Sun Interbrew запускает в России лицензионную марку Brahma: Папайя с пивом

Brahma (пиво со вкусом папайи) занимает второе место на бразильском рынке, на него приходится 20% продаж. Марка принадлежит InBev с начала этого года, когда корпорация объединилась с местной AmBev.

После слияния InBev решил запустить локальную марку на международном уровне. Позиционирование пива будет строиться на "бразильском образе жизни", брэнд будет ориентирован на 25–35-летних людей.

Сначала Brahma появится в Бельгии, затем еще в 15 странах мира, в том числе в России и на Украине. К 2007 году пивоваренная компания рассчитывает продавать 1,5 млн гектолитров Brahma ежегодно.

Эта марка станет четвертой "лицензией" в портфеле Sun Interbrew - компания уже выпускает Stella Artois, Beck’s и Staropramen. Старший вице-президент Sun Interbrew (российское подразделение InBev) Ирина Кибина уточнила, что Brahma будет запущена в России в середине апреля. От дальнейших комментариев она отказалась.

Однако некоторые подробности запуска новой марки уже известны дистрибуторам. Один из них рассказал "Бизнесу", что Sun Interbrew провел консультации с оптовиками еще около трех месяцев назад.

Brahma будет разливаться в нестандартные бутылки 0,5 литра с откручивающейся крышкой, по форме напоминающие тару для Coca-Cola. Предполагаемая розничная цена составит около 30 руб. Объемы производства и рекламный бюджет пока неизвестны.

Директор по маркетингу "Ярпива" Светлана Ярцева оценивает инвестиции в запуск новой лицензионной марки не менее чем в $10 млн.

Аналитик Объединенной финансовой группы (ОФГ) Алексей Кривошапко полагает, что Sun Interbrew в 2005 году удастся продать в России 250 тыс. гектолитров Brahma. Директор по маркетингу "Тинькофф" Самвел Аветисян оценивает этот показатель в 100–150 тыс. гектолитров.

По данным ОФГ, в России ежегодно продается 4,1 млн гекалитров лицензионного пива, в ценах производителей - $340 млн. По данным "Бизнес Аналитики", за 2004 год этот сегмент вырос с 7,2% до 10,3% в денежном выражении. Лидеры - Miller (16%), Holsten (12,8%) и Efes (11,4%).

Brahma станет уже четвертой лицензионной маркой, запущенной в России в 2005 году. Heineken планирует запустить производство Guinness и Amstel, "Пивоварни Ивана Таранова" собираются разливать в России Coors Light. PR-директор Heineken Анна Мелешина называет запуск Brahma "вполне разумным шагом": "Рынок лицензионного пива по-прежнему самый быстрорастущий, поэтому запускать имеет смысл новые брэнды". Лицензионный сегмент является самым динамичным - в прошлом году он продемонстрировал рост 62%, соглашается директор по маркетингу "Вены" Дмитрий Ширшов. По его мнению, несмотря на большое количество брэндов, запускать новую марку имеет смысл, но при условии, что она будет обладать ярко выделяющимся образом, отличным от всего, что уже есть на рынке.

"Сегмент готов к запуску новых марок, но в нем много брэндов, так что успех не гарантирован",- предупреждает и директор по маркетингу "Тинькофф" Самвел Аветисян.

Впрочем, участники рынка считают, что Brahma сможет найти свою нишу. "Легкое светлое пиво в принципе очень хорошая платформа, она свойственна российскому потребителю, да и цена достаточно адекватная",- говорит Светлана Ярцева из "Ярпива". Однако наличие какого-либо привкуса ограничивает аудиторию марки, предупреждает она.

По мнению Аветисяна, запуск такого продукта свидетельствует о фрагментации рынка. Он называет бразильское происхождение марки "интересным": "Насколько я понимаю, она будет подаваться как символ бразильской культуры - а она ассоциируется с футболом, карнавалом, и вообще легким отношением к жизни". Правда, отмечает маркетолог, название Brahma больше тяготеет к Индии, чем к Бразилии.