Рубен Оганесян: мы хотим делать телеканал для человека

– В декабре прошлого года вы заняли должность гендиректора телеканала «Перец». Показатели телеканала были невысокие. С какими проблемами вы столкнулись и почему пришли к решению о перезагрузке «Перца»?

– В начале 2015 года мы провели масштабное исследование. Оно показало, что «Перец» был успешным брендом и отлично работал, когда только перезапустился (канал был запущен на частоте ДТВ в 2011 году). Однако мы выяснили, что то, на чем бренд строился раньше, сейчас неактуально. «Перец» изначально позиционировал себя как «канал для тех, у кого нет интернета». К сожалению – или, может, к счастью, – сейчас интернет есть фактически у всех. И весь контент, который транслировался на «Перце», – все эти трешевые ролики – всё есть в сети. 

Еще одна проблема «Перца» в том, что это телеканал клипового смотрения. Надолго на канале никто не задерживался. А с учетом того, что канал развлекательный, а не новостной, для него это губительно. Это говорит о том, что на канале не было привлекательных персонажей. Зрителю не за кем было следить и некому было сопереживать.

Еще одна проблема бренда в том, что в название «Перец» заложена мина замедленного действия. Название «Перец» не очень ассоциируется с аудиторией 25–49, а особенно с нашим ядром 30–40. Ни один человек этого возраста не считает себя «перцем». В связи с этим стало понятно, что не получится поменять контент, но оставить привычное название.

Также исследование показало, что люди хотят смотреть передачи про нашу национальную гордость и общечеловеческие ценности, чтобы передачи что-то несли в себе. И опять же с названием телеканала «Перец» это плохо ассоциируется.

– Чем новый канал будет отличаться от «Перца»? На какую аудиторию вы ориентируетесь?

– Мы перестанем быть каналом исключительно для мужчин и будем каналом про сильных и добрых мужчин, таких «каждодневных» героев, которые крайне привлекательны для женщин. Один из наших слоганов «Мы добрые, потому что мы сильные». Мужчина, в целом довольный собой, занимающийся любимым делом, любящий свою семью и друзей, просто не может быть обозленным на мир. Мы хотим быть добрым каналом, потому что мы считаем, что у нас жести хватает и так в жизни. 

Если раньше мы были каналом, который мог поиздеваться над девушкой, то теперь мы не такие. У нас не будет больше таких передач, как «Машина» и «Голые и смешные». Мы не хотим больше делать ни одной программы, где в основе заложено унижение человеческого достоинства или превращение человека в животное ради каких-либо целей. Мы хотим делать телеканал для человека. Во всех его проявлениях и со всеми его сильными и слабыми сторонами. Кстати, мы начали осторожно менять канал еще до глобального ребрендинга.

– Как будет называться новый телеканал? Когда вы запускаетесь?

– Новый телеканал будет называться «Че» от слова ЧЕловек. Мы выйдем в эфир 12 ноября. Есть ряд понятий, которые для нас важны: человек, развлечение, увлечение, чемпионы, Чехов, Че Гевара и другие персонажи. Во всех этих словах есть сочетание «Че» – именно поэтому мы и выбрали такое название. Мы будем телеканалом «Че» – прежде всего это человек и уже потом всё остальное.

Я не сомневаюсь, что в начале кто-то будет назвать наш телеканал «Чё». Но пусть называют первое время. Наш канал – это не месячная история, а глобальная. Со временем все привыкнут. Главное, что у нас есть четкая и понятная философия. Чуда не случится – к 12 ноября мы продемонстрируем существенные изменения, но всё равно это пока будет только понятный вектор, очертания идеала, если хотите, к которому будем стремиться. Ребрендинг канала – это не кратковременная история, а длительный процесс, о первых результатах которого можно говорить только через год.

– Какие передачи появятся на канале «Че»? Будут ли известные ведущие?

– Мы производим много разных программ и сами не знаем, что из этого выстрелит, а что нет. Поэтому в течение первых 3–4 месяцев мы будем экспериментировать, чтобы потом понять, что понравилось аудитории.

На телеканале будет передача «Доброе дело» с ведущим Алексеем Кортневым. Это программа обычных людей, которые способны на подвиги. В студии будут показывать и рассказывать истории про людей, которые спасли других из горящего трамвая, достали девушку, провалившуюся под лед. Мы находим этих героев и устраиваем им встречу в эфире. Нам бы хотелось, чтобы таких программы было больше. Пусть даже на каждом канале! Алексей очень органично вписывается в формат этой программы, он наделен удивительной способностью к эмпатии, сопереживанию и сочувствию. Я знаю немногих людей, способных так проникаться историями чужих людей.

Еще одна новинка – передача «Выжить в лесу» с Алексеем Седым. Передача, в которой трем обычным мужчинам придется расстаться с привычным диваном и телевизором и отправить в лес на пять дней. При этом у них с собой только одежда и три вещи на выбор. Цель участников – пройти маршрут и проверить себя. За время съемок один из участников сломал ногу, другой похудел на 15 кг, но все остались довольны.

Также в нашем эфире будет программа «Руферы». Мы снимаем ее за пределами России: ребята забираются на небоскребы в 20 городах в Юго-Восточной Азии и Европе. Причем передача не только об экстремальном подъеме на вершину, но и рассказ о стране, городе, здании.

Виктор Васильев будет вести передачу «Человек против мозга» – викторину, в которой участники соревнуются с интерактивным мозгом. Есть шанс проверить не свои энциклопедические знания, а ресурсы мозга – память, логику, наблюдательность и способность ориентироваться в пространстве.

И еще одна наша идея – «Квартирники с Евгением Маргулисом». Мы возрождаем традицию домашних концертов, куда приходят понятные и знакомые нашему зрителю артисты, – «Чайф», ЧИЖ, Алексей Кортнев, Сергей Галанин. 

Днем мы будем транслировать циклы развлекательно-познавательных передач из серии «100 великих…». Эти передачи будут посвящены и спорту, и искусству, и истории.

– Телеканал «Перец» у многих ассоциируется с выпусками передачи «+100500». Останется ли она после перезагрузки?

– Из наших хедлайнеров мы обязательно оставим «+100500» с Максимом Голополосовым, потому что это качественный юмор. Он может в чем-то и провокативный, но смешной и сделан очень талантливо. Для тех, кто не следит за программой, это, может, неочевидно, но Максим меняется, он не пошлый и не грубый, он перестал употреблять мат в эфире, и всё равно он остается очень популярным. Это доказывает, что зритель любит его потому, что он смешной.

– Появится ли новостной блок?

– Нет, мы все же канал развлекательный. Никакой политики и новостей в привычном их понимании у нас не будет.

– На «Перце» идет трансляция Кубка мира по регби со слоганом, что это настоящий мужской спорт. Почему для трансляции был выбран именно этот вид спорта? Он ведь не так популярен в России.

– Мы понимаем, что он не очень популярный, но регби подходит нам по имиджу. Регбисты никогда не плачут и не выпрашивают пенальти. Регби нам нравится визуально и подходит по духу. Мы не ждали феерических цифр, но считаем, что этот вид спорта просто недооценен. К тому же благодаря регби приходят новые люди, которые и не знали про наш телеканал. К слову, интерес к регби постоянно растет, мы это видим по цифрам.

Мы думаем над тем, чтобы расширять спортивный блок. Но это не обязательно трансляции, возможно, какие-то познавательные передачи.

– Какой процент от всего контента на телеканале вы будете закупать?

– Так как мы канал небольшой, то только на своем контенте мы не можем строить канал. Больше половины сетки – покупные продукты, среди них документальные фильмы, Top Gear. Сейчас процент таких программ на канале составляет 70–80%, к ноябрю он составит 50%, а впоследствии будет еще снижен. 

– Какие телеканалы вы считаете конкурентами?

– Мы не такой большой канал, чтобы с кем-то конкурировать. При этом я считаю, что в целом на ТВ нет понятия «основной конкурент». Все основные телеканалы являются конкурентами друг друга. Мы хотим занять свою нишу – позитивного доброго канала, где комфортно мужчине и женщине, которая рядом с ним.

– Какой объем средств был потрачен на разработку концепции и ее претворение в жизнь?

– Весь наш ребрендинг делается в рамках текущего бюджета канала, заложенного еще в прошлом году. Никаких дополнительных средств не привлечено. Поэтому можно сказать, что инвестиций в наш новый канал ноль.

Все программы, которые мы снимаем сейчас, мы делаем в рамках текущего бюджета вместо тех программ, которые производили ранее.

– Каким образом вы будете продвигать новый образ телеканала?

– Рекламная кампания будет проведена в более чем 40 городах России – масштабная для «Перца», но типичная для ТВ. Основной посыл, что «Перец» превращается в другой канал. Это будет наружка, различные рекламные носители и на транспорте в Москве.

– И о цифрах. На какую долю ориентируется «Че» в перспективе?

– В перспективе, к концу 2016 года, в идеале мы планируем выйти на долю 2,4%. При этом, даже если нам удастся всего лишь сохранить текущую долю, мы всё равно получим более широкую и качественно новую аудиторию.

– При этом показатели «Перца» снижались последние 2 года. По данным TNS, в 2012 году среднесуточная доля канала в аудитории 25–49 составляла 2,7%, в 2014-м – только 2,1%. Чем в первую очередь, на ваш взгляд, вызвано падение показателей?

– Начнем с того, что общее телесмотрение в России постоянно снижается. Это, безусловно, коснулось и «Перца». Однако нам удалось добиться того, что мы остановили сильное снижение показателя доли, которое началось с начала 2014 года: доля в 2015 году осталась примерно на том же уровне.

Если посмотреть долю поквартально, то II и III кварталы в сумме больше, чем в 2014 году, а I квартал ниже. При этом надо учитывать, что с января мы начали менять канал и постепенно отказываться от всего треша и чернухи, которая раньше была на канале. В том числе речь идет о передачах «Голые и смешные», «Машина» (реалити-шоу, в котором участники должны были трое суток простоять, не отрывая руки от автомобиля), «Дорожные войны». Как показывает динамика телесмотрения, показатели канала от изменения контента не упали, а, напротив, избавление от чернухи, криминала и, простите, порнухи способствовали увеличению интереса со стороны рекламодателей, потому что контент перестал их отпугивать.

Что касается показателей за сентябрь, то на них сильно сказался субъективный фактор – перемена нумерации телеканалов. На московской аудитории это не сказалось, потому что большая часть зрителей нашла «Перец» на привычной 26-й кнопке, текущая доля по Москве – 2,4%. Но в Санкт-Петербурге перемена мест каналов привела к снижению доли канала с 3,6% до 1,2% (до этого канал был 16, стал 67). Разумеется, по России у нас показатели гораздо ниже – процесс перехода на другие каналы для зрителей прошел болезненнее. Мы поняли этот процесс и за октябрь это наладим и будем находиться ближе к основной двадцатке каналов.

– По официальным данным холдинга «СТС Медиа», за период январь–июнь 2015 года сократилась чистая прибыль всей копании «СТС Медиа» – с 2 млрд рублей до 753 млн рублей. Выручка снизилась на четверть, до 9,7 млрд рублей. Какие финансовые показатели у «Перца»? Приносил ли он прибыль?

– Мы не раскрываем финансовой отчетности телеканала, но за этот год нам удалось существенно снизить расходы телеканала, примерно на 20%. Могу сказать, что канал был и остается прибыльным. Это удалось за счет перестроения системы сетки вещания, перемены системы повторов, изменения закупочной политики и благодаря тому, что мы сократили стоимость производства с точки зрения себестоимости новых программ. Мы одни из немногих, у кого даже в кризисный год маржинальность сетки выросла.

В начале 2015 года мы чувствовали негатив со стороны рекламодателей: не все хотели ассоциироваться с тем контентом, который был. Сейчас обновленный «Перец» стали покупать уже охотнее. Уверен, новый телеканал будет продаваться тоже успешно.

Я очень благодарен своей команде, благодаря работе которой удалось не уронить показатели, сформулировать понятную философию канала и его визуальный образ. Сейчас мы стоим только в начале пути, но у нас большой потенциал для роста.