Ребрендинг "Останкинского": вперед, в прошлое
В начале 2012 года руководством предприятия было принято решение о комплексном ребрендинге, партнер – брендинговая компания Polaris.
Стратегическая задача Останкинского молочного комбината – укрепить позиции на рынке Москвы и Московской области за счет повышения эффективности производства, ребрендинга и сегментации ассортименого портфеля в соответствии с требованиями рынка.
Основные этапы работы над проектом: исследование рынка и аудит бренда «Останкинское»; создание архитектуры бренда; разработка позиционирования; разработка визуальной идентификации; разработка имён для саб-брендов; редизайн упаковок линеек молочной продукции; разработка коммуникационной стратегии.
Работа над проектом началась весной 2012 года с проведения качественных исследований компанией Q&Q Research. В ходе работ было выявлено, что марка «Останкинское» воспринималась как ретроградная, утратившая свои позиции. При этом респонденты, среди которых были как лоялисты бренда, так и потребители продукции конкурентов, отмечали Останкинский комбинат как легендарного производителя с большой историей, они помнили знак «девочка с молочной бутылкой», выполненный в стиле промграфики.
Фокус-группы с потребителями выявили ряд инсайтов: ностальгия по ГОСТу, по эпохе «сильной руки»; доверие к локальным брендам в противовес международным, которые несут на рынок «всё плохое с Запада»; усталость от ротаций на полке брендов-однодневок; вера в московские предприятия, сумевшие сохранить традиции и рецептуры (Рот Фронт, Красный Октябрь…)
Соответственно, советское наследие бренда обладает потенциалом возродить доверие к марке и ее продукции, а москвичи высоко ценят и дорожат репутацией истинно московских брендов.
Наиболее важными ценностями ОМК были определены многолетний опыт в производстве молочных продуктов, московское происхождение, наличие уникальных рецептур (например, творожная масса – с 1972 года), позитивно воспринимаемое качество продукции и длительная лояльность аудитории, в особенности, людей старшего поколения.
Основным императивом ребрендинга стало сохранение и усиление сложившихся имиджевых характеристик бренда «Останкинское».
АРХИТЕКТУРА БРЕНДА
Анализ показал, что не все современные продукты комбината ложатся на идеологию «родом из детства». Соответственно под зонтичным брендом «Останкинское» были разработаны саб-бренды: «Останкинское 1955» с традиционной линейкой молокопродуктов; «Останкинское Живо» для кисломолочной линейки био-продуктов нового поколения; саб-бренд продуктов с уникальными свойствами, который готовится к запуску.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
В ходе работы над проектом было предложено несколько вариантов позиционирования. Но однозначным лидером тестирования на фокус-группах стал концепт «Московское детство». Молочная продукция «Останкинcкое» предназначена для москвичей, которые ищут качественные и натуральные «свои», локальные, продукты с традиционным вкусом настоящей молочки, как в их беззаботном счастливом детстве. Слоган «Родом из детства» связывает три поколения жительниц Москвы, способных ассоциативно узнать себя и/или своих родных в персонифицированной героине бренда.
ВИЗУАЛЬНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ
На этапе разработки визуальной идентификации отправной точкой стала проработка знака и создание логотипа бренда. Девочка с молочной бутылкой – безусловно узнаваемый и доминирующий атрибут бренда, его необходимо сохранить. Работа проводилась точечно, щадяще, так, чтобы придать плавность элементам, избавить знак от графических шероховатостей. Разработка логотипастроилась на типографике эпохи 50-60 х гг. Были представлены различные решения, но потребители выбрали рукописный вариант, ностальгичный, эмоциональный и авторский – погружающий в оптимистичную атмосферу 60-х.
Идея визуализации родилась из желания персонифицировать героиню, хорошо знакомую потребителям по знаку ОМК. А также подчеркнуть легендарную историю бренда, передать преемственность поколений, связь традиций и современности. Бренд с историей требовал практически достоверного воссоздания истории. Поэтому для художественной проработки персонажа привлекли одного из ведущих иллюстраторов России – Татьяну Доронину.
«Московcкость» – весомый дифференциатор бренда «Останкинское». Именно в столице расположено производство и осуществляется реализация продукции. Фоновый пейзаж, разработанный для упаковки, представляет собой условную собирательную локацию. С одной стороны, в нём узнается старая Москва, с другой стороны, нет топографической точности.
Ещё одна важная составляющая наследия бренда – корпоративный красный цвет, который не свойствен молочной категории, но стал визитной карточкой«Останкинского» на полке. Было принято решение сохранить его для позиции молока 3,5%, а в целом взять за основу сложившееся цветовое кодирование. Поскольку, во-первых, визуально оно выделяет продукты на полке, привлекая новую аудиторию, во-вторых, преемственно для давних лоялистов марки.
Поэтапный вывод на рынок продукции под обновлённым брендом «Останкинское» начался с января 2013 г. Параллельно с проведением ребрендинга ОМК осваивает инновационные типы упаковки, расширяет сырьевую базу, оптимизирует систему логистики. Уже летом продажи выросли примерно на 20%, при этом в творожной группе – на 26%, в категории кисломолочной продукции – на 72%, а рост в позиции ряженка составил 390%. И это только начало возрождения.
09.09.2013
Еще статьи по теме
- Фестиваль рекламы и маркетинга Silver Mercury провел ребрендинг и презентовал новый сайт - 15.04.2025
- Космическая одиссея вкусов: новый образ бренда Space - 17.03.2025
- Проверенная надежность на новых скоростях – комплексное обновление бренда премиальных смазочных материалов FOXGEAR - 13.03.2025
- Zoonik – новое лицо хорошо знакомого бренда - 12.03.2025
- Весна перемен: START объявляет о начале ребрендинга - 10.03.2025
- Fabula Branding провела ребрендинг "Приорбанка" - 10.03.2025
- Fashion Factory School объявила о ребрендинге фирменного стиля - 13.02.2025
- СТМ сети магазинов косметики "Подружка", бренд аксессуаров DECO представляет обновленную концепцию - 27.01.2025
- Лебедяньмолоко: ребрендинг производителя молочных продуктов - 21.01.2025
- Сервис для профессионалов туриндустрии Островок B2B провел ребрендинг - 18.12.2024
- все статьи по теме...
RSS
Комментарии
Написать комментарий