"Едадил": как многодетная мать продала стартап "Яндексу"

Наталия Шагарина – сооснователь сервиса «Едадил», агрегатора скидок и акций в супермаркетах и магазинах для детей. Она придумала проект во время второго декретного отпуска, сделала его во время третьего, а когда вышла из него – продала долю в 10% корпорации «Яндекс». Сделка закрылась в июле, компания объявила о ней в начале сентября. «Секрет» узнал, чем мать троих сыновей покорила корпорацию.

Скандинавский подход

Миловидная блондинка Шагарина прибегает на интервью с пакетом булок: «Встречаемся в офисе, но позавтракать надо». Штаб-квартира проекта «Едадил» расположилась в «Яндексе». Шагарина чувствует себя комфортно, она уже три года работает в корпорации продакт-менеджером с перерывами на декрет.

Шагарина закончила журфак, студенткой работала на «Первом канале» и подрабатывала переводчиком в Норвежской торговой компании. Пять раз в году помогала вести переговоры об импорте сотен тысяч тонн рыбы, которая отправлялась на прилавки магазинов и в столовые казённых учреждений: «Каждый год цена на рыбу сильно меняется в зависимости от многих факторов. Переговоры всегда проходили очень напряжённо, было интересно наблюдать, как настоящие бизнесмены играют в бизнес-покер». В день студентка зарабатывала $100 – для 1999 года это были приличные деньги. Шагарина начала учить норвежский, разбираться в культуре и стиле мышления скандинавов: «Они – про уважаемую мной рационализацию».

Спустя годы опыт общения с норвежцами подскажет, как и для кого нужно сделать приложение про разумные покупки.

Первый продукт

После университета Шагарина ушла в пиар и скоро стала директором по работе с клиентами в агентстве. Одновременно она сотрудничала с базой Winner, одним из крупнейших в то время игроков на рынке профессиональных баз недвижимости. Долгое время она совмещала работу в двух проектах. «Я стала представлять Winner при общении с Яндексом и скоро почувствовала: наверное, я из этих лебедей». В 2012 году Шагарину позвали в компанию на должность продакт-менеджера. Её бэкграунд подходил яндексоидам. В пиар-агентстве она работала с крупными клиентами вроде Nestle, Tetra Pak, Shell и каждый раз на выходе получался продукт: то мультик, то компьютерная игра, то обучающий курс.

История «Едадила» началась в 2011 году. «Родилось всё из простого женского возмущения: почему такую простую штуку до сих пор никто не сделал?!» – вспоминает Шагарина. Каждую неделю в любой сетевой супермаркет привозят новые брошюрки с информацией о спецпредложениях. Многие полагают, что со скидкой продаётся лежалый товар, но рачительные хозяйки внимательно просматривают спецпредложения и стараются составить меню из продуктов по акции. Во-первых, чтобы сэкономить, во-вторых, потому что качество продуктов с красной ценой, как правило, на уровне – ведь для производителя это промо, которое поможет привлечь покупателей.

«В радиусе километра вокруг моего дома десять сетевых супермаркетов. При желании можно постоянно питаться только продуктами по акции, но кто станет обходить все десять магазинов, чтобы взять брошюры. Мне хотелось систематизировать эти данные и принести их пользователю на ладони», – объясняет идею Шагарина.

Сервис состоял из трёх важных компонентов: базы данных – хранилища с ячейками, самих данных – информации из брошюр и с сайтов сетевой розницы и мобильного приложения, которое сообщало бы пользователю об акциях в ближайших к нему магазинах. Создать базу и мобильное приложение помог старый друг Шагариной, дизайнер и программист Святослав Иванов. Сегодня он – совладелец и технический директор проекта, его доля – 10%. К наполнению базы Шагарина решила привлечь молодых мам.

Сообщество матерей

В ЖЖ, «ВКонтакте», на женских форумах вроде Woman.ru собираются тысячи женщин в декрете, которым нужна подработка. Кто-то вяжет и продаёт свои работы на этих площадках, кто-то предлагает услуги коуча по скайпу, кто-то делает вебинары по вышиванию или работе с Evernote и продаёт доступ к ним за 1 000 рублей. Шагариной нужно было несколько человек, чтобы делать нехитрую работу – переносить информацию из брошюры в ячейку базы данных. «Это хорошая работа для молодых мам, у которых уже есть немножко времени, а мозг ещё не проснулся. Это как вязание. Это – туда, то – сюда, нажимаешь кнопочку – всё». Пятерым волонтёрам Шагарина платила 100 рублей в час. За месяц «Едадил» съедал 20 000 рублей.

«У девочек получалось заработать сравнительно немного, на лишнюю пачку подгузников в неделю, но они делали всё очень аккуратно, и я не понимала, откуда у них такой энтузиазм, – вспоминает Шагарина. – Потом мне объяснили. Важно, что у них появилось право закрыть дверь и сказать: мама работает. Это мои три часа. Из них два часа она работает, а час сидит сама с собой, но у неё уже совсем другое ощущение». В общем, у первых работников «Едадила» была очень сильная мотивация.

Со сбором данных в стол и первой версией приложения возились почти год, много времени ушло на то, чтобы убедиться: информация в брошюрах соответствует действительности, товары в магазине есть и продаются по заявленной цене. Приложение появилось в App Store в августе 2013 года. В сентябре Шагарина поняла, что скоро в третий раз уйдёт в декретный отпуск. Делать всё нужно было быстро. «К концу марта я закончила свою часть работы над проектом Яндекс.Город и занялась своим вязанием». «Едадил» привлёк немного ангельских денег. Сумму Шагарина не раскрывает, но говорит, их хватило на оплату труда программистов, которые помогали доделать приложение для Android.

Когда сервис заработал на обеих платформах, стало ясно, что создатели ошиблись, делая ставку на небольшие города и на домохозяек с уровнем дохода средним и ниже среднего. Около 40% пользователей «Едадила» – мужчины, их привлекает игровая механика и захватывает азарт. Игорь Устинов, сооснователь приложения «Алкосканер», которое мониторит скидки и акции на алкоголь, говорит, что количество людей, которые знают о том, что экономить можно с помощью смартфона, постепенно растёт. У «Алкосканера» – примерно 60 000 активных пользователей в месяц, у «Едадила» – 130 000.

Питчинг

Продакт-менеджер «Яндекса», конечно, предполагала, что её личный проект может заинтересовать материнскую компанию. Она начала рассказывать коллегам о своей работе почти сразу. В стеклянных коридорах «Яндекса» Едадил – зелёный маскот приложения, похожий на Муми-тролля – был хорошо известен. «У нас в Яндексе многое сделано из собственных идей и поделок. В моём случае все говорили: Вау! – потому что идея лежала на поверхности. Это просто ряд совпадений – мы попали иголочкой в нерв», – говорит Шагарина.

Дёргать за рукав начальство и настойчиво рассказывать про свои успехи она начала в первой половине 2015 года, когда проанализировала данные первого теста – маленькой кампании во «ВКонтакте». По её расчётам, приложение должны были скачать около 2 000 пользователей, но на самом деле «Едадил» получил несколько десятков тысяч скачиваний. Через три месяца 40% аудитории продолжали пользоваться сервисом. «Это очень хороший показатель, обычно 50% пользователей удаляют приложение сразу же после того, как скачали его», – оценивает успехи «Едадила» гендиректор агентства мобильных коммуникаций Mobydee Андрей Яблонских.

Шагарина наняла 15 человек, когда поняла, что корпорация заинтересована инвестировать в её сервис: «У каждой профессиональной задачи есть профессиональный исполнитель, это очень комфортная ситуация, из таких команд и вырастают великие и миллиардные проекты». Сейчас приложением «Едадил» на iOS и Android пользуется около 30 000 человек в день. «Едадил может стать хорошей платформой для экспериментов с персонализированной рекламой на мобильных устройствах», – комментировали неделю назад покупку доли в проекте представитель поисковика. Решение об инвестициях в «Едадил» было принято гендиректором «Яндекс Россия» Александром Шульгиным.

Большой инвестор сможет обеспечить приложению быстрый и кратный рост, что должно заинтересовать и пользователей, и розничные сети. Сейчас «Едадил» работает в 17 городах, в ближайшем будущем планирует охватить все миллионники. Функционал для владельцев торговых точек уже существует, сети получают личный кабинет и возможность проверять свои данные, добавлять новые акции. В перспективе сети получат возможность узнавать, чем интересуются покупатели, что они добавляют в свои корзины и на обновления в каких категориях подписываются. Зная, что женщина подписалась на подгузники для полугодовалых малышей, можно присылать ей пуш-уведомления о скидке на этот товар. Зная, что мужчина любит нефильтрованное пиво, его можно заманить в магазин, прислав информацию об акции «Две бутылки по цене одной». «Мы создаём новый паттерн потребительского поведения, объясняем, что можно не совершать импульсные покупки и получать удовольствие от планирования», – говорит Шагарина.

Что же получает «Яндекс»? «У всех больших компаний есть большая проблема. Мы не можем ставить эксперименты на большой аудитории, поэтому все необычные вещи тестируются в стороне. Наташе предстоит проверить несколько интересных бизнес-моделей, а успешность этого эксперимента будет определяться подтверждением или опровержением гипотез. Все гипотезы пока раскрыть не могу. Но одна явно лежит на поверхности – проверяем, как офлайн-ритейл живёт в условиях онлайн-агрегации, по сути применяем онлайн-модель к магазинам из офлайна. Всё это полезно и для нас, и для ритейла. По сути, строим новый мост между двумя реальностями», – объясняет директор по распространению технологий «Яндекса» Григорий Бакунов.

«Яндекс» уже работает на рынке сервисных услуг и социальных сервисов, и вот мы видим, как компания начинает персонифицировать контент, – комментирует Яблонских. – Представьте, вы скачали приложение "Едадил", компания получила данные о том, что вы покупаете, что вы любите, куда вы ходите, и может присылать вам уведомления и информацию на основе ваших предпочтений». Он предрекает, что по тому же пути пойдут и другие IT-гиганты – Mail.Ru и «Рамблер».

Приложение для экономных людей и любителей осознанного потребления может изменить взаимодействие «Яндекса» с аудиторией. Возможно, именно это является ценностью, за которую корпорация купила долю в проекте своего сотрудника и оставила этот проект в качестве отдельного бизнеса, а не поглотила его.