Площадка для эксперимента

Задача успешной реализации товара всегда актуальна для каждой компании, вне зависимости от того, какое направление она представляет. Используемый же при этом инструментарий, а также его конечная эффективность в значительной степени определяются стадией развития, на которой пребывает тот или иной потребительский рынок. Большинство российских площадок модели В2С сейчас находится в стадии роста, а потому в набор методов для продвижения здесь стандартно входят активная реклама, построение разветвленной сети продаж, региональная экспансия компании и масштабные манипуляции с брендами и ассортиментом. 

Принципиально иная ситуация на рынках, находящихся на этапе насыщения (или сокращения) - тут игрокам приходится применять более точечные инструменты и специфические маркетинговые приемы в борьбе за своего потребителя. Именно к этой категории относится отрасль алкогольной продукции - один из самых емких сегментов отечественного торгового пространства, который в последнее время демонстрирует неуклонную тенденцию к снижению объемов потребления. Какие же основные проблемы стоят сейчас перед операторами рынка спиртных напитков и как можно их решить? С этим мы и попробуем разобраться в рамках данной статьи.

Общая симптоматика проблемы

Алкогольный сегмент традиционно занимал значительное место в структуре отечественного рынка продовольствия, что во многом обусловлено многолетними традициями употребления спиртного в нашей стране. Но вот уже на протяжении нескольких лет наблюдается удивительная картина: спрос на «огненную воду» стал неизменно снижаться. За подтверждениями далеко ходить не нужно: если еще в 2005 году общее количество потребленного в России крепкого алкоголя достигал 254,8 млн дал, то в 2010 году эта величина составила 166,1 млн дал. В натуральном выражении за последние 5 лет сектор потерял 33 % своего объема - это очень значимый показатель, всерьез беспокоящий производителей и вызывающий опасения за будущее алкогольного бизнеса. 

Отметим основные факторы, которые привели к столь существенным переменам в отрасли. Прежде всего, кардинально изменилась сама структура рынка крепкого алкоголя, обусловленная главным образом сужением водочного сегмента. Так, в 2005 году потребление водки составляло 247 млн дал, тогда как до 2010 года оно сократилось до 138 млн дал, потеряв практически половину своего натурального объема. Вместе с тем уровень продаж других спиртных напитков, таких как коньяк, виски, бренди, текила, продолжает расти - если в 2005 году общий объем составил 7,8 млн дал (или около 3 % в структуре рынка), то в 2010 году на них пришлось 28,1 млн дал (17 % рынка). Можно прогнозировать, что в среднесрочной перспективе этот тренд сохранится, доля водочного сектора будет снижаться и в дальнейшем.

Проанализировав итоги продаж водки, нетрудно увидеть, что среднеценовая категория (стоимость в пределах 90-150 рублей за литр) пользуется неослабевающим вниманием потребителя, к настоящему моменту занимая около 50 % рынка. Нижний же сегмент - до 90 рублей за литр - стремительно идет на убыль, и сейчас составляет чуть более 10 %. Высококачественные и элитные продукты сохраняют статус-кво и удерживают оставшиеся 40 %. Таким образом, существенное уменьшение потребления крепкого алкоголя, прежде всего, обусловлено стагнацией в наиболее доступной ценовой группе. Учитывая постепенный рост доходов населения и политику значительного повышения акцизов (до 2015 года запланировано довести акциз до 500 рублей за 1 литр спирта), можно смело прогнозировать дальнейшее сокращение нижнего и, частично, среднего сегментов рынка.

Если говорить об основных внешних факторах воздействия на бизнес, то здесь следует упомянуть антиалкогольную политику, ужесточение государственного регулирования и повышение налоговой нагрузки на цену спиртного. Кроме того, имеет место трансферт в Россию общемировых тенденций обращения к здоровому образу жизни: потребители постепенно отказываются от высокоградусных напитков и частично переходят на более легкие варианты - пиво или вино. К слову, за последнее время именно пивной сегмент отобрал у крепкого алкоголя значительную долю аудитории.

Алкогольные бренды: особенности борьбы за продажи

В условиях неблагоприятного развития ситуации на рынке изготовителям спиртных напитков приходится прибегать к различным маркетинговым стратегиям, для того чтобы стимулировать спрос и поддерживать реализацию продукции. В современном мире основным инструментом борьбы компаний за лояльность потребителя и, как следствие, за рост продаж своих торговых марок, является брендинг. Не исключение в этом ряду и алкогольная «ветка», где роль бренда достаточно высока, особенно если речь идет о верхнем или премиальном ценовом сегменте. 

Однако маркам российского алкоголя присуща специфика, связанная с особенностями продвижения. Прежде всего, ограничения в рекламе лишают компании многих мощных инструментов брендинга, поэтому в коммуникативных стратегиях акценты смещены с традиционной сферы ATL в сферу BTL-коммуникаций. Главным образом производители могут апеллировать к аудитории при помощи самого продукта (наименование бренда, бутылка, этикета), его правильного размещения в розничной сети и налаживания контакта с потребителем непосредственно в местах продаж. Именно эти способы и выступают сейчас основными катализаторами роста продаж алкогольной продукции.

Общая особенность отечественного рынка алкоголя, которая не характерна для Запада, - его перегруженность различными торговыми марками. Отрасль является относительно не концентрированной, и на долю первой десятки производителей приходится около 50 %, а каждая ТМ в отдельности не занимает более 5 %. Заметим, впрочем, что позиции алкогольных брендов существенно отличаются в зависимости от того, в каком ценовом сегменте представлен тот или иной напиток. Так, среди дешевой продукции сильных имен как таковых нет, а главным «орудием» конкурентной борьбы выступает стоимость продукта, что подразумевает относительно сбалансированное сочетание цены и качества под лозунгом «зачем платить больше». При этом невыраженным является не только показатель покупательской «верности» - даже узнаваемость торговых марок в этой ценовой категории крайне невысока.

По мере перехода продукции в следующую стоимостную группу роль бренда как инструмента повышения продаж возрастает. В то же время проблемой компаний, выпускающих не самый дешевый, но и не элитный алкоголь, также является низкий уровень долговременной лояльности потребителей. Люди знают о существовании торговой марки, однако останавливают на ней свой взгляд лишь в одном из нескольких случаев. Как показывает опыт, до 80 % всех покупок алкогольной продукции осуществляется спонтанно и выбор носит ситуативный характер - отправляясь в магазин, человек еще не знает заранее, какому из представленных наименований отдаст свое предпочтение Такая ситуация во многом обусловлена тем, что принципиальных различий в качестве продукции среднего стоимостного диапазона нет, а сами производители работают в достаточно узком ценовом коридоре. 

Именно поэтому на первое место в наборе инструментов по управлению реализацией алкоголя выходят коммуникации с потребителями в торговой сети. Для того чтобы повысить продажи, компании активно используют промомероприятия, дополнительные премии для потребителей за покупку, временное снижение цен, паллетную выкладку, POS-материалы и работу своих торговых консультантов в сетевой рознице. Однако главным минусом этих акций и способов (за исключением, пожалуй, консультирования в торговом зале) является непродолжительность воздействия и возможность добиться желаемых результатов только на краткосрочный период.

Где же выход?

Как показывает практика маркетинга на алкогольном рынке, большинство коммуникативных методов способно обеспечить сиюминутный эффект и увеличить реализацию продукции лишь на непродолжительное время. После их отмены кривая продаж, как правило, возвращается на исходные позиции. И все же существует ряд мер, грамотное оперирование которыми поможет улучшить показатели в долгосрочной перспективе и добиться более высокой лояльности потребителей в целом - это переход в более высокую ценовую нишу, активная работа с каналами продаж, точечное расширение и обновление ассортимента.

Жесткая необходимость перемещения на следующую ступень стоимостной (а соответственно и качественной) лестницы для производителя спиртного диктуется внешними фактора-

ми - ростом благосостояния населения и повышением требований аудитории к качеству продукции, постепенным формированием культуры потребления алкогольных напитков, ростом акцизов и конкуренцией со стороны товаров-заменителей (пиво, вино). Очевидно, что дальнейшее падение спроса на дешевые и низкокачественные напитки неизбежно, а освободившуюся «нишу» потребительского внимания имеет возможность занять продукция среднего ценового диапазона. При этом компании должны вести мудрую политику: не призывать людей «пить больше», а скорее способствовать тому, чтобы они делали это правильно, не во вред своему здоровью. Стратегическая задача для производителя алкоголя на данном этапе - сформировать в России новое отношение к добротным спиртным напиткам и традиции разумного их потребления. Также значительный резерв увеличения сбыта продукции (преимущественно верхних ценовых категорий) сосредоточен в сфере интенсификации взаимодействия с каналами продаж, при этом основные перспективы имеются в сетевой рознице, специализированных магазинах и в секторе HoReCa. 

Большое значение для повышения продаж алкоголя приобретают правильная работа с товарным ассортиментом, постоянное пополнение и обновление продуктового ряда. При этом необходимо учитывать, что для российского рынка уже сейчас характерна высокая степень насыщения - линейки компаний достаточно широки, в них представлены образцы с различными степенями очищения, вкусовыми добавками, настойками и т.п. В этой связи наиболее рациональной видится методика точечного расширения, выведения продукции под более узкие потребительские группы. Так, неплохие результаты можно получить путем выпуска высокоградусных напитков в малой емкости (0,2 или 0,25 л) или в бутылках нестандартной формы.

Необходимое условие для успешной реализации крепкого алкоголя - ежегодная презентация новинок от производителя. Как свидетельствуют реалии отечественного рынка, появление незнакомого наименования при обеспечении удачного его позиционирования в розничной сети и поддержке при помощи активных коммуникаций с потребителями в торговом зале позволяет существенно повысить продажи. При этом в качестве новинок  компания может использовать: изменение вкусовых свойств, бутылку более интересной формы, усовершенствованную закрутку, нестандартную этикетку и т.п. Также дополнительные возможности в сфере повышения продаж видятся в регулярном выпуске специальной подарочной или сувенирной алкогольной продукции в оригинальной бутылке и упаковке.