Как продвинуть атомные технологии

Цель кампании стало стремление на примере атомного ледокольного флота сформировать у целевых аудиторий представление о российских атомных технологиях как об уникальных, современных, конкурентоспособных и обладающих высочайшим уровнем безопасности в мире. В качестве ЦА выступали:

• Представители властных структур Чешской и Словацкой республик: министерства промышленности и торговли, окружающей среды.
• Менеджмент бизнес-структур: энергетических компаний, крупных потребителей электрической энергии, промышленных гигантов.
• Представители средств массовой информации: бизнес-изданий, отраслевых энергетических изданий, технических СМИ.
• Представители научной среды: руководство и преподаватели факультетов атомной физики и энергетики вузов ЧР и СР, являющиеся лидерами мнений и оказывающие прямое влияние на формирование будущих профессионалов в отрасли энергетики и атомной промышленности.
• Широкая общественность, которая интересуется современными разработками в области науки и техники, достижений в области энергетики.

Креативным решение для кампании стало использование атомного ледокола как символа российских атомных технологий. 

Старт кампании был привязан к прибытию в Прагу Олимпийского факела, который доставил в столицу Чехии Валентин Давыдянц, олимпийский факелоносец и капитан самого большого в мире атомного ледокола «50 лет Победы». Факел, который привёз в Прагу В.Давыдянц, побывал на Северном полюсе в рамках Эстафеты Олимпийского огня, причём ледокол «50 лет Победы» фактически установил первый рекорд Олимпиады Сочи 2014 – достиг Северного полюса полярной ночью в кратчайший возможный срок. «Росатом», в состав которого входит компания «Росатомфлот», был Техническим партнёром Олимпиады Сочи-2014.

Во время Олимпиады Сочи–2014 Чешский Олимпийский комитет ЧР открыл в центре Праги Олимпийский парк, где всем посетителям предлагалось попробовать себя в олимпийских видах спорта. Его посетили десятки тысяч пражан и жителей других городов Чехии. На территории парка велась прямая телевизионная трансляция из Сочи. Однако этому Олимпийскому парку не хватало присутствия самой Олимпиады в Праге.

Олимпийский факел, который побывал на Северном полюсе на атомном ледоколе, стал изюминкой олимпийского сезона в Праге, частицей Олимпиады Сочи-2014, прибывшей на чешскую землю.

Визит капитана был приурочен именно к началу Олимпиады в Сочи. Таким образом, удалось связать воедино радостные ожидания начала Олимпиады как большого праздника, свершившееся чудо – настоящий Олимпийский факел, побывавший на Северном полюсе, символ Олимпиады, в центре Праги, и первую российскую победу Олимпиады – покорение Северного полюса во время полярной ночи в рекордно короткие сроки.

С конца января 2014 г. в социальных сетях ЧР и чешском сегменте интернета распространялись анонсы с информацией о том, что в Прагу прибывает факел Олимпиады, а также приглашения на беседу с капитаном атомного ледокола «50 лет Победы» Валентином Давыдянцом. Отдельная рассылка проводилась по интранету Чешского технического университета, в том числе на факультете ядерной физики и инжиниринга.

Олимпийский факел, совершивший путешествие на Северный полюс благодаря атомным технологиям «Росатома», прибыл в Прагу 5 февраля 2014 г. и был выставлен в крупнейшем техническом музее страны – Национальном техническом музее в Праге 6 февраля. Факел на протяжении всей Олимпиады находился в центральном холле НТМ в стеклянной витрине на специальной подставке с логотипом «Росатомфлот». В витрине были выложены материалы об атомном ледоколе «50 лет Победы» и Олимпийском факеле, в материалах отмечалось, что факел предоставлен НТМ компанией «Росатомфлот».

6 февраля 2014 г. в НТМ состоялись пресс-конференция Валентина Давыдянца, по итогам которой был распространён пресс-релиз, и беседа с членами чешского Клуба путешественники по России и Клуба друзей НТМ. Ведущим пресс-конференции был заместитель директора НТМ. В состоявшейся вечером 6 февраля беседе приняли участие также студенты Чешского технического университета и специально приглашённые Агентством члены неформального Клуба капитанов дальнего плавания ЧР во главе с Карлом Земаном. Ведущим акции выступил известный чешский социолог, который специализируется на вопросах экологии, Иван Рында.

Сюжеты о пресс-конференции были показаны в самом популярном выпуске новостей на телеканале Nova с повтором сюжета в день начала Олимпиады в утренней программе «Завтрак с Nova», в эфире городского телеканала Metropol TV 6 и 7 февраля показывалась бегущая строка о прибытии факела и его размещении в НТМ, в выпусках новостей Metropol TV 6 и 7 февраля показывался сюжет о пресс-конференции с коротким интервью Валентина Давыдянца.
7 февраля 2014 г. был организован неформальный обед Валентина Давыдянца с ведущими редакторами ряда чешских СМИ, которые специализируются в области энергетики и технических новинок.

8 февраля 2014 г. Валентин Давыдянц принял участие в прямом эфире популярной в среде интеллектуальной элиты ЧР телепрограммы – ток-шоу «Гайд-парк Цивилизация» государственного чешского телеканала ЧТ 24. Во время эфира Валентин Давыдянц отвечал на вопросы телезрителей как об этапе эстафеты Олимпийского огня на Северном полюсе, так и об атомном ледоколе «50 лет Победы», компании «Росатомфлот» и Северном морском пути. В программе также принял участие Карел Земан, который высоко оценил мастерство российских капитанов и работу российских атомных ледоколов.

Программа повторялась в разное время в эфире ЧТ 24 ещё два раза. Продолжительность прямого эфира с участием Валентина Давыдянца составила порядка получаса, выступление капитана сопровождалось синхронным переводом.

Особым успехом первого этапа можно считать и то, что в порядке ислючения самая тиражная газета ЧР Blesk написала об атомных ледоколах и Олимпийском факеле сразу в двух номерах. В первом номере это был репортаж о том, что капитан атомного ледокола привёз в Прагу Олимпийский факел, в следующем номере – масштабное, на разворот - интервью с Валентином Давыдянцом о его работе капитаном атомного ледокола, с указанием параметров ледокола и его уникальности.

Валентин Давыдянц, который открыто и искренне общался с публикой и журналистами, развеял миф о закрытости российской атомной отрасли, он - мужественный капитан, закалённый «морской атомный волк», стал в глазах чешского общества воплощением не только романтичности этой профессии, но и устойчивости, надёжности, уверенности в себе российской атомной отрасли.

После успеха первого этапа кампании тема атомных ледоколов стала привлекательной и близкой для чешских СМИ, которые начали охотно писать о различных аспектах атомных ледоколов – от специфики работы в условиях Северного ледовитого океана и до нового топлива для реакторов для строящихся атомных ледоколов.

На втором этапе кампании (март – ноябрь 2014 г.) в СМИ Чехии и Словакии публиковались материалы, посвящённые российскому атомному ледокольному флоту. Самый популярный блогер ЧР, который пишет на атомную тематику, Владислав Ветровец посвятил атомным ледоколам серию публикаций. Владислав Ветровец также создал в своём блоге галерею российских атомных ледоколов.
Цикл заметок об атомных ледоколах был опубликован и на самом популярном атомном портале ЧР atominfo.cz.

На протяжении второго этапа тема атомных ледоколов как воплощения уникальных российских технологий звучала в выступления представителей Росатома на специализированных энергетических и атомных конференциях в Чехии и Словакии.

Агентство при поддержке «Росатомфлота» создало свой фотобанк по тематике «атомные ледоколы» и организовало работу так, что любые материалы по запросам СМИ по данной тематике – как фактические данные (от технических параметров ледоколов и до товарооборота по Северному морскому пути), так и фотографии – предоставлялись в течение минимального времени. Чешские СМИ и интернет-порталы публиковали материалы о путешествиях на Северный полюс на атомных ледоколах, а также писали об освоении богатств Севера при поддержке атомных ледоколов.

Третьим, заключительным этапом кампании 2014 года стала организация в декабре пресс-тура журналистов Чехии и Словакии в Мурманск. Поездка была приурочена к 55-летнему юбилею атомного флота России. В рамках празднований журналисты их Чехии и Словакии посетили старейший атомоход «Ленин», порт атомных ледоколов в Мурманске, увидели атомные ледоколы «в действии»,поднялись на борт ледоколов «50 лет Победы» и «Вайгач», побеседовали с капитанами ледоколов и представителями руководства «Росатомлофта».

Необходимо отметить, что кампания не является завершённой - её продолжением является выстраивание дальнейшей смысловой цепочки «Надёжные российские атомные ледоколы – надёжные российские атомные технологии - надёжное российское ядерное топливо».

В 2015 году запланированы пресс-туры чешских и словацких журналистов на российские предприятия, производящие ядерное топливо как для атомных станций, так и для атомных ледоколов.

Бюджет кампании

Среди составляющих бюджета проекта можно выделить:

• Расходы на организацию поездок (поездка В. Давыдянца в Прагу, поездка журналистов в Мурманск)
• Расходы на организацию пресс-конференций, пресс-ланчей (аренда помещений, кейтеринг, сувенирная продукция)
• Представительские расходы (трансферы, питание, подарки и т.п.)

Общие расходы в рамках проекта составили около 10 000 евро. Все материалы в СМИ в рамках кампании публиковались бесплатно.

Эффективность кампании

Среди положительных результатов проекта можно назвать следующие:

• Накануне Олимпиады Сочи-2014 чешские СМИ нередко скептично писали об Олимпиаде, акцентируя внимание на недостатках подготовки. Олимпийский факел в Праге, побывавший на Северном полюсе, и сама личность капитана атомного ледокола привлекли внимание к уникальным аспектам в подготовке Олимпиады, а также мужественным и открытым людям, которые живут в России. Это внесло позитивную ноту в общее освещение Олимпиады Сочи-2014 в ЧР, помогло чешской общественности увидеть другую Россию – высокотехнологичную, уверенную в себе, умеющую работать и добиваться своих целей.
• Удалось привлечь внимание к российским технологиям не только специалистов в области промышленности и энергетики, но и широкой общественности.
• Яркий, эмоциональный образ ледоколов помог значительно упростить задачу представления атомных технологий России целевой аудитории: СМИ самостоятельно заинтересовались этой темой и готовили материалы для своих ресурсов, обращаясь к агентству за уточнениями, дополнительной информацией и фотографиями.
• Удалось создать устойчивое представление об уникальности атомных технологий России (нигде в мире нет атомного ледокольного флота) и значительно расширить представление о них.
• За счет акцентирования темы надёжности российских атомных ледоколов удалось сфокусировать внимание целевой аудитории на надёжности технологий Росатома в целом.
• На примере атомных ледоколов была продемонстрирована экологичность российских атомных технологий.

Количественные показатели:

За время проведения кампании в средствах массовой информации Чехии и Словакии, интернет-порталах и блогах появилось более 70 материалов, освещающих работу атомного ледокольного флота. Интерес к теме проявили самые разные издания – от отраслевых TechMagazin, Technicky tydenik, MM Spektrum до развлекательных Blesk, Maxim, Playboy. Практически все опубликованные материалы имели нейтральный либо позитивный для российского атомного флота характер, удалось воплотить в жизнь задачи кампании, заданные исходным социологическим опросом.

• Выпуски ТВ-новостей с сообщениями о прибытии в Прагу Олимпийского факела, который на атомном ледоколе побывал на Северном полюсе, просмотрели более 2 млн человек.
• Программу «Гайд-парк Цивилизация» (с репризами) с участием Валентина Давыдянца посмотрели в общей сложности около 200 тыс. человек.
• Общий тираж газет и журналов, в которых были опубликованы материалы об атомных ледоколах, интервью с капитаном В.Давыдянцом и т.д. превысил 800 тыс. экземпляров (в Чехии и Словакии).
• Сюжеты об атомных ледоколах в эфире двух выпусков новостей словацкого телеканала Markiza видели около 2 млн человек.
• Национальный технический музей за время экспонирования Олимпийского факела посетили порядка 25 000 человек.

Проведенные глубинные экспертные опросы показали, что представители целевой группы в два раза чаще, чем за год до этого, называли российские атомные технологии инновационными при сохранении восприятия их как надёжные.

Ещё одним показателем эффективности проекта стал всплеск интереса чехов к путешествиям на Северный полюс. При общей стоимости более 20 000 евро за двухнедельный тур на атомном ледоколе «50 лет Победы» к середине 2014 года оказались раскупленными все предложения на 2015 и 2016 год, началось формирование списка на 2017 г. К путешествию проявил интерес известнейший чешский блогер, фотограф, журналист и путешественник Йиржи Колбаба, «чешский Сенкевич» (www.theworld.cz). Он примет участие в поездке на Северный полюс летом 2015 года и расскажет об этом в своей радио-программе, на сайте и в беседах, с которыми выступает по всей Чехии.