Интервью

Михаил Гончаров: мы планируем хороший пиар, а не рекламу

Михаил Гончаров: мы планируем хороший пиар, а не рекламу

Российские сети, несмотря на кризис, продолжают развиваться не только на отечественном рынке, но и осваивают новые. Так, например, уже к концу года на Манхэттене планирует открыться «Теремок». О стратегии развития сети на новом рынке рассказал владелец сети «Теремок» Михаил Гончаров.

– СМИ писали о возможном открытии «Теремка» в Нью-Йорке еще в конце 2014 г. Насколько давно идет работа по проекту и когда в итоге состоится открытие первой точки?

 – Мы ведем работу по Нью-Йорку около трех лет, но все это время она велась в спокойном режиме. Если собрать отдельную команду, то это все можно сделать и за полгода. Но потратить миллионы долларов на зарплаты, не имея уверенности в успехе, мы не готовы. Мы никуда не торопимся, для нас важно открыться хорошо и в хорошем месте и не рисковать миллионами. Полгода, например, мы искали цех и нашли идеальный вариант, цех мечты. Сейчас я договариваюсь об аренде ресторанов, параллельно мы согласовываем проект цеха с местными органами власти. Там так быстро, как в России, не получается – очень мощная бюрократия. Скорее всего, открытие точки на Манхэттене состоится в январе-феврале 2016 г. Если вспомнить историю, то мы увидим, что все без исключения хорошие компании начинали бизнес с «пристрелки» и очень медленно. Тот же Shake Shack, слава которого гремит на весь мир, за первые три года открыл три точки. И наоборот, мы видели в России попытки серьезных инвесторов из игрового бизнеса вложиться в ресторанный бизнес. Открывались в Москве 10-15 ресторанов в отличных местах и работали год-два. Да и сейчас по рынку «гуляют» инвестиционные сети, работающие в убыток, которые накачивались деньгами инвесторов и передавались следующему владельцу. Wendy’s хотели развиваться, но этого не произошло. Когда ты открываешь много точек, сеть становится известнее и прибыль растет. Но пока ты их открываешь, твою сеть никто не знает и обороты там маленькие. Wendy’s хотели открыть 60 точек, а открыли 8, и у них были большие убытки. Они говорили: «когда мы откроем 60, у нас будет прибыль», но  так и не открыли. Сейчас сеть вообще ушла с российского рынка.

  – Как обстоят дела на рынке общепита в Нью-Йорке? Какие концепции наиболее популярны?

 – В Нью-Йорке фаст-фуда почти нет, это же для бедных, а в Нью-Йорке живут более обеспеченные. KFC и McDonald’s в Нью-Йорке найти не так легко, их мало.  Самые главные форматы – лавочки Deli (зеленые листья салата с разными наполнителями, ингредиенты по отдельности, покупатель формирует салат по своему вкусу) и что-то типа «Му-му». У нас тоже есть Hudson Deli, ребята из Нью-Йорка открыли сеть в Москве в 2013 г. Сейчас у них 4 точки в Москве. Еще в Америке много форматов а-ля «Братья Караваевы», только ассортимент там в 3 раза больше. Сейчас фаст-фуд в Америке не растет, но хорошо растет рынок fast casual. В России мало представлены подобные концепции – из западных Shake Snack и мы. В Америке есть, например, сеть 5 Guys, у них 1200 точек и они выглядят хуже «Макдоналдса», но это чистый fast casual, потому что они готовят вручную при тебе. В сегменте fast casual в США одно блюдо стоит в среднем  6-8 долл., в фаст-фуде – 2-3 долл. В Нью-Йорке люди могут себе позволить больше платить, поэтому фаст-фуд уже отмирает.

 – Но в России фаст-фуд чувствует себя хорошо.

 – Да, самый главный тренд российского общепита – мощное поглощение рынка американскими сетями. У них самые низкие цены, а конкурентов нет и не будет. Есть концепции с азиатской кухней, но они не настолько распространены. Ресторанчики появляются, может быть, за 10-20 лет накопится критическая масса и ситуация изменится, но должно пройти время. Например, на Маросейке работает «Макдоналдс», и через него проходят столько же людей, сколько через все рестораны на Маросейке вместе взятые. В одном ресторане 200 человек посидело, в другом, а в «Макдоналдсе» 2000 человек прошло за день. Насколько я знаю, лучше всего сейчас обстоят дела у KFC, у них хорошие обороты. Посмотрите топ-100 американских фаст-кэжуал сетей – на последнем месте сеть, у которой 300 точек. А у нас Новиков и Ginza умеют работать, поэтому у них 200 ресторанов, а кто не умеет – у того 2.

 – Как вы оцениваете планы KFC открыть 150 ресторанов до 2017 года?

 – Прекрасные планы. KFC – это машина, которая утюжит и форматирует рынок под себя. А при отсутствии недорогих и качественных ресторанов в стране они и американские бургерные просто обязаны открывать сотни точек. Пока мы зевали и собирались, американские сети захватили рынок, и теперь мы живем в другой реальности. Я даже не знаю, какой теперь смелостью надо обладать, чтобы открыть рядом с ними бюджетное заведение.

 – В каком формате вы открываетесь в Нью-Йорке? С какой площадью заведений, с какими условиями аренды?

 – Мы открываемся в стрит-ретейле и на фудкорте в гигантском торговом центре American Dream площадью более 500 тыс. кв. м, но это уже ориентировочно в конце 2016 года. Площадь помещений – от 60 до 120 кв. м. Условия аренды рыночные: округленно – от $20000 в месяц до $35000 за хорошее место. По старому курсу доллара вы получите вполне московские цены. У нас ставки в Нью-Йорке фиксированные. Процент дают только крупным компаниям с предсказуемыми оборотами. Поставщиков базовых продуктов мы уже нашли и утвердили. Но еще продолжаем работать и отбирать поставщиков второго эшелона. 

 – На какой средний чек вы рассчитываете в Нью-Йорке? На какую посещаемость? Меню будет как-то отличаться от российских «Теремков»?

 – Мы рассчитываем на чек $9-12. Что касается посещаемости, то сценарии могут быть самые разные. Мы сделали модели с разбросом посещаемости в три раза. Мы будем изучать и покупателя, и привычки. Есть заведения в одном жанре, в которые в обеденное время приходит 500 человек, а в 18:00 они уже закрываются. А у других ровным потоком за весь день проходит 700 человек. Нам надо быть готовыми работать успешно и в том, и в другом случае. Отличия же в меню будут, но поначалу очень небольшие. Мы больше работаем над тем, как перевести название блюд в меню. Кроме того, работаем над упаковкой, так как ожидаем большое желание есть на ходу и делать покупки на вынос. 

 – Какую маркетинговую политику вы планируете проводить в Нью-Йорке? Невозможно выйти на новый рынок, открыться в стрите и тихо сидеть.

 – Мы никогда не вкладывались в рекламу в России и не планируем вкладываться в нее в Америке. Люди придут, просто не сразу. Какой смыл вбухивать кучу денег, чтобы люди пришли сразу? Мы так без рекламы всегда и работали в Москве. Starbucks, например, тоже не рекламируется. Реклама – это признак фаст-фуда. У нас же локальная посещаемость, к нам никто специально не едет. Мы открылись, вывеска висит, все видят. Мы планируем хороший пиар, а не рекламу. И козыри у нас есть – входим в восьмерку лучших фастфудов мира по версии CNN, прекрасные статьи в журнале Time и газете USA Today, интервью в Bloomberg. Что касается позиционирования, то мы будем позиционировать себя в двух направлениях: как фаст-кэжуал и как русская современная кухня. Например, мы выводим нашу гречку с куриной грудкой как уникальный фитнес-продукт.

 – А как название сети перевели?

 – Само название сети мы никак не переводили, написание будет в латинской транскрипции – Teremok. Никого же не смущает, что телефоны называются Яблоко. В США есть аптечная сеть Duanereade, это даже не читается. В Америке странные названия никого не смущают. А мы можем рассказать, что есть сказка в России про теремок.

 – В Нью-Йорке наверняка уже есть заведения, специализирующиеся на блинах.

 – В Америке есть отдельные точки, которые работают, как французские креперии. Есть сеть International House of pancakes, но они работают как рестораны, типа IlPatio. Сеть существует с 60-х гг., но у них не вкусно. Я когда цех снимал, там рядом в пекарне пекли хлеб. По утрам у директора была работа с поставщиками – она обзванивала поставщиков муки и выбирала самую дешевую, качество роли не играло. Так же работают многие рестораны, где не вкусно. В этом смысле Burger King лучше. И «Макдоналдс» лучше, там все аккуратненько, четко, технологично и вкусно.

 – Фактически кризис в 1998 г. подтолкнул вас к созданию сети «Теремок». Сеть пережила 2008 г., будучи уже зрелой компанией. Как накопленный опыт помогает вам развиваться в рамках текущей экономической ситуации?

 – Мы в 2009 г. не повышали цены, решили, что будем бороться за покупателя. Но в итоге людей больше не стало, мы чуть не ушли в минус. В этом году мы подняли цены на 18%. Посещаемость  при этом снизилась на 15%. Но я уверен, что если бы цены оставались прежними, то людей бы больше не стало.

 – Надо полагать, поставщики тоже подняли цены.

 – Да, закупочные цены в среднем выросли на 10-20%, какие-то позиции больше. Самая сложная ситуация с шампиньонами – вот куда сейчас нужно инвестировать. Почти все шампиньоны шли из Польши, польским производителям Евросоюз компенсировал до 20% стоимости.  Сейчас наши заводы с объемами не справляются, не удовлетворяют потребности рынка.

 – Вы проводили какие-то мероприятия по оптимизации в связи с кризисом?

 – Мы 3 месяца не печатали листовку на поднос, она стоит около миллиона рублей. Сейчас снова начали печатать. Если ситуация будет хуже, опять перестанем печатать. Но глобально у нас и так все было оптимизировано. Вы слышали, что в одном продуктовом сетевом супермаркете в прошлом году крыша провалилась? У них был очень умный оптимизатор и 1 дворник на 2 магазина. Когда выпал снег, дворник пошел убирать одну крышу, а вторая в этот момент провалилась. Важно понимать, что все затраты, которые ты несешь – правильные, оправданные. При оправданных затратах лучше цены еще раз поднять. Но если оптимизация затрат приводит к падению качества, зачем нужна такая оптимизация?

 – Сколько точек вы закрыли с начала текущего года?

 – Мы вообще за всю истории компании не закрыли ни одной точки. А в этом году мы открыли около 15-18 точек, но осень обещает быть урожайной, и мы готовимся довести это количество до 30-40.

 – Как изменились средний чек и посещаемость с начала года? Назовите выручку с квадратного метра в точках на фуд-кортах.

 – За год средний чек вырос на 8-10%, сейчас средний чек составляет 320 р. Посещаемость упала на 12-15%. Выручка с метра у нас не имеет никакого смысла, так как иногда мы вынуждены брать 70 метров там, где нам надо было 40, просто других площадей нет. А бывает и наоборот – берем 40, хотя нужно 80, и получаем невероятный выторг с места.

 – По каким ставкам вы готовы садиться в Москве?

 – Мы сейчас постепенно переходим на проценты в моллах. Комфортный процент для нас – 9%, это то, к чему мы стремимся. А платим в среднем 12%. Есть точки, где мы платим 18-19%, но сейчас мы очень жестко настроены по таким проектам, вплоть до выхода из них. Чтобы компенсировать затраты на дорогую аренду, мы максимально повышаем цены. Например, «Метрополис» сильно поднял аренду в рублевом эквиваленте. По обороту это одна из лидирующих точек, но она сейчас ничего не зарабатывает. Сейчас цены в «Теремке» в «Метрополисе» будут на 25% выше, чем в «Атриуме» и «Европейском». И это все равно влияет на частоту покупок. Вообще, у нас есть 3 уровня цен: для моллов, для ВДНХ (на 7,5% выше, чем в тц) и для фестивалей (+ еще 7,5%). 21 декабря мы открылись в «Шереметьево», цены там выше в среднем на 40%, что тоже обусловлено арендой.

 – Вы не планируете консолидировать все 100% акций «Теремок-Инвест» в своих руках? Почему у вас не решающий пакет в 51%, а ровно 50%?

 – Нет, конечно, не планирую. У нас хорошее и зрелое, давнее партнерство. А 50 или 51% – вообще роли не играет.

 – Какова долларовая составляющая в объеме инвестиций в одно заведение? Насколько дороже стало развиваться сейчас?

 – Расходы на ресторан у нас составляют от $80000 до $170000 по курсу 65 руб. Большой вклад в цену вносит система вентиляции, отопления и кондиционирования. Причем это может быть и $10000 и $30000 в зависимости от помещения. Валютная составляющая в открытие ресторана составляет 15-20%.

 – В СМИ была информация о том, что в Питере «Теремок» планирует совместный проект с сетью автозаправок. На какой стадии проект? Какие  еще форматы вам интересно развивать? В качестве субарендаторов не хотели бы выступить?

 – Такие проекты, а скорее предложения, были и в Москве, и в Петербурге, но, к сожалению, дальше обсуждений дело пока не пошло. Мне кажется, что на заправках гораздо логичнее система буфета или фастфуда. Фаст кэжуал – это несколько иная история. У нас так много возможностей развития в текущих форматах, что нет нужды думать еще о чем-то дополнительном. Субарендатором мы не были, да и нужды не видим пока.

 – Вам интересно развивать непрофильные бизнесы? Вы как-то говорили, что хотели бы заняться современной русской одеждой.

 – Неинтересно, к сожалению, вообще. Мне не скучно развивать «Теремок», а работать 18 часов в сутки я не могу и не хочу. Современной одеждой я думал заниматься как инвестор, но пока ничего не получилось.

 – Какие задачи сейчас являются стратегически важными для «Теремка»?

 – Мы хотим продолжать развиваться в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре. Если Краснодар будет работать хорошо, мы пойдем в Казань. В Америке нам нужно сначала раскрутиться, а потом можно выходить в Великобританию и Германию. Еще интересен Китай и Индия, там очень хорошо работают американские компании: «Макдоналдс», Burger King.

Валерия Зайкова (retail.ru)
Advertology.Ru

24.12.2015

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 

Книги по дизайну


Капричос. Гойя. Дали

Капричос. Гойя. Дали
Капричос. Гойя. Дали. Капричос. Гойя. Дали. Диалог великих испанцев. Книга посвящена двум сериям «Капричос», созданным Франсиско Гойей и Сальвадором Дали с разрывом почти в два столетия, но тесно связанным между собой. «Капричос» Гойи являются одним из самых известных в мире графических произведений. «Капричос» Дали, созданные как диалог с великим предшественником, также широко известны, но в России публикуются впервые. Впервые в одной книге можно увидеть все восемьдесят офортов Гойи и все восемьдесят офортов Дали. Впервые дан перевод авторских названий листов Дали. В книге сделан новый перевод подписей Гойи к офортам графической серии. Книгу открывают статьи, посвященные истории создания двух «Капричос» и рассказывающие о месте, которое они занимают в творчестве великих мастеров. Офорты сопровождаются комментариями раскрывающими обстоятельства создания или содержание отдельных листов Гойя и Дали. Выход издания приурочен к выставке «Капричос. Гойя и Дали» в ГМИИ им. А.С.Пушкина Изображения серии иллюстраций «Капричос» Сальвадора Дали из собрания Бориса Фридмана, экземпляр № 145 Перевод подписей к офортам: Н.Р. Малиновская, Т.И. Пигарёва Серия офортов «Капричос» – одна из вершин графического творчества Франсиско Гойи. Капричос –жанр, сложившийся в искусстве Западной Европы на рубеже XVI–XVII веков, предполагающий создание в изобразительном искусстве, музыке или поэзии серии капризов или фантазий, объединенных общей темой. Сложный замысел графической серии из 80 офортов требовал от Гойи подписей к работам. В книге сделан новый перевод на русский язык названий Гойи к офортам графической серии. Почти через 180 лет после публикации графической серии Франсиско Гойи, его соотечественник, сюрреалист Сальвадор Дали представил свое прочтение офортов, созданных Гойей. Дали ввёл в изображения Гойи дополнительных персонажей, детали и красочные элементы, комментируя произведения Гойи, вовлекая его героев в свою игру, а иногда вступая в диалог. Дали заменил названия всех изображений, данные Гойей, на собственные комментарии, которые не столько поясняют сюжеты, сколько задают еще одну линию их интерпретации. К загадкам Франсиско Гойи Сальвадор Дали добавил свои собственные. Книга в единственном (последний) экземпляре

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

18.03.2025 - 06:41
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация