Оригинальность - главное в мире брендированного контента

Ну-ка назовите сходу корпоративный бренд, который может похвастаться крутой агрегацией контента!

Ммм... минутку. Мне тоже ни один не приходит на ум.

Хорошо, давайте попробуем вот что: назовите бренд, который создает восхитительный оригинальный контент.

Тут я могу назвать целую дюжину: Red Bull, Gilt Groupe, GE, BirchBox... Список незабываемых кампаний можно продолжать и продолжать.

Потоки контента, льющегося с наших экранов, продолжают усиливаться, поэтому шансы бренда на то, что у него получится выделиться на общем фоне, тают с каждой минутой. Картина становится еще более безрадостной, если принять во внимание зашкаливающее количество брендов, взявшихся сегодня производить контент - для естественной рекламы, для собственных медиа или же для социальных сетей.

Уж коли брендированный контент должен привлекать внимание и вызывать уважение, то нам, вероятно, вопреки позиции, отстаиваемой на протяжении последних нескольких лет «контентными маркетологами» для малого бизнеса, следует пореже оглядываться на прямой маркетинг и на генераторы рекламных объявлений. Вместо этого нужно попытаться найти какие-то параллели с традиционными СМИ. Некоторым медиакомпания удается снискать большое уважение и завоевать свою постоянную аудиторию. Однако большинству «издателей», в том числе блогерам и пользователям соцсетей, приходится жить в состоянии вечной борьбы.

На верхних ступенях пирамиды уважения находятся такие СМИ, как The New York Times, The New Yorker, The Verge и Bloomberg (и конечно, Advertising Age!). Эти издания инвестируют в дорогостоящий контент. Они работают с лучшими журналистами. Их материалы исчерпывающи. Их видеоролики прозрачны, как хрусталь. Их истории проходят проверку, перепроверку и переперепроверку. Все это делает эти СМИ большими авторитетами в своих областях, будь то новости, культура, гаджеты, финансы или реклама.

Чуть ниже расположились персоналии, обладающие влиятельными личными брендами. Они обладают чуть меньшим весом, чем крупные организации, причем эти самые организации частенько их публикуют у себя. Видеоблогер Гари Вайнерчук, к примеру, дает комментарии на CNN в качестве гостя и пользуется огромным уважением в маркетинговых кругах, где бы и о чем он ни говорил. Личный блог Джима Роменеско - один из самых уважаемых ресурсов о новостях мира журналистики и СМИ.

Вслед за ними идут издатели бюджетного контента. Эти товарищи пишут и снимают, не забывая использовать ум, у них имеется свой узнаваемый голос, однако о таких вещах, как проверка фактов, погоня за сенсациями и правила грамматики, они знают, похоже, только понаслышке. Я говорю о таких ребятах, как Gawker, Reddit и BuzzFeed. Они частенько подхватывают чужие новости и идеи, а затем подают их под новым соусом. Тем не менее, у этих изданий есть свой узнаваемый стиль, а их материалы не лишены прикосновения разума. Вокруг них сформировалась обширная аудитория, рассчитывающая на эти издания, как на источник интересного контента. (Следует отметить, при этом, что когда основатель BuzzFeed Джона Перретти пишет что-то об индустрии, его посты пользуются большим уважением - это переносит его в категорию номер два).

В самом низу пирамиды околачиваются неоригинальные издатели. Подражатели. Те, кто публикует бессмысленные и беспощадные твиты а-ля «Кто любит Новый год?!» Это агрегаторы, это так называемые «кураторы контента», это блоги, в которых публикуются наскоро переписанные бородатые «лучшие десятки». SEO-роботы заботят этих товарищей куда больше, чем люди, которым придется все это читать. Само собой разумеется, особым почетом они не пользуются, и аудитории у них не тех размеров, что достойны упоминания.

Неудивительно, что бренды, которым удалось запомниться аудитории благодаря контенту - это те, кто производит оригинальный контент, который можно отнести к категориям с первой по третью.

Red Bull снимает художественные фильмы о сноубординге и других экстремальных видах спорта, рядом с которыми продукция специально обученных медийных компаний нервно курит в сторонке. FacebookStories.com представляет истории журнального качества и иллюстрации, которые могут потягаться с картинками в The New Yorker.

Чтобы рассказать об инновациях и осветить прочие околобрендовые темы, Boeing и другие ведущие компании сотрудничают с такими маститыми СМИ, как The Atlantic. На Jetsetter.com и других сайтах Gilt Groupe электронная коммерция комбинируется с контентом, созданным, для максимального доверия, на высочайшем уровне.

Вторая категория попадается нам на глаза сплошь и рядом (примером может быть, собственно, этот самый текст). Когда лидеры брендов, как, например, Майк Лазероу из Buddy Media, находят время на то, чтобы писать и публиковать что-то лично, уважение, проецируемое на их бренды, может достигать невероятных размеров. На самом деле, в B2B эта категория зачастую стоит уровнем выше добротного дорогостоящего сторителлинга.

В конце концов, уважения может добиться даже тот, кто делает низкобюджетный брендированный контент - при условии, что делается это до чертиков оригинально и последовательно. Лучшие примеры, которые приходят мне на ум - это блоги-старожилы, заставляющие шевелить извилинами, как, например, Signal vs Noise компании 37Signals и Маркетинговый блог компании KISSmetrics. Несметное количество вещающих от имени косметических и детских брендов блогеров-любителей, из которых выстраиваются сети типа BlogHer, вероятно, тоже подпадает под эту категорию. Конечно, не уровень Голливуда, но все равно оригинально и увлекательно.

К нижней границе бюджетной категории я бы отнес и бренды, которые производят оригинальный контент краткой формы для социальных медиа. Это Converse, который выкладывает на своей стене на Facebook картинки с граффити. Это Burberry с его кампаниями в Instagram и на Pinterest. Соотношение затрат и результатов, быть может, и сомнительное, но по крайней мере это повод напомнить о себе.

При всем при этом, я не могу припомнить ни единого бренда, которому удалось бы завоевать внимание при помощи занудного контента. Тот, кто гонит трафик на страницы с неоригинальным контентом при помощи грубой силы проплаченных ссылок, может с таким же успехом поливать пластмассовый фикус в надежде, что тот будет расти.

Контент, который сможет выстраивать бренд эффективнее, чем CPM-реклама с ее монотонным давлением - это контент, которым потребители захочется делиться друг с другом. Это контент, о котором захочется говорить СМИ. Это контент, достойный появления на Longreads.

Интернет-реклама трансформируется из прерывающей в естественную: она перестает отвлекать пользователей от контента и сама становится контентом. Бренды продолжают брать на вооружение контентную рекламу, и лучшими из них будут те, кто сможет осознать всю тщетность нацеленных на роботов SEO-стратегий и социальных кампаний, перекачивающих «кураторские» ссылки подобно нечистотам. Мнимая возможность сэкономить, создавая неоригинальный и скучный контент, оборачивается чистыми затратами без намека на окупаемость.

Как ни крути, оригинальность - единственная стратегия брендированного контента, которая поможет бренду ощутимо продвигаться вперед.