Социально ориентированный Red Apple

20 сентября в рамках фестиваля работала секция "Социально ориентированный маркетинг и социальная реклама".

Социально ориентированный маркетинг - это многообещающее поле для партнерства бизнес-компаний и некоммерческих организаций. Компании получают прибыль, а социальные проекты - средства на осуществление. Но пока примеров подобных инициатив в России - единицы. В чем причина и как сделать так, чтобы таких проектов становилось больше?

Банк Уралсиб - одна из немногих компаний, где корпоративная социальная ответственность (КСО) является частью стратегии. «"Деньги ради денег" - это то, как бизнес в России обычно живет. Есть другое понимание бизнеса - бизнес ради какой-то определенной миссии, - рассказал Михаил Воронько, директор по маркетингу ОАО "УРАЛСИБ". - Да, он должен быть прибыльным, но такое понимание предназначения дает сделать КСО частью стратегии». У банка несколько социально-ориентированных проектов. Один из них - карта «Достойный дом детям». 0,5 % трансакции по этой карте - из средств банка - отправляется в благотворительный фонд «Виктория». «Уже выпущено 50 тыс карт, продукт пользуется популярностью», - подчеркнул Михаил Воронько. Часть этой же программы - депозит. 0,5% годовых из объявленной ставки также перечисляется в фонд «Виктория». Другой пример - специальное ипотечное кредитование. Семейная пара, взявшая кредит на ипотеку, получает скидку, если у нее рождается ребенок. С появлением каждого ребенка банк снижает процентную ставку ипотеки.

«Социально ответственный маркетинг - поле, которое потенциально дает возможность  получить преимущества от взаимодействия не только бизнесу, но и всем другим партнерам, И, прежде всего, тем, кто нуждается в поддержке - благотворительным фондам, некоммерческим организациям», - считает Дмитрий Буренко, управляющий директор BBDO Moscow. Но пока известные бренды, создающие «экосистему», где могут взаимодействовать бренды, партнеры и потребители, не часто привлекают некоммерческие организации.

«Бизнес часто пытается помогать обществу так, как он понимает его потребности. Не всегда это четкое попадание», - уверена Светлана Горбачева, руководитель группы маркетинга и коммуникаций благотворительного фонда CAF Россия. Без участия профессиональных НКО вклад в решение социальных проблем часто оказывается не очень весомым. Именно продвижению некоммерческих организаций, широкому информированию общества о них посвящена программа «Социально активные медиа», которую реализует CAF Россия при поддержке Европейского Союза.

Ирина Кабенина, представитель Европейского Союза в Москве, также поддержала тему взаимодействия. Бизнес зачастую не хочет сотрудничать с НКО, не доверяет им. И в результате помогает, например, детским домам, а не организациям, занимающимся семейным устройством детей. «Бывает, что по одной и той же теме бизнес, НКО и государство движутся не в одну сторону, а в противоположные», - подчеркнула Ирина Кабенина.

В таком положении вещей нет ничего удивительного, - считает Глеб Прозоров, управляющий директор газеты «Ведомости». «Мы в самом начале пути, - сказал он. - Государство не выполняет свои социальные функции, более того, препятствует НКО решению их задач, проявляя идиотские инициативы типа «иностранных агентов». Мало НКО строят работу прозрачно по стандартам западных стран. Бизнес циничен... Мы обречены заниматься педагогикой, - еще очень и очень долго. Образовывать надо всех участников процесса - и общество, и бизнес, и государство».

Но, несмотря на то, что интерес к благотворительности и социальной ответственности еще достаточно мал, все не так пессимистично, - считает Илья Каукин, ведущий эксперт по корпоративным коммуникациям RussOutdoor, - компании, создавшей проект «Всё равно?». «Наиболее инициативные части общества уже уловили этот тренд», - подчеркнул он.