Больше чем коммивояжер

Работа с селебрити стала обычным явлением. Маркетологи охотно выписывают им чеки на кругленькую сумму для выполнения определенной задачи. Например, для того, чтобы портрет олимпийской чемпионки Mary Lou Retton украсил коробку хлопьев Wheaties, а модель Cindy Crawford одела короткие шортики и выпила Pepsi.

Сегодня бренды не просто привлекают звезд к участию в маркетинговых компаниях, они отводят им особое место в команде профессиональных маркетологов. Звездам предлагают новый формат отношений - партнерство в рамках должности с высокопарным названием типа креативный директор, глава новаторских технологий или «посол» бренда.

Только на прошлой неделе Marc Jacobs стал «креативным директором» в Diet Coke. На следующий день, Justin Timberlake сказал, «что он с нетерпением ждет, когда он станет не только частью креативного процесса», но и в рамках своей должности «креативного и музыкального куратора» у пивного бренда Bud Light Platinum, «будет продвигать других талантливых музыкантов на первый план». Список знаменитых людей, которые также присоединились к выполнению определенных маркетинговых ролей пополнили Alicia Keys (BlackBerry), Beyonce (Pepsi), Taylor Swift (Diet Coke), Lady Gaga (Polaroid), Gwen Stefani (HP), Victoria Beckham (Land Rover) и Will.i.am (Intel).

«Хоть это и звучит цинично, но получается, что бренды переносят поручительские акции на другой уровень, торгуя именем звезды на более высоком уровне», сказал бренд-консультант Denise Lee Yohn.

Стилизация знаменитостей в качестве представителей, это попытка представить позициютоп-руководителя более оригинально, так как потребители стали довольно цинично смотреть на сторонников бренда. «Именно влияние селебрити на бизнес представляет собой большую ценность, чем просто представление ее в качестве „лица" бренда... Все знают, что значит быть сторонником бренда. Вы можете заплатить определенную сумму, и знаменитость скажет то, что вам надо».

Однако и здесь может ожидать западня. Маркетологи должны быть уверены, что «послы» являются «искренней» парой их бренду и ранее не были лояльны к какому-либо конкурирующему бренду.

Например, после недавнего объявления о назначении певицы Alicia Keys в качестве креативного директора в компании BlackBerry, критики сразу же указали на то, что ранее она использовала iPhone, чтобы постить в Twitter. Beyonce критиковали за партнерство с брендом, который производит сладкий калорийный напиток, ведь в то же время она активно промотировала компанию первой леди страны Michelle Obama против ожирения «Let's Move» («Давайте двигаться»). Когда Justin Timberlake начал сотрудничество с Bud Light Platinum, всплыли фотографии, на которых он пил пиво Coors Light. (Компания Bud Light Platinum написала такой твит в ответ на эти фотографии: «Джастин, возможно „встречался" с другими пивными брендами, но он „женат" на пиве Platinum»).

Ликероводочный гигант Diageo имел опыт взлетов и падений в рамках сотрудничества со знаменитостями. Продажи водки Ciroc значительно возросли с того момента, как в 2007 году компания объявила о назначении репера Sean «Diddy» Combs в качестве своего бренд менеджера, директора по маркетингу и пресс-секретаря в одном лице. Но когда компания Diageo в 2011 решила совместно с певцом/автором песен Pharrell Williams запустить ликер под названием «Qream», ничего хорошего из этой сделки не вышло. А недавно мистер Williams подал иск в суд, утверждая, что Diageo приложила не достаточно усилий для продвижения бренда. Компания Diageo в свою очередь оспаривает это утверждение.

А что реальные креативщики думают о знаменитостях, которых выдвигают на подобные позиции? «В основном это пускание пыли в глаза», сказал Pete Favat (креативный директор в компании Arnold). «Однако, без сомнения, некоторые люди стали знамениты, благодаря тому, что они являются по-настоящему творческими личностями, так почему же не поэкспериментировать?»

И добавил, что «если бренды делают это ради пиара - это глупая затея. Пока результаты работы великолепны, никого не волнует, кто является креативным директором».