Лидеры не нуждаются в прибыли

О своих подходах в стратегии и маркетинге рассказал на лекции в Киево-Могилянской академии Сергей Братусев, директор по маркетингу компании McDonald's Ukraine.

Почему McDonald's всегда входит в топ-10 самых сильных брендов мира? Одно из объяснений - это усилия, которые McDonald's прилагал на протяжении многих лет. Второе - это индустрия сама по себе. Намного легче стать лидирующим брендом для McDonald's, чем для Louis Vuitton. Хотя бы потому, что когда ты выйдешь на улицу и спросишь любого человека - он точно будет иметь свое мнение о нас. Не нужно быть экспертом. Мы счастливы работать в McDonald's, ведь мы касаемся стольких душ каждый день.

McDonald's - это самый большой владелец недвижимости в мире после Католической церкви. В Украине мы имеем 90 миллионов посещений наших ресторанов - это впечатляющее число, и вот почему так много людей имеют свое мнение об McDonald's.

Лидеры не нуждаются в прибыли. Если вы спросите Уоррена Баффета: "Какова ваша цель? Почему вы хотите заработать как можно больше денег? Разве это цель вашего лидерства?" Он ответит, что у него достаточно денег для него и его семьи. Но многие из его друзей часто спорят о том, у кого из них идеи лучше. Таким образом, прибыль есть мерой наших идей. Это просто игра для лидеров, в которой они доказывают, что их идеи хороши.

Если вы посмотрите на рост цен акций McDonald's, то увидите, что с 2003 до 2013 год они подорожали в 7 раз. Разумеется, мы также пострадали от кризиса в 2008 году, но все же акции выросли и существенно. Цены на квартиры за это же время поднялись на 100%.

Так почему мы являемся одним из лидеров? На самом деле, нет никакого секрета. Мы не знаем, как изменятся технологии, конкуренты и среда в будущем. Главное - мы развиваем тех людей, которые скажут нам, что мы должны изменить. Это макроменеджент. Не имеет смысла делать десятилетние бизнес-планы - мы знаем, что все будет меняться. Самый надежный план - годовой. И нам нужны люди, которые знают, что происходит вокруг и что мы будем делать завтра по этому поводу. Они должны работать в нашей компании. Очень часто мы привлекаем внешних специалистов, просим их обрисовать стратегию или сделать анализ. Вероятность, что они будут допускать ошибки, очень высока. Но мы должны инвестировать в этих людей.

5 критериев компании с лидерским потенциалом

Формальный процесс лидерства в компании. Скажу вам с вероятностью 90%, кто будет следующим директором по маркетингу в McDonald's. Потому что лично я развивал этого человека. Если вы спросите меня: "Лидерами рождаются или становятся?", ответ будет простой. Вам нужно быть очень умелым, чтобы стать лидером, но этого недостаточно. Необходимо также много обучения и практики.

Личная ответственность главы компании. И я дам вам собственный пример. Я вижу генерального директора McDonald's, который является президентом отдела Восточной Европы, 5-8 раз в день. И мне не приходится присылать ему просьбы о встрече. Если у меня есть идея, я могу просто постучать в его дверь. Он никогда не отвечал мне "нет". Хороший лидер всегда слушает и всегда развивает других. У меня есть также другой пример из моих предыдущих компаний. У меня было больше встреч с вице-президентом McDonald's в прошлом месяце, чем встреч с генеральным директором Nestle в течение трех лет. И у меня было только две встречи с главой Microsoft в России. Вот вам уровень вовлечения лидеров.

Высокий процент руководителей - выходцев из штата компании. У нас есть 8 директоров в правлении McDonald's, и только два из них являются внешними. Ведущие компании не часто нанимают внешних кандидатов. Не более 30% из них должны быть извне, 70% должны быть выходцами из штата компании. Потому что это является доказательством того, что вы можете развить, взрастить людей, иначе вы просто покупаете их.

За вашими работниками "охотятся". У нас есть 7000 сотрудников, которые работают в менеджменте ресторанов. Большинство из них конкурируют между собой. Кроме того, мы видим, что на рынок Украины выходят и другие компании. Из-за этого ваши люди могут уйти, но разве это плохой знак? Нет, это хороший знак, потому что они достаточно хороши в глазах ваших конкурентов. Если ваша компания лидирует, другие хотят перекупить ваших работников.

Прирост бизнеса в десятилетней перспективе. В рейтинге Chief Executive: Best companies for leaders 2013 были названы лучшие в мире компании для развития лидерства. На первом месте Procter&Gamble - компания-производитель потребительских товаров. McDonald's находится на 18-м месте - не так уж плохо для фастфуда.

8 принципов лидерства McDonald's

В наших принципах лидерства нет ничего удивительного. На сайте каждой компании вы можете увидеть ее стратегию. В идеале она должна привести компанию к успеху. Но 90% - это не удастся. Потому что за стратегиями и приоритетами стоит процесс: как это сделать? Что сделать первым, что сделать вторым, куда инвестировать, где взять эти деньги. Исполнение - это ключ.

McDonald's не является новатором. Даже Apple - не новатор, ведь это не они создали первый плеер. Sony Walkman был первым. Но Apple является инновационным в исполнении: они просто взяли идею и сделали это гораздо лучше, чем конкуренты. McDonald's не придумали фастфуд, первым фастфудом была компания White Castle в 1940-е годы. Они создали концепцию. Но McDonald's просто взял лучшее из всех идей, которые были на то время.

1. Общайся эффективно и искренне.

2. Самые главные - клиенты. Многие компании утверждают, что клиенты являются для них главными, но немногие из них практикуют это. 10 лет назад наши посетители были очень удивлены, что в случае падения еды на пол McDonald's всегда возместит ее бесплатно.

3. Будь первым с изменениями и инновациями. И мы стараемся распространять их по всей планете. Иногда мы создаем инновации, иногда мы берем их с рынка. Не так давно появилась новая идея в небольшом ресторане в Чернигове. Я посетил его - идея действительно замечательная. А в следующем году вы увидите ее реализацию во всех украинских McDonald's.

4. Cоздавай таланты и используй их. Некоторые компании хороши в построении талантов, но гораздо важнее знать, как их использовать.

5. Планируй и действуй стратегически. Стратегическая триада McDonald's: cначала мы наблюдаем за средой и нашими целями, потом пытаемся осознать наши силы, а после - наши финансовые возможности.

6. Рассчитывай на команду больше, чем на себя. Я - не самый умный и нуждаюсь в поддержке команды. Отличный пример: если ты приходишь на интервью в какую-нибудь японскую компанию, напротив тебя будет как минимум два человека. Один будет задавать тебе вопросы, в то время как другой будет молчать. Кто же лидер? Тот, кто молчит. Лидеры всегда слушают.

7. Влияй на окружение. Мы очень обеспокоены проблемой мусора на улицах. И наши работники каждые 10 минут выходят за территорию ресторана и убирают мусор вокруг. Это не наша ответственность, но мы хотим, чтобы окружающая среда была чистой.

8. Достигай результатов. Продажи и прибыль не являются целью в бизнесе, но это мера успеха.

Преимущества сильного бренда

Если вы хороший и привлекательный бренд, у вас будут лучшие люди. McDonald's, конечно, не такой вдохновляющий бренд, как Apple. Но все же очень перспективно работать в сфере маркетинга или финансов в нашей компании.

Хороший бренд имеет средства, чтобы развивать хорошие идеи. Гораздо легче реализовать свой потенциал, когда есть финансы.

Сильные бренды, как правило, производят лучшую продукцию. Guinness - это бренд, но также и очень хорошее пиво. Но это также и более сильное эмоциональное воздействие на потребителя. iPhone - это не только хороший продукт, но и история компании. В случае McDonald's сложно говорить об эмоциональной связи, но это качественный продукт с предсказуемым вкусом, а также хорошее обслуживание.

Хорошие бренды могут совершать ошибки, и будут иметь второй шанс. McDonald's совершил много ошибок. Например, огромной ошибкой было повышение цен в 2008 году примерно на 30% - и мы потеряли гораздо больше прибыли за счет потери клиентов. Но когда через пару месяцев мы вернули цены на самые популярные продукты, люди опять к нам подтянулись. И мы вполне возместили убытки.

У сильных брендов прибыльность выше.