Радио должно быть во всех рекламных кампаниях: об эффективности аудиорекламы на НРФ Регионы 2021

За первое полугодие 2021 года объем рынка радио показал рост в 35% относительно показателей прошлого года. При этом на долю регионального сегмента приходится 56% от объема всего рынка. Радио продолжает меняться вместе со своей аудиторией, оставаясь востребованным медиа как для комплексных рекламных кампаний, так и в качестве самостоятельной единицы. Такие выводы прозвучали на Национальном рекламном форуме Регионы 2021, который прошел с 7 по 8 сентября в Екатеринбурге.

О том, для каких бизнесов эффективна аудиореклама и за какими аудиоформатами будущее, эксперты «Газпром-медиа Радио», ГК «Выбери Радио», «Европейской медиагруппы», Unisound и GETRADIO говорили в рамках профильной сессии. Модератором встречи выступила Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-медиа».

– Индустрия восстанавливается, и это видно по итогам первого полугодия. Ряд регионов уже вышел на уровень 2019 года, – констатирует Юлия Андрюшова. – Радио точно не стоит на месте. Мы стали еще быстрее, в каком-то смысле даже умнее, запустили много интересных проектов, начали использовать платформу 360, то есть все наши возможности – соцсети, сайты, мобильные приложения, на федеральном уровне развиваем взаимодействие с блогерами. Аудиореклама не конкурирует с другими медиа, а, скорее, находится в коллаборации с ними за внимание клиента. Традиционные медиа являются эффективными каналами коммуникации, стимулируя заходы в конечную точку, которой сейчас для аудитории является интернет.

Будущее за медиа, которые трансформируются, отвечая запросам и потребностям аудитории. И здесь радио нет равных: оставаясь формально в разряде традиционных медиа, индустрия давно вышла за эти рамки. Вокруг своих брендов радиохолдинги активно формируют digital-среду, поддерживаемую вовлеченной аудиторией, профессионально занимаются производством видеоконтента. Так, на YouTube-канал «Авторадио» подписано порядка 3 млн человек, а общее число просмотров превышает 1,5 миллиарда. Если же иметь в виду аудио, то все, что существует в этом формате, развивается и на радио. Сами радийщики, произнося слово «радио», уже подразумевают аудио. Станции звучат в умных колонках, занимаются производством подкастов, развивают направление digital-audio. И все это – инструменты для рекламных кампаний.

Во время пандемии на это обратили внимание и сами представители digital-бизнеса – «Яндекс», «Mail.ru Group», онлайн-кинотеатры и пр. В сегменте «Москва + сеть» доля категории digital составляет 7%, но радиовещатели уверены – она будет только расти. Активное развитие интернет-слушания, охватность и универсальность стали решающими при включении радио в медиамикс.

В прошлом году сегмент digital-audio показал рост 3%, что позволяет говорить об интересе рекламодателей к данному направлению, – отметила Юлия Андрюшова на сессии «Audio Ad: будущее аудио контента в регионах».

Об инструментах синхронизации онлайн-аудиорекламы с эфирными кампаниями в рамках сессии рассказал генеральный директор Unisound, участник комитета по Audio Ad IAB Russia Эдуард Рекачинский. Особенно он отметил, что креатив в digital-audio может быть индивидуализирован.

Голосовые технологии достигли такого уровня, что появившийся 100 лет назад классический аудиоролик перестал быть повествовательным и теперь может в мобильном приложении радиостанции и других digital-сервисах во время рекламной паузы спросить о чем-то слушателя. И только в зависимости от последующей реакции будет то или иное продолжение, что дает сюжетность, возможность выстраивать историю общения бренда с пользователями, работать с сомнениями. Эфирным медиа подобный формат предоставляет быстрый отклик и потенциал для исследований. Кроме того, микс онлайн и радио включает и ремаркетинг, когда к роликам после прослушивания на радио подключают виртуальный показ в digital, а если реклама выходит на разных источниках, транслирующих радио, используют SEO-вставки.

По данным собственного исследования ГК «Выбери Радио», охватившего несколько крупных регионов, за первое полугодие 2021 года по отношению к показателям прошлого года рост числа рекламодателей на радио составил 12%. При этом сегмент одинаково выбирали как крупные клиенты, так и представители среднего и малого бизнеса. По-прежнему основными бюджетообразующими категориями остаются ритейл, недвижимость, автотранспорт, финансовый сектор и фарма. Однако индустрии интересны новые категории, которые приходят на радио. Таковым, в частности, стал государственный сектор. В общих размещениях по девяти крупнейшим городам его доля составляет 2%, но не везде показатели одинаковы. В Екатеринбурге этот сегмент растет быстрее (11%) и оказывает на рынок существенное влияние.

– Государство укрупняет свои инвестиции в медиа, системно в самых разных форматах. В отличие от коммерческого бизнеса госсектор не падает, а даже показывает тренд на рост. И все больше заинтересован в радио, – заявил директор филиалов ГПМ Радио в Екатеринбурге и в Перми Григорий Гилевич. – Интересы государства в сотрудничестве с нами даже шире, чем у бизнеса, который ориентирован на конкретную целевую аудиторию. Госсектору же важно охватить все слои и группы населения по всей стране, что и позволяет сделать радио.

Например, проводимая ГИБДД масштабная работа по пропаганде безопасности дорожного движения, в том числе на радио, внесла свой вклад в снижение числа ДТП на дорогах России, кроме того, водители и другие участники дорожного движения стали строже соблюдать ПДД. В то же время подобные клиенты очень внимательно относятся к расходам, хотят иметь четкое представление обо всех группах населения, и это может стать дополнительным стимулом к развитию систем измерений в сегменте. Правда, игроки рынка радио и сами не собираются останавливаться на достигнутом: намерены работать как над расширением клиентской базы, так и в направлении развития новых технологий. Это касается не только контента, но и его передачи и даже способов постановки рекламы.

– Еще более серьезно мы будем двигаться в направлении исследований. Во время кризиса наиболее остро стал ощущаться дефицит открытых данных об эффективности радиорекламы, и на сегодняшний день этот вопрос основной, – резюмировала по итогам сессии Юлия Андрюшова. – Уже немало подтвержденных данных, демонстрирующих высокую результативность микса ТВ+Радио, но мы и дальше будем развивать направление, чтобы быть еще более конкурентоспособными, участвовать в большем количестве комплексных рекламных кампаний, где задействованы и digital, и ТВ, и DOOH.