В детских телепередачах будет больше рекламы

- Российские производители телеконтента для детей могут не только выпускать качественные программы и фильмы, но и значительно увеличить их количество. Но обеспечить их распространение на телеканалах не удается, так как каналы не могут зарабатывать на детском контенте. По закону «О рекламе» размещать рекламу «внутри» детских телепрограмм нельзя, - пояснил источник в Минкомсвязи. - Поэтому вместо современных детских программ и телефильмов показывают более дешевые зарубежные или отечественные мультфильмы, созданные в прошлом веке.

Чтобы повысить привлекательность актуальных программ и фильмов для детей,  Минкомсвязи предложило внести изменения в закон «О рекламе». Ведомство предлагает не только увеличить рекламное время в начале и в конце передачи, но и позволить рекламодателям размещать ролики «внутри» телепроектов. Например, в детской передаче длительностью 25 мин. можно будет размещать рекламные ролики в самом начале (2,5 мин.) и в конце (2,5 мин.), а также дважды прерывать показ для трансляции рекламы общей длительностью 2,5 мин. Сегодня разрешены лишь 1,5 мин. в начале и столько же в конце.

По-настоящему «развернуться» рекламодатели смогут в передачах длительностью от 85 мин. Рекламу в них можно будет размещать в начале и в конце (по 3 мин.), а также три раза прерывать показ рекламой общей длительностью 7 мин. 

При этом министерство предлагает оговорить круг товаров и услуг, которые не могут рекламироваться в детских и образовательных передачах. Под запрет попадут лекарства и медтехника для взрослых, нижнее белье, средства гигиены, не предназначенные для детей, БАДы, лотереи, товары дистанционной продажи и некоторые другие категории продукции. 

Академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский напомнил, что сейчас дети защищены от неподходящей для них рекламы ст. 6 «Защита несовершеннолетних в рекламе» федерального закона «О рекламе». 

- Статья не позволяет показывать детей в опасных для их физического и психологического здоровья ситуациях. Это запрет на опосредованное, в контексте рекламы, формирование у детей комплекса неполноценности, - заявил Черняховский.

Он также напомнил о федеральном законе «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию».  

- Вероятно, сложно разработать рекламу для детей, идеально соответствующую требованиям законодательства. Вот и не наблюдаем изобилия рекламы, обращенной к детям и подросткам, - сказал эксперт.

Представитель комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергей Веселов предполагает, что увеличение разрешенного рекламного времени в детских передачах вряд ли значительно увеличит чиcло рекламодателей.

- На детские товары приходится очень небольшая доля рекламы. Дети, во-первых, не платежеспособная часть аудитории, во-вторых, очень неоднородная, с разными возрастными интересами, - считает он.

Игроки рекламного рынка ссылаются также на скромные рейтинги детских передач, которые обычно ниже рейтингов взрослого контента. Так, по данным компании TNS, передачу «Спокойной ночи, малыши!» на телеканале «Россия» 17 декабря смотрели 9,3% аудитории. В это время на «Первом канале» шла популярная передача «Пусть говорят», доля ее аудитории составила 21,1%.

Фармпроизводители сегодня - одни из основных рекламодателей детского эфира. По данным маркетингового агентства DSM Group, на рынке доля детских препаратов в безрецептурной группе - лишь 2,8% в денежном выражении. При этом детские препараты, по мнению экспертов, зачастую отличаются только дозировкой. И под видом детского препарата рекламодатели вполне смогут продвигать лекарство для всей семьи. 

- У пользователя восприятие лекарств часто идет по брендам. У 13% (в денежном выражении) препаратов есть и «детские» лекарства. Именно эти бренды получат дополнительное место для рекламы, - считает директор отдела стратегических исследований DSM Group Юлия Нечаева.