесе может отбарабанить короткий перечень, в принципе знакомый большинству людей, – считает Румелиотис. – Это Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Rolex и Cartier, Charvet, Salvatore Ferragamo, Bulgari, Bentley, Rolls Royce, Gucci». Такие бренды не нуждаются в настойчивой рекламе для увеличения продаж. К рекламе компании обращаются под давлением акционеров, нацеливаясь на верхний сегмент массового рынка – людей с годовым доходом от $75 000. И тут перестают быть настоящим люксом, превращаясь в премиум, полагает Румелиотис. Премиальные бренды работают под девизом: «Плати больше – получай больше». Они менее броские, более рациональные, доступные, безупречные с точки зрения дизайна и производства – в общем, лучшие в своем классе. Но, безусловно, массовые.

Что же насчет модных брендов? «Когда вы заходите в мастерскую Camps de Luca в Париже, чтобы заказать костюм, вы чувствуете себя королевской особой или олигархом, которые, кстати, и составляют основную часть клиентов марки. Или заказывая в ателье Charvet на площади Побед дюжину рубашек по своим меркам, вы, безусловно, приобретаете товар класса люкс», – рассуждает Румелиотис. Во Франции принадлежность Дома к высокой моде определяют правила министерства промышленности: одежда должна отшиваться вручную и по размерам клиента.

Тем не менее «большие» дизайнерские лейблы – отдельная история. Они могут быть очень дорогими и качественными, но у них есть линии и продукты, доступные многим, а чем доступнее продукт, тем дальше он от люкса.

Роскошь (luxury) – всегда про реализацию своей мечты, мода – всегда про подтверждение, что я не хуже других, подсказывает еще один способ отличить одно от другого управляющий партнер компании «НИКА – семейный офис» Кирилл Николаев. Стоить товары из этих двух сегментов могут одинаково дорого, объясняет Николаев. Но в первом случае цена является следствием высокой себестоимости и инвестиций в качество и уникальность, а во втором – премией производителю к его популярности.

Роскошь не в моде

Рассуждая о роскоши, следует учитывать региональные и психологические нюансы, добавляет Николаев. Термин fashion часто интерпретируется как рынок одежды, на деле же это направление в потреблении, напоминает он.

Покупки из желания доказать окружающим, что ты не хуже их, одна из причин того, что при всей расточительности российских клиентов настоящего рынка роскоши в России нет, делает парадоксальное заявление Николаев. «У состоятельных семейств, живущих в Москве – будь то рантье или топ-менеджеры, – понятие «роскоши», как и в 90-х, заключается в показном потреблении того, что считается самым престижным». И это не просто слова: свои заключения Николаев сделал по результатам проведенного «НИКОЙ» исследования Russian Wealth Report 2016.

Российские потребители фундаментально не понимают своих истинных целей, не могут найти и сформировать мечту. Поэтому они признают мечтой то, что модно, но сейчас им недоступно – и, как правило, по причине высокой стоимости.

«Вы покупаете Ferrari потому, что мечтали об этой машине с детства, были поклонником команды на гонках F1 и ваши жизненные ценности совпадают с ценностями бренда? Или потому, что ваш сосед уже купил такой автомобиль? То есть причиной покупки был ваш выбор или косвенное влияние ваших знакомых?» – спрашивает Николаев. В первом случае покупатель Ferrari приобрел для себя предмет роскоши, во втором – модную обновку. Роскошь постоянна, мода же изменчива и требует через два-четыре года обновить автомобиль в соответствии с новыми тенденциями.

«В современной Москве очень сложно найти храбрость в потреблении. Не так, как принято, а так, как удобно или хочется. Прежде всего - не поймут», – признает Николаев.

Рынок настоящей роскоши в России постепенно формируется за счет второго поколения в обеспеченных семьях, отмечает он: у детей уже совсем другие ориентиры. Правда, большинство из них именно по этой причине не хочет поддерживать тесные отношения с родителями и после 22-25 лет уезжает за границу, добавляет эксперт: «Роскошь – это чувствовать себя свободным и делать то, что ты хочешь, чтобы твои мечты стали реальными. За этим чувством люди уезжают в Европу и США. Купить его за деньги в Москве сложно, так как на деле выбор оказывается невелик».

Если дикарь в шкуре на голое тело может прийти в магазин Cartier и купить там часы за 8 млн руб., это не значит, что он стал частью рынка роскоши, это значит, что у него образовались временно лишние 8 млн руб., которых у него больше нет, продолжает Николаев. «Часы не смогут изменить качество его жизни, не соответствуют его стилю и не связаны с его мечтой, а следовательно, скорее всего, он продолжит охоту с копьем и маловероятно, что станет регулярным клиентом этой компании».

По мнению эксперта, в похожей ситуации оказались после кризисного 2015 г. и многие российские клиенты дорогих магазинов – по данным Bain & Co., Россия в 2015 г. исчезла с карты мира товаров класса люкс: объем локального рынка дорогих товаров начал активно сокращаться в 2014 г., а в 2015-м уменьшился на четверть до 3,2 млрд евро.

Модное будущее

И тем не менее со своей приверженностью моде российские потребители могут попасть в новый мировой тренд.

Сложная политическая и экономическая обстановка в мире станет потрясением для глобального рынка дорогих товаров, предсказывают аналитики из Goldman Sachs в своем январском исследовании. В 2016 г. мода будет играть более важную роль, чем наследие бренда, считают они. «Мы полагаем, что бренды, заложившие в основу стратегии инновации и моду, окажутся победителями, тогда как другие будут страдать от снижения интереса к их продукции – мы уже видим, что Gucci, Burberry and YSL опережают Tods, Ferragamo и Hugo Boss», – пишут эксперты.

Индустрия люкса слишком долго была зациклена на важности наследия, позволяя продавать бренды «с историей» по завышенным ценам – и больше такого не будет, предсказывают в Goldman Sachs. С учетом этого они ожидают ускорения модных циклов – более быстрого обновления коллекций, расширения ассортимента. И предрекают конец эры поклонения дамским сумочкам. Средняя цена сумочки от ведущих брендов класса люкс за последние шесть лет удвоилась, сейчас такие товары переоценены. «Наверху ценовой пирамиды становится трудно дышать», – заключают аналитики.

Две господствующие в следующую декаду категории потребителей – миллениумы (представители поколения, родившегося в период с начала 1980-х до середины 1990-х гг. – Прим. ред.) и китайский средний класс – хотят обоснованного соотношения цена-качество, поэтому в Goldman Sachs полагают, что одежда, обувь, аксессуары и товары для красоты отвоюют часть рынка сумок.

Но в целом же рынку персональных товаров класса люкс ничего не грозит. Миллениумы тратят меньше, но ни в коем случае не являются противниками роскоши; пока они больше тратят на фитнес и путешествия, но вскоре вернутся к наиболее подходящим для них брендам – а это бренды с лучшим соотношением цена-качество, уверены аналитики.