Маркетинговые стратегии для email-рассылок

Стратегия 1: «Парень у метро»

Все, что обычно получают подписчики: ежедневные акции, скидки, предложения «два по цене одного» и напоминания о бесплатной доставке. Как правило, для таких писем создается несколько шаблонов, копирующих стилистику каталога на сайте. В них автоматически подставляются акционные товары. Эти письма сложно отличить друг от друга, и большинство из них попадает в мусорную корзину, как флаеры, которые раздают у метро.

Такую стратегию может себе позволить крупная компания с большим ассортиментом и высокой текучкой клиентов. Основная цель рассылки не скидки (на подобных сайтах скидки никогда не заканчиваются), а информация о новинках и отдельных разделах каталога. Примеры: LaModa, «Юлмарт».

Вам не стоит пользоваться этой стратегией, если:

• У вас компактный ассортимент;
• Конкуренты делают так же;
• У вас небольшая подписная база.

Стратегия 2: Plain Folks

Основная цель стратегии — наладить контакт с аудиторией, пытаясь казаться «своим парнем». В таких письмах маркетологи стараются в первую очередь максимально точно скопировать язык целевой аудитории, а продажи и привлечение на сайт отходят на второй план. Часто используется интерактив: тесты, бесплатные файлы, приглашение к обратной связи. Если стратегия хорошо реализована, то дает стихийный рост подписной базы. Основная опасность — перегнуть палку или неверно выбрать тон общения. Хороший пример — вечерка «Медузы»: дайджест новостей за день был бы скучен, если бы не сочетал в себе журналистику фактов с журналистикой мнений. Активной аудитории газеты импонирует читать новости, которые похожи на личное обсуждение острых тем в курилке. Плохой пример — «Флавита» (тема одного из писем: «Гарантии — для нищебродов!»). Около половины рассылки посвящено копирайтингу, который клиент может сделать без привлечения агентства, и, наверняка, многие клиенты подписаны на нее. Помня об этом, нетрудно представить себе реакцию заказчика, которого косвенно сравнили с нищебродом, потому что его волнуют гарантии.

Вам не стоит пользоваться этой стратегией, если:

• Друзья редко смеются над вашими шутками;
• Вы нацелены на быстрые продажи;
• Покупка ваших товаров не является спонтанной или эмоциональной;
• Вы не готовы выделить бюджет, время или сотрудника исключительно под email-маркетинг.

Стратегия 3: «5+1»

Одна из самых ранних стратегий для электронных почтовых рассылок. Суть — в рассылке одного короткого цикла все новым и новым подписчикам. Классической считается формула «5 полезных писем + 1 продающее», хотя, их может быть чуть больше или чуть меньше. «5+1» — отличная стратегия, если вы торгуете информацией или услугами. В первом случае придется 5 раз подарить то, что вы привыкли отдавать за деньги, а во втором — хотя бы 2 раза дать подписчикам нечто осязаемое (например, первое бесплатное посещение). Внимание, вопрос: а что вы будете делать после того, как отправите шестое письмо? Пытаться подарить что-то еще раз? Как правило, многие прекращают слать полезные письма и раз в месяц забрасывают продающее письмо вроде «вы точно-точно не хотите ничего купить?». Поэтому такая стратегия требует постоянного и бурного роста подписной базы. Примеры: «Главред», Khan Academy, любой тренинг Павла Ракова.

Вам не стоит пользоваться этой стратегией, если:

• Бесплатные бонусы не очень-то хороши. Например, вы пытаетесь выдать за бесплатный бонус (т. е. то, что обычно продается, но подписчикам предоставляется бесплатно) нечто, что и так можно получить бесплатно и не только у вас — и это автоматически выводит бонус из разряда таковых;
• Целевая аудитория требовательная или умная;
• У товара большой срок жизни (например, диван) или низкая вероятность повторной покупки (образовательный курс);
• Вы не понимаете, как обеспечить постоянный приток новых подписчиков.

Стратегия 4: «Японский садик»

Суть стратегии — последовательная и параллельная рассылка каскадов писем, которые привязаны к сезонности или следуют собственной логике. Каскады могут строиться по формуле «5+1», а могут совмещать продающую и информационную часть в каждом письме. В итоге мы имеем несколько самостоятельных каскадных фонтанчиков, как в японском саду, которые могут работать по одиночке или в связке. В совсем нерегулярной рассылке Михаила Эпштейна «Дар слова» подписчики получают «словарные статьи» о неологизмах, многие из которых фиксируются и высылаются автору самими подписчиками (!). Письма объединены в тематические подброки: например, летом обсуждаем «крымские» неологизмы, ближе к зиме — итоги года и так далее. Иногда в письмах появляется реклама новых книг Эпштейна в духе «кстати, чуть не забыл». В итоге мы имеем заинтересованную и лояльную аудиторию, которая сама производит контент.

Вам не стоит пользоваться этой стратегией, если:

• Вам нужны быстрые продажи;
• Нет времени на создание 2–3 стартовых каскадов (это минимум 10 писем, включая контент, дизайн и верстку) — сразу и целиком;
• Ваш товар или маркетинговая политика мало отличаются от конкурентов.

Стратегия 5: «Робот в почте»

Скрипт, встроенный на сайт, следит за каждым вашим шагом, запоминает клики, время, проведенное на странице, движение мыши, взгляд в сторону, случайную мысль, пятно на футболке, пирог в шкафу. И не дай бог, если вы оставили системе email. На него сразу же придет нечто вроде: «Мы заметили, что вам понравилась красная кружка, но вы ее не купили. Вот ваша скидка на кружку и еще пара кружек, наверняка, они понравятся вам». И дальше понеслась: «Вы давно к нам не заходили, мы грустим, вот наши новые кружки», «Сегодня День валторны, мы дарим вам дополнительную скидку на кружки». Суть стратегии — хорошо все настроить, а потом расслабиться. Это, безусловно, прогрессивно и здорово, но, как и персонализация писем, понравится не любой аудитории — нужно тестировать и проверять. Примеры: OZON, Wilberries, PichShop.

Вам не стоит пользоваться этой стратегией, если:

• Дополнительно вы планируете запустить другую email-стратегию, и подписчики задохнутся от писем;
• Ваши скидки и спецпредложения не являются привлекательными по сравнению с конкурентами: клиенты уйдут к тому, кто дешевле, а не к тому, кто напомнил;
• Сайт сделан на самописной CMS, и вас ждет долгая и болезненная интеграция.

Стратегия 6: «Комбо»

Объединение нескольких стратегий в одну — дело полезное и опасное одновременно. Во-первых, мало кому удалось эффективно объединить более двух стратегий. Во-вторых, слишком много писем — и клиенты охотно будут отправлять их в спам. В-третьих, вы должны очень хорошо понимать, почему объединяете. Хороший пример — рассылка PichShop. Магазин подарков и полуполезных няшек выбрал 2 стратегии: полную автоматизацию в каталоге и рассылку скидок и акций. Клиенты с высокой частотой получают 2 типа писем: про свои действия на сайте и про текущие акции. Поскольку магазин конкурирует со множеством других (а в большинстве случаев подобный товар можно заказать в 5 раз дешевле в Китае), то PichShop жизненно необходима хоть какая-то имиджевая отстройка от конкурентов и связь с аудиторией. Поэтому все письма-скидки выполнены по стратегии «Свой парень»: товары те же, текст под ними — под Чуковского и Хармса, и зачастую оформлен в виде длинной истории, которую приятно пролистать до футера.

Мы любим пользоваться именно стратегией «Комбо». Рассылка для мебельного магазина Moon Trade, объединяющая каскады и «своего парня», уже полгода продолжает доказывать свою эффективность.

Другие примеры: OZON, WWF, Lomography.

Если вы правильно выбрали стратегию, то неважно, длиннее или короче заголовок 70 символов и есть ли в нем пиктограммы эмодзи. Потому что стратегия определит это точнее, чем ваша интуиция или случайная статья о 10 секретах email, написанная Неизвестным Копирайтером под SEO.