Секреты успешного планирования рекламы на радио

Часть первая: главные принципы

В то же время, радио, пожалуй, самый импульсивный канал коммуникации и подвержен наиболее субъективным оценкам. Мы время от времени слышим от рекламодателей рассуждения в духе «нет, реклама на радио не работает, пробовали — не получилось». И мы отлично знаем почему.

Распространенным заблуждением является суждение об аудитории радиостанций на основе собственных музыкальных предпочтений. У потенциальных рекламодателей существует целый «закупочный комитет» —люди, которые собственно и принимают решение о покупке эфирного времени. Сюда входят, например, специалист по рекламе или маркетингу, директор по продажам и, конечно, генеральный директор. И каждый из них оказывает влияние на конечное решение, поскольку имеет свой список из 2-3 любимых станций. «Эту станцию слушают все, а эту — никто не слушает» — привычные для сотрудников рекламных агентств высказывания. Очень часто станцию, которую «слушают все», любит генеральный директор. А станции, которые «не слушает никто», предпочитает, согласно исследованиям, целевая аудитория.

Маркетолог оказывается в затруднительном положении. С одной стороны он понимает — неважно, что он сам слушает, главное — что слушает целевая аудитория. Но в то же время он должен «примирить» мнения руководства  и обеспечить результат. В конечном счете, спрос с него.

Как же спланировать рекламную кампанию на радио правильно и максимально эффективно?

Первый важный принцип —понимание целевой аудитории. Если вы нарисуете, например, такой портрет: «25-60 лет, с уровнем дохода средний и выше среднего», то ваша ЦА окажется точно такой же, как у любого другого бизнеса. Соответственно, конкурировать вам придется сразу со всеми рекламными сообщениями.

Расширьте свое понимание аудитории и выйдите за пределы стандартных показателей. Ставку следует делать на формат радиостанции и учитывать психологический портрет слушателей.

Например, если покупка ваших услуг или продуктов требует от клиентов принятия ряда аргументов и цепочки решений, используйте новостные или бизнес радиостанции. Они ориентированы на людей с аналитическим складом ума, готовых воспринимать большее количество информации.

Если ваш бизнес предполагает спонтанные покупки, используйте танцевальный музыкальный формат. Он охватывает импульсивных людей, не тратящих много времени на раздумья. Станции с исключительно русскоязычной музыкой стоит использовать, когда важно подчеркнуть отечественное происхождение рекламируемого продукта.

Второй принцип можно сформулировать так: конкретизируйте свои цели. Нужно повысить узнаваемость или продажи? Привлечь внимание к другим форматам (например, к наружной рекламе) или добавить эмоций в многоканальную рекламную кампанию? Определите это сразу и не забывайте.

То же самое касается результата: звонки, заходы на сайт, посетители офиса или торговой точки и т.д. Задачи будут служить основой для выбора станций, форматов роликов, их содержания, частоты выхода и, в конечном счете, критериями эффективности.«Радио не работает» — может сказать каждый. При этом, более половины людей, как правило, затрудняются ответить на вопрос: «Как вы измеряли эффективность?»

Третий принцип касается исследований. Руководствуйтесь независимыми данными и статистикой (не теми, которые может прислать сама радиостанция, согласно которым она «всегда на первом месте…ну, максимум  —на втором»). Реклама на радио работает так: необходимый охват плюс оптимальная частота контакта слушателей с роликом.

Отталкивайтесь от показателя Reach, отражающий охват, и индекса аффинити. Помните, что Reach очень важно сопоставлять со стоимостью размещения. Одна очень популярная радиостанция может проигрывать по стоимости размещения двум другим, дающим в сумме аналогичный охват, но стоящим дешевле. Таким образом, решается вопрос охвата и экономии бюджета одновременно.

Для обеспечения высокой частоты следует выбирать узкопрофильные радиостанции и здесь нужно отталкиваться от аффинити-индекса. Он отражает, насколько выбранная целевая аудитория характерна для аудитории радиостанции в целом. Этот показатель также помогает экономить.

Как выбирать радиостанции?

Существует понятие пересечения аудитории. Каждый человек слушает, в среднем, 3-6 радиостанций. Если задача заключается в максимальном охвате, то станции нужно выбирать такие, у которых аудитория пересекается минимально. Нужно «промыть мозги» аудитории как можно качественнее? Тогда, наоборот, подбирайте станции с максимальным пересечением.

Дальше определяем, какие станции нужны для охвата, а какие для частоты. Стоит отметить, если в топ-5 радиостанций по охвату есть таковые с высоким аффинити— нужно включать их в план, не задумываясь. Хорошее агентство обычно предлагает 2-3 вида сплитов, каждый из которых продуман и выверен.

Старайтесь абстрагироваться от понятий «престижное» или «не престижное» радио. Некоторые станции имеют незаслуженную репутацию вещателей для, скажем так, малообразованной аудитории. Но это не мешает им стабильно, на протяжении нескольких лет, входить в перечень ведущих по охвату. Кроме того, станции часто экспериментируют с музыкальным форматом (особенно в Москве), поэтому их аудитория сегодня и два года назад может отличаться.

Получается, что секрет успеха прост — внимательно изучайте данные исследований, делайте правильные выводы и подбирайте станции так, чтобы оптимизировать бюджет. Подробнее о том, как можно сэкономить и не потерять, при этом, в качестве контактов — в следующей части.

 Секреты успешного планирования рекламы на радио.

Часть вторая: эффективность и бюджет

Классика радиорекламы — это 30-секундный ролик, в котором текст произносится не быстро, низким мужским голосом и без музыкальной подложки. И если стоит задача проинформировать о новой услуге — это как раз то, что нужно. В информационном ролике используются один голос, спокойная музыка (или без нее) и координаты, по которым можно выяснить подробности (телефон, адрес, сайт).

Если вам нужны активные действия, звонки и посещения, делайте сообщение более эмоциональным и старайтесь заинтересовать аудиторию (как правило, через обозначение проблемы). Призывайте свою аудиторию к тем действиям, которые хотите от нее получить. Готовьте наполнение ролика, исходя из следующих цифр:

• в 15-секундном отрезке эфира умещается порядка 20-25 слов без предлогов;
• в 30-секундном – около 65-70 слов, также без предлогов.

Да, на радио существует 2 формата рекламных роликов: 15 и 30 секунд. И чем больше слов, тем сложнее аудитории их услышать и запомнить. Рекламодатели всегда хотят уместить в ограниченный временной промежуток как можно больше информации о себе, часто забывая об эффективности восприятия слушателями. В итоге текст, приходится сокращать, поэтому не забудьте перед утверждением сценария потренироваться с секундомером.

Теперь давайте вспомним, что существует три вида рекламных кампаний:

• запускающая – наиболее агрессивная;
• направленная на увеличение продаж;
• поддерживающая.

Для каждой из них будет характерна своя частота и продолжительность выходов. В первом случае в первые три недели в эфир выпускается максимально возможное количество роликов, чтобы набрать охват. Затем следует постепенное«затухание».

Кампания на увеличение продаж ведется с одинаковой интенсивностью выходов роликов от её начала и до конца, а все радиостанции, включенные в план, работают одновременно.

С поддерживающей кампанией проще, здесь можно добиваться волнообразного эффекта. Например, реклама идет на двух станциях, потом на одной, потом снова на двух и так далее. Ролики расставляются так, чтобы в разное время акцентировать внимание на предложении чуть больше или чуть меньше. Это экономит бюджет.

Продолжительность рекламной кампании на радио не должна быть менее двух недель. В идеале стоит ориентироваться на три-четыре недели. Это позволит вашему сообщению набрать максимальную аудиторию. В противном случае количество контактов будет небольшим и не обеспечит должную эффективность.

Если говорить об оптимальной частоте в рамках одной радиостанции, то рекомендации могут быть следующие. Для крупной и охватной станции достаточно 4-6 выходов в день. Для профильных частот (с высоким индексом аффинити) — 6-8выходов в день.

Как оптимизировать бюджет?

Выбирайте несколько радиостанций, это выгоднее во всех смыслах. Так вы получаете возможность в короткие сроки получить максимальный охват целевой аудитории и сэкономить. 

Размещайтесь на выходных. Объем радиоаудитории в выходные дни не намного меньше, чем в будние, а в некоторых случаях, даже больше (например, «Русское радио» и «Монте-Карло» СПб). Разница только  в длительности прослушивания.В будний день радио сопровождает человека и на работе, и в машине. На выходных, когда хочется отдохнуть, люди предпочитают не сидеть дома, а сходить в кино, ресторан, съездить загород.

Если говорить о буднях, то максимальный охват радиоаудитории наблюдается как раз в дневной период, с 11 до 17 часов, когда жители города приезжают на работу, слушают радио в офисе или стоят в пробке по пути куда-либо. А стоимость размещений в этот временной отрезок ниже.

Вообще, понятие утренний и вечерний прайм-тайм — это миф радио-рынка. У каждой конкретной радиостанции есть свои пики прослушивания. И они, как правило, не совпадают с понятием «утро» и «вечер». Учитывая эти пики и проводя грамотное планирование, можно существенно экономить деньги.

Ищите исполнителя, который знает радийную кухню изнутри и беспристрастен в выборе станций. Запрашивайте обоснование расстановки ваших роликов по радиостанциям. Агентство должно быть в состоянии объяснить, почему были выбраны именно эти станции, именно в таком сочетании, с таким временем и частотой выходов.

Успешным вам рекламных кампаний!