Таблетка против вчерашнего

Забавно, но антипохмельные таблетки появились в США в период сухого закона. А все потому, что первоначально они предназначались совсем не для этого. Еще в середине 1920-х небольшая фармацевтическая компания в Элкхарте (штат Индиана) Dr. Miles Laboratories работала над созданием легкорастворимых таблеток. В результате форма шипучей таблетки была изобретена раньше содержания. Последнее появилось совершенно случайно. Зима 1928 года была отмечена небывалым ростом гриппа и простуд, множество рабочих и служащих не могли работать по причине болезни. Глава Miles Эндрю Бердслей зашел в это время в редакцию местной газеты "Элкхартская правда" и был удивлен тем, что весь штат на своих рабочих местах. Главный редактор рассказал, что он изобрел чудесный эликсир из смеси аспирина, соды и лимонного сока. Как только кто-то из работников начинал чихать или кашлять, он давал ему раствор, и симптомы болезни исчезали.

Из этих ингредиентов химики Miles за неделю создали растворимую таблетку Aspir-Vess, которая позднее получила название Alka-Seltzer. Первоначально таблетки, вышедшие на американский рынок в 1931 году, позиционировались как чудодейственное средство от всего: от простуды и гриппа, головной боли, болей и тяжести в желудке, последствий переедания. Переедание в разгар Великой депрессии людям особенно не грозило, но от различных болей таблетки спасали. Однако этого было недостаточно для развития компании.

В 1933 году менеджер по маркетингу Miles Чарли Бердслей сделал очень рискованный ход. Значительная часть скудных средств компании была пущена на поддержку радиопередачи Saturday Night Barn Dance. В ответ в передаче активно рекламировался Alka-Seltzer. Бердслей не прогадал: чем популярнее становилась передача, тем большее количество людей слышало характерное шипение растворяющихся в стакане таблеток. Наконец, передачу услышала вся страна. Из нее потенциальные покупатели узнали, что есть универсальное средство, которое нужно всегда держать в домашней аптечке. Кроме того, любители излишеств в еде и питье узнали, что стоит только выпить две таблетки, и все пройдет.

Всего за год такой рекламы продажи Alka-Seltzer выросли до $3,3 млн. Чарли Бердслей ухватил волну: эффективность рекламы в массовых СМИ стала краеугольным камнем в позиционировании Alka-Seltzer. Уже до начала второй мировой войны Miles тратила на рекламу $4–5 млн., очень значительную по тем временам сумму. Как только стало развиваться более мощное СМИ, телевидение, реклама Alka-Seltzer появилась и там. Все 1950–1960-е на экране мелькал Спиди - смешной картонный человечек из двух таблеток. Реклама Miles отличалась остроумием, ее слоганы разбирали на пословицы, а сам брэнд стал в некотором роде визиткой времени. В те годы люди не отличались особенной воздержанностью, но все знали, что можно пить и танцевать до упада, а утром просто принять Alka-Seltzer.

Перекос в сторону алкоголя произошел как-то сам собой. Возможно, из-за двусмысленного названия, возможно из-за двойного воздействия на желудок и голову - больные места при похмелье. В 1980-е популярность Alka-Seltzer резко снизилась. Увлечение фитнесом и здоровым образом жизни плохо сочеталось с перееданием и спиртными напитками. Alka-Seltzer пришлось вспомнить боевую молодость. На его основе разработали второй продукт компании, Alka-Seltzer Plus Cold, помогающий от симптомов простуды и гриппа. Вскоре он обогнал по продажам антипохмельного собрата. Российскому потребителю Alka-Seltzer также известен, но не так давно. Компании, продвигающие в России антипохмельные средства, жалуются, что их надежды на огромный потенциал российского рынка не оправдались. Несмотря на популярность баек про разные "таблетки, разработанные в КГБ", российский потребитель предпочитает с утра натуральные продукты.