Демпинг и откаты в сфере сувенирной рекламы

Планировалось обсуждение проблем поиска заказчиков, продвижения собственных товаров и услуг, борьбы за покупателя, а также организации новых каналов сбыта. Открыл заседание Виталий Гайдунько, генеральный директор рекламной группы ADMOS. Виталий посвятил свое выступление теме демпинга в сувенирной отрасли.

По словам Виталия, демпинг в сувенирной отрасли - это явление странное. Судите сами: компания, продающая (или перепродающая) сувениры, снижает цену на продукцию. В результате уменьшается (а порой и совсем исчезает) маржа. За счет чего тогда эта компания будет расти и развиваться? Да хотя бы выживать? В общем, демпингующие выглядят как минимум странно.

Вместе с тем демпинговать часто приходится против своей воли. Так говорит практика: сидевшие в зале гости рассказали несколько историй о том, как менеджеры из компаний-заказчиков стравливают конкурентов на сувенирном рынке. Сделать это легко: закупщику достаточно позвонить в компанию «А» и сказать, что в компании «В» тот же товар дешевле. Компания «А», конечно же, дает скидку. Тогда закупщик звонит в компанию «В» и говорит, что теперь у «А» покупать выгоднее... Такая гонка по кругу может продолжаться до тех пор, пока одна из компаний не отдаст товар по себестоимости. Хотя обычно кто-то выходит из игры раньше, оставляя конкуренту возможность продать товар с минимальной маржой.

В зоне риска, как и в ситуации с откатами, о которых мы писали в прошлый раз, оказываются региональные компании. Причина все та же: эти фирмы играют на рынке, где мало заказчиков. И им приходится выбирать: продать товар с минимальной выгодой или не продать вообще.

Однако демпинг - выгода сомнительная. Сбавив цену один раз, компания может навредить себе: клиенты, получившие скидки, будут рассчитывать на них в дальнейшем. А если этих скидок не будет, они просто уйдут к конкурентам. Которые, кстати, уже в свою очередь попадут в ту же яму: сбавят цену единожды и будут вынуждены делать это снова и снова для того, чтобы удержать заказчиков.

Ситуацию с демпингом в сфере сувенирной рекламы охарактеризовал Виталий Гайдунько, генеральный директор рекламной группы ADMOS, во время своего выступления на заседании круглого стола «Тигр выходит на охоту, или Где прячутся клиенты?», который состоялся в рамках дня сувенирщика на выставке «Дизайн и реклама - 2013».

В общем, демпинговать не самое удачное решение: разовый заказ, возможно, получите, но в перспективе проиграете. Так Виталий охарактеризовал ситуацию с демпингом для игроков сувенирного рынка. А для заказчиков, которые являются в этой ситуации внешним фактором, Виталий Гайдунько приготовил поучительную историю. Можно было бы сказать, что это страшилка из серии городских легенд, но все произошло на самом деле.

Суть истории такова. Одна компания закупила ручки в подарок по низкой цене. Когда ручки раздали, и их начали грызть (есть такая опция у ручек, хоть изначально и не заложенная в данный предмет), в офисе начались массовые отравления. Зато менеджер сэкономил на закупке.

Мораль простая: заказчикам надо помнить, что развитие идет тогда, когда есть маржа, а низкие цены, скорее всего, сигнализируют о некачественном товаре. В заключение Виталий Гайдунько посоветовал вспомнить старый советский мультик по стихотворению Сергея Михалкова: «Больших семь шапок из овцы не выкроишь никак!». Никак, господа аказчики! Так что не введитесь на низкие цены и не заставляйте сувенирщиков демпинговать. И будет нам счастье!

В ходе обсуждения проблем поиска заказчиков, продвижения собственных товаров и услуг, борьбы за покупателя и организации новых каналов сбыта всплыла тема откатов. Она не была заявлена в плане заседания, обсуждать ее не хотели, но уйти от нее не получилось: тему вновь и вновь поднимали спикеры и сидевшие в зале гости. Видимо, действительно наболело.

Итак, откаты. Откаты - проблема «разносторонняя»: можно их рассматривать с юридической и с моральной стороны.

С точки зрения юридической, откат в сувенирной отрасли можно оформить двумя путями. Первый способ - дать заказчику скидку, а в бумагах написать реальную стоимость продукта. Второй - продать продукт по завышенной цене. Вознаграждение участвующим сторонам - в обоих случаях из разницы в этих числах. Впрочем, обе схемы незаконны и могут повлечь совершенно одинаковое наказание.

Все присутствовавшие на заседании круглого стола признались, что знают о незаконности схем. И несмотря на это не всегда могут отказаться от отката или взятки. Владимир Слуцкий, президент группы компаний «Круг», вспомнил в связи с этой ситуацией старый вопрос: можно ли построить коммунизм в отдельно взятой стране?  Ответ, конечно же, отрицательный. Со взятками у нас аналогичная ситуация, считает Владимир: в отдельной отрасли от них избавиться нельзя, ведь у нас все везде берут. Или оформляют откаты, называйте, как нравится. И откатчики все до одного стандартные, они кричат: «Выгоните нас - на наше место придут другие!». «А честный потерял всех клиентов, приходит домой, и жена ему говорит: "Дурак! Все дают откаты!"» - описывает ситуацию на рынке Владимир.

По его мнению, региональные агентства в плену ситуации. Они действительно находятся в зоне риска, потому что работают на небольшом рынке, где всего несколько крупных заказчиков. Выбор не очень приятный: можно остаться честным и голодным, а можно дать откат и получить клиента.

При всем этом хоть откаты и незаконны, за них наказывают не всегда. Не пойман - не вор, как говорится. Так что моральная сторона вопроса в какой-то мере даже важнее. В том числе и потому, что здесь, в отличие от многолетней борьбы с коррупцией, намечается просвет.

Сегодня чистая совесть и хорошая репутация для сувенирщиков все важнее приобретения нового клиента, и они все чаще отказываются от взяток и откатов. Виталий Гайдунько, генеральный директор рекламной группы ADMOS, считает, что сейчас даже наметилась хорошая тенденция: коррупция постепенно уходит из сувенирного бизнеса. Только вот уйдет ли совсем?

Вряд ли. А если и уйдет, то случится это не скоро. По крайней мере, не раньше, чем из отрасли исчезнут люди, которые в откатах не видят ничего страшного. Вроде одного присутствовавшего в зале смелого представителя рекламного агентства, которое заказывает сувениры для своих клиентов. Он во время дискуссии сказал, что вообще не видит смысла бороться с откатами: схема работает, заказчик доволен, так зачем что-то менять?

В общем, вроде всем понятно, что коррупция - это плохо, вроде никто не хочет давать откаты, а все равно дают. Кто-то при этом прикрывается рыночными условиями: клиентов, как принцев, мало, и на всех не хватает; кто-то ничем не прикрывается и просто ворует. Не воруют и призывают отказаться от откатов только крупные компании, оперирующие на богатых рынках. Так что однозначный ответ на вопрос о том, как вести себя в ситуации с откатами, в ходе дискуссии так и не появился. И это не удивительно: сытый голодного не разумеет.