Time is brand-у.

Очень просто. Вы включаете телевизор во время завтрака? Смотрите на дорогу, рекламные щиты, слушаете радио и попутчика? Информация приходит к нам одновременно, через разные органы чувств. При этом разрешения она, как водится, не спрашивает.
Основной удар информация наносит до и после работы. В этот небольшой промежуток времени вся армия СМИ старается проникнуть в вашу глубоко эшелонированную оборону и оставить свой след.

Времени мало, да желающих много. Поэтому я справедливо определю время как один из ключевых способов борьбы за ваше покупательское внимание. Отмечу два основных аспекта: аспект временной конкуренции и аспект простоты предложения.

Итак, временная конкуренция. Что вы будете делать в следующий час? Всегда есть свобода выбора. Вы можете следовать принятому графику или же совершить нечто незапланированное. В любом случае вы будете взаимодействовать с теми или иными вещами-услугами. Что повлияет на ваш выбор? Чему вы отдадите предпочтения?

Рассмотрим пример: пятнадцать минут перед сном. Кто-то потратит это время на чтение книги, кто-то посмотрит электронную почту, а кто-то выпьёт йогурт. В том, чтобы вы читали книгу заинтересовано издательство, допустим АСТ; в том, чтобы вы смотрели почту заинтересован почтовый сервер, скажем Mail.ru; а в потреблении йогурта заинтересован производитель молочных продуктов, допустим Danon.

В данном ключе ACT, Mail.ru и Danon – конкуренты на основе времени. Выиграет тот, чьё предложение более необходимо, модно и современно. Книга в наше время проигрывает почте, а обычный кефир – йогуртам с биодобавками.

Темп жизни возрастает и время уже не просто деньги, а большие деньги. Вниманием людей становится завладеть все труднее. К примеру, в 1965 году для охвата 80% целевой аудитории, менеджеру Procter&Gamble было достаточно трёх роликов, теперь для достижения того же результата ему необходимо 97 раз показать рекламу в прайм-тайм. Фрагментация рынка кардинально изменилась.

Производителям товаров приходится собирать целевую аудиторию как с бору по сосенке. На потребителя начата глобальная охота, а лояльный покупатель просто объявлен в розыск за вознаграждение.

Потребитель сопротивляется. Он вырабатывает стойкость к рекламным модулям и отключает баннеры – к нему приходят через показ товара в любимых фильмах и передачах. Он бесцеремонно выкидывает бумажки из почтового ящика – ему их наклеят в лифте перед носом. Или поставят штампик на стене: "купите нас, мы лучше всех".

Немножко утрированно, но, в целом, отражает маркетинговую реальность – мы все живём в условиях повышенного напряжения.


"Следующее поколение успешного позиционирования будет принадлежать тем брэндам, которые могут снять с потребителя стресс". Кто это пишет? Это Кристол и Шили, профессионалы с мировым именем (Шили работал главным специалистом по маркетингу в Coca-Cola).

Получается, что выигрыш достанется тому, кто станет партнёром потребителя по снижению стресса, гидом простого и правильного выбора. Назову три способа эффективных действий в этом направлении: заменить, перепаковать и перепозиционировать.

Заменить.

В данном случае брэнд позиционируется как замена группы товаров на один или сложного продукта на более простой. Классическим примером является вариант, ставший присказкой: "в одном флаконе". Procter&Gamble скомбинировала шампунь и кондиционер в этом самом флаконе и произвела замену двух существующих продуктов на один. В качестве аналогичного примера можно привезти баночный "джин-тоник", а самого простого - карандаш со стёркой. Подумайте, как можно было бы скомбинировать ваши продукты или услуги, чтобы достигнуть того же эффекта.

Перепаковать.

Здесь в качестве брэнда продается объединение товаров или услуг, которые в противном случае покупалась бы в разных местах. Все информационные сборники, в частности "Ридерс дайджест" или новостные ленты интернета сделаны по этому принципу. Незачем читать пятьдесят основных источников информации – можно прочесть один. Поисковик Punto.ru, к примеру, предлагает поиск по пятнадцати основным поисковым машинам и работает над более совершенными системами. Налицо реальная экономия времени потребителя.

Перепозиционировать.

В данном варианте имеется ввиду упрощение ассортимента предлагаемых товаров, иначе говоря, брэндов и суббрэндов. Покупателю предлагается более ясный выбор, не требующий глубокого анализа. Задумайтесь - если вы видите в витрине набор жевательных резинок "отбеливающая", "защищающая", "предупреждающая", "освежающая", то складывается впечатление, что одна из них только "предупреждающая", а вторая только "освежающая". В итоге, вы выберите одну, но у вас останется чувство, что вас "немного обманули". Такое недовольство – мина замедленного действия, которая может сработать в любую минуту. Вывод – упрощать ассортимент до разумного и продвигать основной брэнд.

Вот вкратце и всё. Мы рассмотрели три основных модели упрощения. На десерт добавим ещё одну, из арсенала "мягкого", "добровольного" маркетинга. Когда в McDonalds вы делаете заказ, вам ненавязчиво предложат большую порцию картофеля и пирожок. Таким образом, вам дают возможность не рыскать по меню, а общепиту – сохранить репутацию "предприятия быстрого обслуживания". Я бы назвал это позиционированием на основе услужливости, но у вас может быть свое мнение на эту тему.
Вывод из всего вышеприведенного: у вас есть пара секунд, чтобы завладеть вниманием покупателя. Впихнуть в него нечто сложное – задача малорешаемая и дорогая. Владейте атрибутом простоты, будьте партнёром по снятию стресса – и люди пойдут к вам!