Дети остались без рекламы

Эксперты рынка убеждены, что излишние ограничения могут негативно отразиться на детской рекламе.

"В России ситуация с рекламой, обращенной к несовершеннолетним, является гораздо более контролируемой, чем в странах, где подобные проблемы регулируются законами о рекламе прямого действия,- считает академик Российской академии рекламы, член Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Вячеслав Черняховский. - В подавляющем большинстве стран мира внимание в основном уделяют тому, чтобы информация, попадающая к детям по каналам распространения рекламы, была доходчива, понятна, не вводила в заблуждение. К тому же многолетняя практика показывает, что неадекватные запреты каких-либо товаров способны, даже нечаянно, спровоцировать нездоровый интерес несовершеннолетних к этим товарам и желание их попробовать. Как говорится, запретный плод сладок".

По наблюдениям экспертов, человек ежедневно получает более 3,5 тысячи рекламных сообщений. Даже взрослым людям сложно разобраться в этом потоке информации, что уж говорить о детях. Директор по информационной политике и коммуникациям группы компаний "Мир детства" Наталья Орлова считает, что нужна не возрастная, а качественная маркировка коммуникационных продуктов: "Существуют разные премии, которые позволяют выделить лучший детский товар. Можно использовать такие инструменты и в отношении детской рекламы".

Генеральный директор интернет-портала для детей и подростков "Твиди" Олег Ульянский убежден, что внесение возрастной маркировки в СМИ - неэффективный метод воспитания детей: "Маркировка сайтов в Интернете вовсе бесполезное занятие. Родители могут переключить телевизионный канал, транслирующий вредный для ребенка контент, но ребенок никогда самостоятельно не станет закрывать сайт, имеющий ограничения по возрасту".

Что касается детской рекламы, в ней не может быть агрессии, поскольку она всегда ограничивалась законом. Призыв к действию в детской рекламе должен быть очень мягким, запрещены строгие указания, также существуют ограничения по товарам, которые можно рекламировать. К примеру, запрещено рекламировать детские лекарственные средства. По стилю детская реклама более приятная, в отличие от взрослой, имеет развлекательный и интерактивный характер. Если говорить о детской рекламе в Интернете, то в ней гораздо меньше баннеров".

Эксперты считают, что главная проблема в том, что детской рекламы в России пока очень мало. "Власти вводят все новые ограничения на взрослый контент, но взамен детям ничего не предлагают, - отметил Олег Ульянский. - Дети видят рекламу не только по телевидению, она окружает их в Интернете и на улице, ребенок интересуется ею, потому что ничего другого нет. Нужно развивать детскую рекламу, потому что чем больше дети будут получать правильного, специально подобранного для них контента, тем меньше времени у них будет на просмотр вредной информации".

"Интерес детей обычно направлен на самые простые жизненные категории: агрессия и физиология. Чтобы отвлечь ребенка от этого, ему нужно предоставить большой спектр разной, специально созданной для него информации, дать ему право выбора, - считает генеральный директор издательского дома "Росмэн" Борис Кузнецов. - Необходимо развивать медийные бренды, рекламу тех товаров, которые созданы на базе мультфильмов. У нас пока это слабо работает, самые известные российские мультипликационные бренды - "Смешарики" и "Лунтик".

На территории РФ сейчас транслируют 18 специализированных детских каналов. Но качество детской рекламы на них оставляет желать лучшего. "Мы представляем 15 международных каналов на рынке России, среди них несколько детских, и ни на одном из детских каналов мы не вводим рекламу, - рассказала директор по развитию Universal Distribution Светлана Кустарова. - Мы считаем, что детская реклама в России не соответствует международному качеству. В формате красивых и качественных каналов реклама тоже должна быть красивой. И в создании такого контента обязательно участие детских психологов. Кроме того, детская реклама тоже может быть сегментирована, как и детские товары. Это нужно скорее для родителей, потому что большая часть детской рекламы косвенно адресована им".

Причина небольшого количества и невысокого качества детской рекламы в том, что детский маркетинг в нашей стране почти не развивается. Эксперты выделяют две проблемы, которые привели к такой ситуации. Во-первых, в России гораздо меньше детей по сравнению с соседними странами, а во-вторых, их не считают полноценными потребителями.

"Сейчас у ребенка почти нет выбора, на рынке существует всего несколько брендов детского питания, несколько йогуртов и соков, конкуренция между производителями очень слабая. Многие считают неэтичным вопрос монетизации детской аудитории, но ведь если у ребенка будет больше выбора, то будет лучше", - считает Олег Ульянский.

Президент Ассоциации детских товаров, член координационного совета при правительстве РФ по реализации Национальной стратегии действий в интересах детей Антонина Цицулина поддерживает мнение о том, что детский маркетинг должен развиваться: "Из-за того, что детей мало, они очень ценны, и внимание со стороны государства к ним будет увеличиваться, регулирование тоже. Сейчас важно выстроить грамотную коммуникацию, ведь все, что касается детства, имеет особые требования, это и требования к продукции, и маркетинг, и реклама. Конкуренция за детское и родительское время должна увеличиваться, тогда качество рекламной продукции повысится".

Олег Ульянский считает, что реклама среди детей носит "вирусный" характер: "Для ребенка важно мнение одноклассников и друзей. Поэтому когда у кого-то в школе появляется новая игрушка или гаджет, все сразу хотят то же самое. Так случилось с куклами "Винкс", изначально они появились в Турции, когда российские дети их увидели, начался сумасшедший ажиотаж, но ни производители, ни продавцы не были готовы к такому. Цены на этих кукол в Интернете доходили до 5 тыс. рублей".

Детский маркетинг принято делить на две части: детский и родительский. Реклама, ориентированная на детей, обычно включает в себя все, что они любят: мультипликационные герои, сказочные или игровые персонажи. Маленьким детям больше нравятся герои мультиков, такие как кролик Квики в рекламе шоколадного напитка "Несквик". Те, кто постарше, любят игровые сюжеты, подростки реагируют на яркие слоганы, например: "Не тормози - сникерсни". Реклама, направленная на родителей, носит другой характер, там упор делается на информативность. Например, в рекламе детского питания Heinz объясняется, что продукт содержит витамины и другие полезные вещества, необходимые ребенку для полноценного развития. Эта реклама ориентирована не на потребителя, а на покупателя.

По мнению Антонины Цицулиной, дети оказывают больше влияния не столько на покупку детских товаров, сколько на покупки продуктов питания, одежды и в целом на стиль и образ жизни семьи: "В Интернете уже появились специальные сервисы, где ребенок может отметить товар, который он хочет, и послать письмо родителям с просьбой купить его. Почти все крупные производители уже пользуются таким сервисом".

Исследования Мюнхенского института изучения проблем молодежи показали, что граждане Германии ежегодно тратят до 33 миллиардов марок, руководствуясь советами своих отпрысков. Причем речь идет не только о покупке новых игрушек или детской одежды. Около 70% детей в возрасте от 10 до 12 лет имеют право голоса при решении семейных вопросов о приобретении более дорогих товаров, например автомобилей.

Если говорить о западной индустрии детской рекламы, то там это явление давно превратилось в многомиллиардный бизнес, в котором участвуют крупные корпорации. К примеру, один из наиболее успешных рекламных продуктов, кукла Барби, уже многие годы не просто игрушка, а символ. На рекламную кампанию самой знаменитой куклы было потрачено несколько миллионов долларов, и она дала свои результаты. Еще один международный детский бренд - Disney. Под этой маркой выпускается огромное количество детской продукции: одежда, фильмы, игры, детская косметика. Своей целевой аудиторией представители компании Disney считают не детей и родителей, а в целом семью. И в своих рекламных кампаниях Disney использует главную мысль - объединение семьи при помощи продукции.

На западном рынке 90% рекламируемых товаров для детей составляют четыре категории: игрушки, хлопья, сладости, закуски и рестораны быстрой еды. Там самую большую часть рекламы для детей занимает реклама еды и сладостей. Реклама игрушек встречается чуть реже, больше всего ее перед Рождеством.

Психологи считают, что влияние рекламы на детскую аудиторию гораздо больше, чем на взрослую. Причина в том, что детям реклама действительно нравится. В отличие от взрослых они могут смотреть повторяющиеся ролики без ослабления внимания. И одну треть всей рекламной аудитории составляют именно дети. По словам доктора педагогических наук, профессора кафедры риторики и культуры речи Московского педагогического государственного университета (МПГУ) Юлии Щербиной, ребят привлекает не сама информация в рекламе, а яркая картинка, образы, движение.