Red Apple – Red PEPPER!

Закончился Московский Международный фестиваль рекламы. На пресс-конференции четверо членов Большого Жюри Валентин Смеляков, Евгений Примаченко, Драгош Трайстару и Стив Пек поделились впечатлениями о событии.  Что интересного?

Фестиваль продолжает взятый в прошлом году курс на выход из кризиса, обусловленного резким падением внимания  к фестивалю со стороны профессиональной индустрии. Вот уже второй год это не место встречи мэтров и клиентов, а образовательный форум для будущих рекламистов первого-второго года обучения – тех, кто прямо сейчас определяется с выбором профессии. Соответственно, образовательная программа нацелена и на ликбез, и на расширение рекламного горизонта за счет арта, режиссуры, продюсирования, саунддизайна и др. «Любой фотограф, сценарист, литератор, художник – это потенциальные сотрудники рекламных агентств, и нам надо сближать арт, поп и рекламу, с тем, чтобы развивать рекламное дело. У нас неплохие коммуникации с московскими вузами, с молодежными сообществами в Твиттере, Фейсбуке, на страницах информационных партнеров, а сам фестиваль, посмотрите, проходит в Digital October», - пояснил на пресс-конференции Валентин Смеляков. 

На фестивале интересно было послушать и  режиссера Кирилла Серебренникова – о современном кино, и дизайнера Эркена Кагарова  - о государственных коммуникациях, и композитора Василия Филатова – об основах саунд-дизайна, и художника-комиксиста Алексея Йорша о рекламе в искусстве и искусстве в рекламе. 

Эркен Кагаров, арт-директор студии Артемия Лебедева - перечислил «поля» коммуникации государства и народа и сравнил Россию с Европой и США. Государственная коммуникация – это денежные купюры и почтовые марки, дизайн одежды и автотранспорта силовых структур и оформление Олимпийских игр и спортивной формы, интерьеры офисов государственного обслуживания (почта и т.д) и железнодорожные вагоны, городская навигация и мебель и бренд-дизайн государственных компаний (Газпром, Ростелеком, Сбербанк, Почта России, Концерн «Калашников», предприятия космической отрасли). Личное мнение Эркена: наша госкоммуникация строга, скучна, пафосна, недружественна и бездушна, кое-где ее и вовсе нет как таковой, не говоря уже о том, что многое делается случайно, а единая, быстро реагирующая на злобу дня, система отсутствует. Дизайнер указал на веселый и непринужденный концерт для спортсменов на закрытии лондонской Олимпиады, на яркие и привлекательные мотоциклы голландской полиции, испанские банкноты с потретами Сервантеса и Веласкеса, брендирование министерств и ведомств США в поддержку космической отрасли в 60-х годах и, наконец, оформление учреждений госсервиса  в современной Грузии. Свои знаменитые логотипы России Кагаров ставит в один ряд с проектом Гельмана-Парфенова-Китаевой, посвященным новым российским деньгам, где впервые на банкнотах появились портреты русских писателей, то есть, человеческие лица. Государство, по мнению дизайнера, у нас по большей части карательное, а вот творчество  объединяет.

С одной стороны, спикер прав: дизайн с человеческим лицом, душевный дизайн привлекает. С другой, можно взглянуть на державную строгость как на традицию:те же портреты героев войны и труда появлялись на денежных банкнотах в 30-х годах, но были быстро заменены на ленинский монументальный профиль, и, со времен царской России с портретами императоров на купюрах, больше никаких «душевных лиц» на русских деньгах и не было. Сейчас там обосновались архитектурные и скульптурные памятники из разных мест России. Является ли государство сегодня лишь карательным – тоже спорный вопрос. Спорно и то, хорошо ли выглядит «купленная» и отконсультированная американцами Грузия – при всем блеске тамошнего современного дизайна он становится инструментом весьма спорной политики – таково уж наше время. В поле зрения дизайнера (и, возможно, это узкопрофессиональный вопрос) не вошел важнейший на сегодняшний день компонент госкоммуникации – имидж и личное общение президента и членов правительства, особенно на внешнеэкономических форумах. Парадоксально, но недавняя встреча на Валдае показала, что Владимир Путин и печется о человечности, душевности, доходчивости, искренности месседжа куда больше, чем его западные коллеги. Его поведение можно рассматривать и как имидж-дизайн, и, собственно, как бриф для всех, кто профессионально занят национальной идеей, и имиджем стараны, потому что «душевно» президент отстаивает и общечеловеческие, и коллективные национальные ценности, не сентиментальничая и не угнетая собеседников.  Точно так же обстояло дело с Гагаринской улыбкой, которую знала вся страна и которая «работала» вместо массированного госдизайна, которому подверглись многие министерства и ведомства США дабы подчеркнуть важность и силу национальной космической отрасли. Думаю также, что особое отношение в русской традиции к деньгам вряд ли позволит «мусолить» в руках Пушкина или Достоевского. Что-то здесь, на мой взгляд, нам мешает. Однако то, что личность государственного лица сегодня вынуждена «переламывать» общий застой в государственных коммуникациях с собственным народом – факт, с которым справедливо призывает бороться Эркен, продемонстрировав удачные и неудачные примеры.

Руководитель студий Soundвуышптук.pro и Toonbox Sound Av композитор  Василий Филатов рассказал об основах и  тонкостях саунд-дизайна в рекламе. Спикер много выступает с хорошо структурированными лекциями, весьма актуальными сегодня в отечественной рекламе, так как, производство звука, в отличие от производства имиджа, до сих пор не является маркетинговой задачей. А ведь звук, по справедливому утверждению эксперта, может «продать» историю, и более того, в современной конкуренции побеждает авторская реклама, очередь за рекламой артхаусной, и все это напрямую зависит от звука!  Если говорить о ТВ-рекламе, то львиная доля потребительского доверия приходится на звук. Вот несколько советов от Василия Филатова

• Звук ничто без хорошего содержания и целеполагания, точно так же, как хорошая идея  - ничто без тайм-менеджмента, включая дэдлайн
• Звук должен быть правдив. Нельзя озвучивать «Роллс-ройс» «Жигулями».
• Лучший звук – уникальный, записанный в полях. Но если приходится использовать библиотеку, то пользоваться нужно качественными исходниками, а не отфильтрованными сэмплами. И добиваться неповторимой обработки.
• Главным в рекламной звукорежиссуре остается точность совпадения звука с картинкой и монтажной склейкой. Далее идет соединение нескольких уровней в драматургии события (и здесь широкое поле для акцентов). И только затем можно переходить к контрапункту.
• Звук должен быть тактичен по отношению к контенту. Яркость, контраст, шум – не самоценность.
• Саунддизайнер должен хорошо разбираться в смежных профессиях, например, в операторской.
• Небольшая студия саунддизайна может добиться гораздо большего успеха, чем крупное рекламное агентство, т.к. может приобретать оборудование под задачу, обзавестись хорошей библиотекой и быстро собирать «звуки с полей».

2

Все очень полезно, но, как и Эркен Кагаров, Василий Филатов ориентируется на западные образцы. И не совсем из-за рекламной тематики. На вопрос о советской традиции озвучивания фильмов, например, Довженко, спикер ответил, что многие секреты и навыки утеряны – точно так же, как утеряны технологии производства русских народных инструментов. На мой взгляд, сегодня современные музыканты  заново осваивают сегодня традицию русского авангарда, пытаясь докопаться до подлинного синтеза звука и изображения путем многочисленных экспериментов. Думаю, что, как и в случае с госкоммуникацией, восприятию традиции сильно мешает идеологический момент: зачем нам реклама, если колхозник лучше кулака? – подумает студент и променяет рекламный ролик или голливудский боевик на фильм Довженко. Да еще и трудности с правильной копией…

В лекции о современном искусстве художника Алексея Йорша все содержание также крутилось вокруг «прикольных» образов и технологий, а вот об управлении восприятием, которым всерьез интересуется современное искусство и интересовались авангардисты первой волны, мы ничего не услышали. Реклама – легкий жанр, хоть иногда и плачет об отсутствии сильных идей.

И если в прошлый фестиваль «не вписался» режиссер Александр Сокуров, то Кирилл Серебренников вошел в рекламные воды буквально «без брызг», быстро отделив невостребованное сегодня качество (Феллини  и Бергмана) от востребованной наивной искренности.  И опять как-то не слышно было об отечественном кинематографе (хотя я попала лишь на вторую часть выступления). Общий лекторский пафос можно выразить словами Эркена Кагарова6 «Россия сегодня - консервативная страна с ярко выраженным отсутствием будущего».

Мрачно. Спорно. Даже с поправкой на то, что рекламной индустрии в России нет и 30 лет.

Однако, возвратимся к пресс-конференции. На ней заявлено, что фестиваль впервые стал «русским». Это значит, в поданных на конкурс работах остро чувствуется незаметный ранее национальный стиль. На вопрос, что же это за стиль, был ответ: «умный». Одна работа-победитель сплошь состоит из тизеров, так что до самого последнего момента не ясно, что же рекламируется. Забавно, но тем же самым отличался допотопный комикс  газеты Independent, вошедший в учебники по риторике рекламы. Но вот что бесспорно в русскости фестиваля – это фирменный стиль, создающий атмосферу Сочинской олимпиады, и постоянное сбивание спикеров с Red  Apple на ММФР. Мне тоже ММФР нравится больше. Тем более, что яблоками больше не кормят.  Кваса «Николы» к пирожкам тоже не завезли (напрасно, пирожки вкусные!) Зато в фойе можно было забраться в рекламную матрешку  - подзарядиться идентичностью. В этом году фойе не было забито  конструкциями щедрых партнеров, зато в воздухе витал спонсорский аромат, и это хорошо – никто не стоял на пути.

3

Возвращаясь к русскости: фестиваль так и не вышел пока на евразийский уровень: член Большого жюри шанхаец Элвис Чау не смог приехать по болезни, так что до приснопамятных встреч с фигурами уровня Томми Ли еще далеко, но руководство обещает стараться. А на вопрос, за какими странами будущее рекламы, Валентин Смеляков уверенно отвечает: за Россией, ведь вслед за Олимпиадой грядет FIFA World Cub 2018. «Представляете, сколько брендов будет сосредоточено вокруг этого ивента! Посмотрим, сколько российских креаторов поедет работать за рубеж помогать   делать рекламные кампании иностранным агентствам. Открывается портал, надо воспользоваться этой удачей!»

Вместе с тем, фестиваль показал, что не любит рисковать: придуманный РА «Восход» слоган  «Мир меняется идеями» решено оставить на несколько лет – настолько он нравится. Действительно, редкий каламбур. Однако, конкурс на лучший фирменный стиль и слоган фестиваля стоило бы, конечно, ежегодно проводить – дабы привлекать молодежь и держать спортивную форму.   

Очередное же сравнение ММФР с Каннами закончилось дежурно: американец Пек дипломатично заявил о том, что лишь самая верхушка победителей может претендовать на Каннское внимание, румын Трайстару порадовался за национальный колорит, а наши спикеры твердо заявили, что России нужен ММФР – фестиваль с собственным лицом и национальной рекламой. Все дружно вспомнили иллюстрации к «Василисе Прекрасной» (правда, без фамилии Билибина) и порадовались улучшению качества дизайна принтов и усложнению образов, что, безусловно, говорит о возросшем мастерстве участников фестиваля. Дизайн был назван самой сильной номинацией фестиваля.

4

Понимать русскую рекламу иностранцам, кстати, в этот раз помогали сменные сопредседатели жюри. Организаторы также постарались привлечь к судейству русских, работающих за рубежом, так что лишь при двух официальных представителей России из 14 членов Большого жюри (Роман Фирайнер и Андрей Ушаков), добрая полвина жюри была хорошо знакома с русским контекстом. Совершенствование процедуры судейства продолжается: возможно, будут еще раз пересмотрены номинации, возможно, руководство возвратится к  идее деления жюри по номинациям, возможно, придется отказаться от онлайн-жюри. Все будет решено к зиме, когда будут собраны все комментарии и отзывы участников, - пояснил Валентин Смеляков.

И, наконец, статистика.  Сокращение количества номинаций привело к небольшому сокращению количества работ (1242 против 1313 в прошлом году). В шорт попало 377, две не пришлись ни к одной номинации и были затем удалены. Два  Гран При   разделили шведы (Family Business) с абсолютно индивидуальным дизайном бутылки Absolut  («Absolut Unique») и  русские (Red Pepper) правозащитной кампанией «Экстремистская Конституция Extremist Constitution» екатеринбургского интернет-портала Znak.

Своими впечатлениями от фестиваля и церемонии награждения делится Валентина Крылова, главный редактор Advertology.Ru

В этом году случился казус, который, наверное, положит конец утверждениям о необходимости так называемого электронного жюри. В шорт-лист не попали работы таких видных игроков, как TWIGA и Design Depot WPF. Это более, чем странно. Напрашивается вопрос: если на фестиваль подано много работ, то не стоит ли продлить время судейства еще хотя бы на день, с тем чтобы уважаемое жюри смогло посмотреть все работы? Ведь, по сути, нет ничего более безответственного, чем нажатие кнопки. И нет ничего более досадного, чем не довести до судейских глаз работы хорошо известных профессионалов. Даже если  реклама средняя, пусть об этом им скажут в глаза те, кто ее видел.

И еще одна удивительная вещь -  это вручение премии «Агентство года». Напомню, что этот титул особенно ценится клиентами, и в нынешнем году, казалось, всем было ясно, кто получит приз – конечно, екатеринбургское агентство «Восход», ведь оно удостоилось Каннского золота, а такое бывает нечасто! Но два раза поздравлять Екатеринбург Фестиваль посчитал лишним, потому что Гран-При также досталось екатеринбургскому агентству Red Peper , с чем я их сердечно поздравляю: прекрасно, когда высшая награда уезжает из Москвы не Европу, а в Екатеринбург! А звание «Агентство года» (дается за наибольшее количество/качество полученных наград) уплыло… куда бы вы думали? В BBDО. Слышали бы вы, как аплодировал зал «перцам», и как он дружно замолчал, когда на сцену вышла за призом Элла Стюарт…  Прибавьте к этому еще и неприятные слухи вокруг некоторых работ BBDО…

Мы все болеем за Red Apple, и я желаю ему прямых путей и хорошей репутации. Это очень важно.