Социалка – внутри и снаружи

На круглом столе был обозначен целый ряд проблем, трендов и предъявлены новые, более конструктивные и творческие решения социальной рекламы.

Нынешняя социалка, как и прежде, испытывает дефицит сюжетов. Они либо «топорно» поданы, либо представляют собой замаскированную коммерческую рекламу. Компания Russ Outdoor взяла инициативу в свои руки, и  создала проект «Все равно?» (www.vse-ravno.net), который постоянно пополняется новыми темами повседневной жизни - от внимания к собственным детям до вреда курения и вредной привычке сорить на улицах. Хорошей инициативой было также встроиться в работу общественного сайта, посвященного проблемам дорожного движения в Москве www.probok.net.ru. Довольно эффективен оказался, в частности, проект экспертного центра пробок.нет  «Дорожные парадоксы».

Как отметил Илья Каукин, ведущий эксперт корпоративных коммуникаций Russ Outdoor Илья Каукин, после массированного включения в проект «Все равно?» крупнейших московских агентств, узнаваемость этой рекламы по сравнению с коммерческой повысилась на 60 %. Инициированная самой рекламной индустрией социалка стала куда более цивилизованной, чем государственная.

Наружная реклама - не единственная практика для социалки. Один из примеров - Другая инициативы телеканала «Дождь». Ольга Попкова, координатор социальных проектов, поделилась опытом организации особых дней, когда значительная часть эфирного времени посвящена той или иной социальной проблеме. Например, проблеме усыновления детей - юридическим аспектам, психологической адаптации родителей и т.д. Или проблеме аутизма. Или создания удобной инфраструктуры и приспособлений для инвалидов. Или укладка дорожной плитки, безопасной для слабовидящих и незрячих. Суть подобных проектов - изменение отношения в обществе к тем или иным проблемам, людям, и, в конечном счете, к самим себе. Многое удается прояснить или решить. Например, после просмотра детских анкет  6 из 40 детей получили  приглашения от потенциальных родителей. После знаменитого «Прогноза погоды» от бомжей люди поняли, как действительно оказываются на улице.

Телевизионный формат дает волю жанрам - от лекции до спортивного праздника или театрального фестиваля.

Но есть сюжеты, с трудом поддающиеся рекламированию в любом формате - например, реклама поддержки хосписов. Нюта Федермессер, президент фонда помощи хосписам «Вера», поделилась печальной тенденцией: ни телевидение, ни печатная пресса не берут рекламу фонда помощи хосписам, до недавнего времени и городские власти считали сюжет слишком мрачным для горожан. Даже адрес нового детского хосписа в Москве не афишируется, так как люди упорно продолжают путать хоспис с кладбищем. Помимо редких «вылазок» в метрополитен и поддержки RusOutdoor очень помог Фейсбук.

Рекламный постер фонда Vera для метро (сделан совместно с Юрием Норштейно).

В целом, «лед тронулся» лишь недавно: впервые за 18 лет молчания прессы в «Известиях» вышло первое интервью с президентом фонда. И проблем остается множество, в том числе, и с креативом. Дело в том, что риски «провалиться» так велики, что послание должно быть выверено, как молитва. Кто справится с этим? Как показать людей, которые подчас находятся в совершенно «нефотогеничном» состоянии? Разве снять их монологи-завещания задолго до смерти, как это сделали за рубежом? А есть ли еще ходы, и кто подскажет их, может быть, студенты художественных вузов - Строгановки, Полиграфа, ВАШГД?   Социалка и так не блещет талантливым копирайтом, а поддержка хосписов - настоящий вызов креатору. Было бы неплохо попытаться.

Что же касается рекламы зарубежной, диктующей тренды, то мировая социалка претерпевает сегодня кризис, который Наталья Чуич,  директор по стратегическому планированию BBDO MOSCOW, назвала «кризисом жалости».

Во-первых, приелись и не действуют так называемые «ужастики». У нас, впрочем,  они и вовсе приживаются трудно, о чем не раз писали эксперты, да самим заметить нетрудно (не вся реклама упомянутого выше проекта «Все равно?» удобоварима)

Во-вторых, социальная реклама, как ничто другое, чувствительна к манипуляции. А заподозрив неладное, люди  денег не пожертвуют. Есть любопытный пример самопродвижения НКО Invisible Children. Рекламный ролик, призывающий к поимке лжепророка-детоубийцы из Уганды Джозефа Кони, в котором участвовали селебрити, собрал 16 600 000 просмотров на Vimeo и более 100  миллионов просмотров на YouTube. Более 1/3 Сената США поддержало арест Кони.

Однако «выхлоп» получился с привкусом негатива: многие назвали ролик пропагандистским, оправдывающим вмешательство США в дела стран Африки. А все почему? Потому что проблематика, которой занималась компания Invisible Children оказалась встроенной в более глобальный культурный контекст, который «нависает» не только над рекламой.

В-третьих: те, кто жертвуют на рекламу деньги, как правило, не знают толком, куда и на что идут пожертвования. Более того, они хотели бы участвовать в благородном деле помощи другим не только деньгами!

В-четвертых, социальная кампания, основанная на страдании и со-страдании, грешит недостатком креатива - все сделано будто по одному шаблону, а аудитория не желает быть ни эмоционально, ни интеллектуально запрограммированной.

Итак, социалка получила новые императивы: от страдания  - к счастью, от со-страдания - к действию, от формальной денежной помощи - к живому и интересному соучастию.

Вот несколько успешных с этой точки зрения кампаний из коллекции Натальи Чуич.

Кампания, созданная DDB, New для York WATERisLIFE показывает ничтожность «мировых» проблем перед обычной жаждой. Прием прост: о неудобствах с мобильниками, улыбаясь,  рассказывают жители африканских трущоб.

Французский ролик для новоиспеченной организации Tous unis pour l'egalite о виртуальных (цифровых) церемониях same-sex-marriage с привлечением представителя власти Бельгии (где однополые браки разрешены) мы показывать не станем, так как он не в тренде: там демонстрируются фотографии избитых во время последних уличных волнений геев. Да и желание секс-меньшинств заключать браки, воспитывать детей и устраивать гей-парады не относятся к разряду мировых проблем, а значит, входят в противоречие с культурным контекстом едва ли не больше, чем история с африканским маньяком Кони.

Куда полезнее свободной любви приручить бездомную собаку. Известно, что из приютов собак берут плохо, предпочитая воспитывать питомца со щенячьего возраста. Рекламисты решили отказаться от картин тяжелых тюремных будней, а показать смышленую собачку в деле и научили одного такого пса водить автомобиль. Ролик сделан для ванкуверского приюта SPCA (Британско-Колумбийского общества борьбы за гуманное обращение с животными) -  там и кошки, и кролики присутствуют.

UTEC - Инженерно-технологический университет в Лиме, решил привлечь перуанских студентов и с помощью агентства Mayo DraftFCB, создал первый в мире билборд, дающий воду. Дело в том, что, несмотря на влажный климат, перуанцы испытывают недостаток в воде, а с помощью специальной инженерной конструкции вода абсорбировалась из атмосферы и поступала в безраздельное распоряжение горожан - чистая и свежая. Каждый жаждущий стал настоящим поклонником биллборда, а значит, и не добирающего студентов инженерного вуза.  

На билборде был изображен механизм добычи воды. Только за три месяца удалось собрать и раздать 9,450 литров (порядка 2,500 галлонов) воды и напоить сотни семей.   

   

Кампания получила награду на «Каннских Львах» 2013

Еще один пример активного  вовлечения аудитории в рекламу  эмбиент Берлинского BBDO, посвященный НКО Friends of the Earth. Месседж: главное - не посадить дерево, а вырастить его, и когда его плоды возвестят о благополучии, можно начинать радоваться самим. Из стука падающих орехов рекламисты сделали настоящий концерт. Ну а зрители не скупились на пожертвования на озеленение Берлина, теряющего до 2 000 деревьев в год.

Даже донорство можно превратить  в веселый аттракцион, если срифомовать кровь с любовью. Не случайно тут «засветились» бразильцы: оригинальный директ был создан Leo Burnett Tailor для Hemoba (банка крови), зафиксировавшего нехватку материала для бразильцев и жителей Бахии. Кампания обеспечила 46-процентный «прилив крови»

В фкусе внимания - традиционная местная футбольная форма в черно-красную полоску. Красные полоски сделали белыми и «наполняли» их красным вновь  - по мере поступления крови от болельщиков команды Victoria. «Виктория отдала за тебя кровь, теперь время вернуть ее!» И каждая новая игра возвращала на майку одну красную полоску - до тех пор, пока форма не стала прежней.

Кампания получила награду на «Каннских Львах» 2013.

Еще круче оказалась вовлекающая сила кампании бразильских же доноров совместно с футбольным клубом Sport club Recife - фанатов не только объединили «одной кровью», но и сделали бессмертными с помощью карты донорства, на сей раз, органов.  Так был сломан стереотип о том, что помочь пациенту может лишь член его семьи. Сердце клуба, легкие клуба, глаза клуба - все теперь общее. Ко всеобщей радости. 51 000 было выпущено, дефицит органов преодолен (поток увеличился вполовину), все счастливы.  Надеемся, доноры умерли своей смертью. Иначе не видать бессмертия ни фанатам, ни рекламистам из бразильского Ogilvy & Mather.

Еще одна черта современной социальной рекламы - встроенность в медиаконтекст. Хорошая реклама (и не обязательно социальная) теперь - не только удивляющая и вдохновляющая, но и «расшаренная».

Все те же бразильцы (Y&R из Са-Паулу  для Santa Casa) решили на сей раз установить не коллективную, а индивидуальную связь между донором и пациентом, получающим его кровь, нанесли индивидуальный штрих-код на пластырь. После сдачи крови код сканировался и донор получал доступ к видео, где пациент или его родные произносили слова благодарности.  Результат размножения сюжетов на фейсбуке - 800 доноров за неделю (23% увеличение)

Ну, и в довершение всего, социальная реклама должна формировать не чувство вины, а гордость за содеянное. Как реклама BBDO Moscow для WWF в защиту белых медведей.

Из-за таяния ледников популяция белых медведей в Арктике катастрофически сокращается. Они продвигаются на материк и угрожают людям.

Для сбора народных средств на арктические исследования и организации помощи животным рекламисты создали специальный веб-сайт www.allforbear.com

Аниматоры посадили мишку на льдину, окруженную морем. Каждый клик прибавлял льдине кусочек, а новые льдины получали имя посетителя. Странички игрового сайта на Фейсбуке, в Твиттире и вКонтакте помогли «расшарить» коммуникацию.

Перечисления отправлялись на проекты исследования арктической среды и помощи белому медведю.

Ноль вложений принесли 6 млн посетителей , 1 млн долларов

О способах привлечь внимание аудитории к теме сохранения редких видов животных (доклад руководителя службы инфотмации WWF Ольги Пеговой) вскоре выйдет отдельная статья, а сейчас  -  фоторепортаж из ЦВЗ «Манеж», где была выставлена новейшая уличная мебель, которую Puss Outdoor предлагает привести в Москву бесплатно и эксплуатировать вместо устаревших  рекламных конструкций.