Дружить домами. Как выстроить эффективную работу со СМИ

PR - это не за деньги

Часто PR-специалиста, который звонит в издание, пытаясь выяснить его интересы и понять, как с этим СМИ лучше работать, отсылают в рекламный отдел "ознакомиться с расценками". Сотрудники некоторых медиа аргументируют свои действия тем, что реклама и PR - одно и то же ("все равно в материале будет упоминаться компания, поэтому бесплатно мы новость дать не сможем"). Или же объяснение может быть еще более парадоксальным: "На самом деле, ваша информация нам и нашим читателям не интересна, но мы опубликуем ее за отдельную плату".

Чтобы уменьшить вероятность такого ответа, попробуйте обратиться в целевые СМИ (хотя это не всегда срабатывает, многое, конечно, зависит от уровня издания, в которое обращается PR-менеджер). Комментирует Сергей Минин, корреспондент делового еженедельника "Континент Сибирь": "Новость должна соответствовать специфике издания, быть интересной его целевой аудитории. Например, читатели газеты "Континент Сибирь" - представители бизнеса, малого, среднего и крупного, первые лица компаний и др. Им совсем не интересно, что компания N выпустила новую версию своего продукта M, к примеру. Им важно только то, что непосредственно может отразиться на их деятельности - помочь, навредить, или еще что-нибудь".

Список целевых СМИ формируется с учетом того, какой продукт или услугу предлагает организация, на какой территории работает, каков круг ее потребителей, какой образ формирует фирма на рынке и т.д. Тогда проще будет "придумать" новость и понять, внимание каких СМИ она привлечет. Говорит Татьяна Аржаева, руководитель рекламного отдела газеты "Новосибирские новости": "То, что интересно вам, может быть не интересно СМИ, к которому вы обращаетесь: например, открытие филиала на Дальнем Востоке не имеет отношения к новосибирцам (к городскому изданию), но если событие, новость помогает нашим горожанам получать более качественный товар, услуги, речь идет о новых разработках и т.д. - тогда новость становится важной".

Можно ли обойтись без посредника

Журналисты часто упрекают PR-менеджеров в том, что последние медленно реагируют на их запросы, если представителю СМИ требуется дополнительная информация по пресс-релизу, присланному компанией, комментарий и др. Ситуации бывают разные. Иногда журналист в последний момент вспоминает, что ему в принципе неплохо было бы получить комментарий. Он обращается к пресс-секретарю и просит его выслать нужную информацию через 15-20 минут. Сложно представить себе, как можно удовлетворить этот запрос, если комментарий может дать только топ-менеджер компании, а он в это время на важной деловой встрече.

Нередко журналисту необходимо пообщаться со специалистами или руководством компании. А доступ к ним получить нелегко… или невозможно. PR-менеджер, как правило, обещает сам поговорить с нужным человеком, т.е. выступает в данном случае посредником между СМИ и компанией. Здесь возникают сложности. "Как правило, пиарщики просто очень долго работают… Кроме того, наличие посредника между вами и нужным человеком неизбежно приводит к тому, что вы получаете не то, что хотели, это абсолютно точно и проверено. Вот чтобы добиться от человека именно того, что нужно, вам лучше всего обращаться к нему напрямую", - говорит Сергей Минин.

Конечно, PR-менеджеры не всегда оперативно реагируют на все запросы журналиста. Но не все зависит от PR-специалиста. Степень открытости компаний разная, что объясняется особенностями и бизнеса, и чертами характера его руководителей. Как правило, именно PR-менеджер представляет интересы компании в СМИ, он - тот человек, с которым общаются журналисты и к которому они обращаются, если нужна информация о фирме, контакты какого-либо другого специалиста из компании и др.

Большие бюджеты и большие идеи

На одном из заседаний Клуба для PR-специалистов Новосибирска, которое проходило 11 февраля, обсуждались формы работы со СМИ. Среди докладчиков были представители таких крупных компаний, как "Альфа-Банк" и "Тинькофф". Они рассказывали о том, какие они проводили PR-акции, чтобы привлечь внимание СМИ. Например, приглашали Мариинский театр, организовывали концерты известных зарубежных групп, таких как "De Phazz" и т.д. Подобные PR-проекты становятся заметным событием культурной и общественной жизни того города, в котором они проводятся. Естественно, что журналисты разных СМИ о них пишут, ведь "De Phazz" не каждый день приезжает в Новосибирск.

Как же быть компаниям, у которых нет больших PR- и рекламных бюджетов? Очевидно, что для них такие методы не подойдут. Им нужно что-то менее затратное, но в то же время работающее на достижение основной цели - формирование положительного имиджа компании и продвижение ее на рынке. По мнению Владимира Шибанова, начальника отдела по связям с общественностью компании "Сибирьтелеком", "по-настоящему работают только идеи (креативный ресурс) и компетенции (адекватное преображение идеи в формат), а не бюджеты или масштаб".

О творческом подходе говорит и Елена Щуревич, пресс-секретарь Финансово-промышленной группы "Магис" (Барнаул): "Главное - найти изюминку, то, чем твоя компания отличается от других, в чем ее уникальность. Причем крупной компании, с одной стороны, легче - события у нее масштабные, больше информационных поводов, с другой - труднее, потому что у СМИ больше соблазн получить с нее деньги. Маленькой фирме, на мой взгляд, надо зарабатывать себе имидж небольшими, но конкретными делами: развивать традиции и заниматься социальной деятельностью. Когда корпорация спонсирует кучу мероприятий - никого это не удивляет. А когда какой-нибудь небольшой заводик берет шефство над соседним детским домом, по-моему, у нас в провинции это дает ему большие преимущества".

По мнению Артема Минаева, менеджера по связям с общественностью компании "ВымпелКом" (торговая марка "Би Лайн"), можно найти и другие способы, как решить проблему небольших бюджетов: "Каждая компания может подготовить краткий обзор рынка, составить какие-нибудь интересные материалы о бизнесе, и, в конечном итоге, представители компании могут стать экспертами в своей сфере и давать комментарии в СМИ по разным вопросам".

Не только пресс-релизы…

Один из самых распространенных методов работы со СМИ - это подготовка и рассылка пресс-релизов, так как она не требует особых затрат времени и денег. Насколько действенна рассылка и интересна новость, можно судить по количеству вышедших публикаций. "Добиться максимальной эффективности можно, как мне кажется, таким образом - после рассылки обзвонить всех журналистов, которым пресс-релизы были адресованы, лично пообщаться и выяснить, насколько им интересна та или иная тема, предложить дополнительные данные, чтобы вышел развернутый материал или сюжет", - делится опытом Елена Щуревич.

"Писать пресс-релиз в стиле газеты или журнала, расставлять нужные изданию акценты - способ заинтересовать новостью СМИ. В идеале для каждого из типов СМИ должен быть свой текст. Кроме того, важно быть знакомыми с теми людьми, контакты которых находятся в вашей адресной книге", - говорит Артем Минаев.

Конечно, количество публикаций зависит от информационного повода: или новость местечкового характера, или события регионального масштаба. Как говорит Артем Минаев, в компании "ВымпелКом" по Сибири в среднем выходит 10 публикаций по результатам рассылки одного пресс-релиза. "Количество публикаций варьируется. Например, наша компания открывала первый за Уралом Мусоросортировочный комплекс (повод стопроцентный), это событие осветили все крупные СМИ Алтайского края, а также некоторые СМИ Сибирского региона. В местных газетах даже вышло по две публикации. Если повод дежурный - какое-нибудь производственное достижение, то тут, как повезет. Но на освещение в городских СМИ (а это приблизительно третья часть всех СМИ, с которыми регулярно работаю) я рассчитываю всегда", - рассказывает Елена Щуревич.

 "Максимальная эффективность - это высокая корреляция между исходным пресс-релизом и вышедшим материалом. Правок нет, опубликовали - дело сделано", - отмечает Владимир Шибанов. Хотя издания редко размещают релизы без изменений, им, как правило, нужна дополнительная информация, комментарии. "Если новость заинтересовала издание, журналисты все равно общаются с участниками события, "в чистом виде" пресс-релизы не выходят... по крайней мере, в нашем издании", - говорит Сергей Минин. По мнению Владимира Шибанова, работать с запросами журналистов - это более интересная задача, чем рассылка релизов. Хотя возникают трудности: жесткие временные рамки (комментарий нужно, например, предоставить в течение получаса), невозможность проконсультироваться с нужными специалистами компании и др.

Существуют не только пресс-релизы и статьи, но также и разные другие способы общения со СМИ, например, совместные PR-акции. "Придумывайте необычные конкурсы, дарите подарки читателям-победителям. Когда вы организуете мероприятия для своих клиентов, приглашайте СМИ в качестве информационных спонсоров. Создавайте информационные поводы. Тогда ваши новости наверняка появятся на страницах газет и журналов", - говорит Татьяна Аржаева.

Об одной необычной PR-акции в Барнауле рассказывает Елена Щуревич: "У нас в Барнауле в прошлом году СМИ активно освещали акцию городской администрации "Удобный автобус". Почти во всех местных медиа были организованы горячие линии, по которым люди звонили и делились мнениями о работе общественного транспорта. А СМИ регулярно публиковали проблемные материалы и репортажи по данной тематике. По итогам акции в городской администрации наградили лучших кондукторов и водителей и поругали те предприятия, работа которых вызвала больше всего жалоб".

Социальные проекты, на взгляд Татьяны Аржаевой, - отличный способ привлечь внимание СМИ, общественности: "Например, реализация образовательных программ (Intel), поддержка или развитие какого-либо спорта (мотоспорта, который в прошлом году вышел на международный уровень), искусства, озеленение или благоустройство города (акция "Чистый город"), детских площадок и т.д.". По мнению Артема Минаева, один из удачных проектов компании "ВымпелКом" - "Новые технологии детям". "Мы оборудовали семь сельских школ компьютерными классами с беспроводным доступом в Интернет по каналам GPRS сети "Би Лайн". Данная акция прошла во всех макрорегионах, в которых мы работали на тот момент, и вызвала огромный интерес у российских СМИ. Дополнительную значимость придал тот факт, что мероприятие проходило при поддержке Министерства образования РФ", - рассказывает Артем Минаев. 

Дружить домами

Любая работа со СМИ начинается со знакомства с ними, а вернее, с их представителями. Если просто взять список изданий, которые выходят в городе, разослать всем пресс-релиз, то результат, наверное, будет не очень высоким (если, конечно, новость не от Microsoft). А если предварительно позвонить журналистам, узнать, что им интересно, предупредить, что они в ближайшее время получат релиз, а потом пообщаться после рассылки новости, понять, какие у них есть вопросы, поблагодарить за вышедшую публикацию, то добиться можно большего. На вопрос, как эффективно общаться со СМИ, Владимир Шибанов ответил: "Дружить домами". Верно подмечено.