Организация процесса сотрудничества со СМИ

Большая редкость встретить журналиста, наотрез отказывающегося сотрудничать с пресс-службой. Говорят, этот вид давно уже стал историей. И хотя по рассказам некоторых нерадивых пиарщиков, им все-таки случается иногда сталкиваться с такими людьми, что это в значительной степени «бойскаутские» истории, которыми пугают новичков. Мне рассказывали, что ассоциация журналистов собирала экспедицию в северную часть России, где по слухам еще обитают отдельные индивидуумы этого вида ино насколько мне известно, их поиски не увенчались успехом.

Ровным счетом, уже сложнее найти пиарщиков на руководящих должностях, которые просто исполняют функции плохих секретарей, напрямую соединяя спикера с журналистом, толком не понимая сути происходящего. Их постепенно вымывает из профессии. Такие люди поиграются полгода - год, осознают, что эта работа состоит не только из посещения коктейль-parties, и быстренько уходят. Поэтому ребят, которые побуждают обозревателя Forbes Романа Кутузова выхватить пистолет (http://www.advertology.ru/article102984.htm) на рынке все меньше.

За несколько последних лет деловое сообщество сделало большой шаг по направлению к цивилизованной модели построения отношений между компаниями и СМИ. Журналисты все чаще понимают, что именно менеджер по связям с общественностью может оказаться ценным помощником в вопросах предоставления информации, разъяснения деталей и организации контакта с первыми лицами. Все чаще возникает потребность в построении последовательных, понятных и оперативных связей между PR-департаментом и редакциями. Отношений с долгосрочным потенциалом.

Это одна из наиболее сложных задач в области медиарилейшнз. Начать отношения с новым для себя журналистом обычно просто, если не делать очевидных ошибок. Нужно профессионально заинтересовать журналиста. Но поддерживать отношения в дельте между забвением и назойливостью- это достойная задача для PR-менеджера.

Чтобы понять, как возможно это сделать, я предлагаю ответить на три вопроса. Во-первых, как наиболее толково сотрудничать со всем пулом СМИ с учетом формата каждого из них. Во-вторых, как при использовании различных инструментов - информационные поводы, публикации, запросы комментариев и т.д. - организовать плодотворное сотрудничество на каждом из этапов: до, во время и после. В-третьих, как построить личные отношения, которые будут приносить плоды для реализации PR-стратегии компании.

Не используйте одинаковые подходы ко всем

Каждая профессиональная деятельность в большей или меньшей степени поддается автоматизации. С определенными оговорками автоматизировать можно и работу с журналистами. Главное - ясно понимать, профессиональные запросы и ожидания каждого журналиста, с которым работаете. 

Когда я работал в «Новой газете» и участвовал с ивентах, на которых присутствовал (тогдашний и нынешний) президент Владимир Путин, иногда нас - пишущих журналистов не из пула - размещали в соседнем с президентским залом, где велась видеотрансляция. В переговорную комнату, где размещался президент допускали только телевизионщиков. В этих действиях проглядывалась как прозорливость, так и недоработка тогдашней пресс-службы администрации. С одной стороны, понятно, что журналистам печатных изданий не нужна картинка; с другой - сразу чувствуешь себя обворованным. И как вы думаете, отражалось ли это на характере публикаций? Этот пример наглядно демонстрирует, что поиск подхода к каждому журналисту, это не бесцельная трата времени, а стремлениеизбежать репутационных рисков.

Средства массовой информации можно разделить на несколько форматов. Каждому из них соответствует определенная модель сотрудничества. Через сотрудничество с журналистами, работающими в различных форматах, можно достичь различные задачи. (И да, сейчас мы, конечно, говорим только деловых СМИ.)

1. Информационные агентства (интернет сайты). Отличаются оперативностью подачи информации и крайней нелюбовью выдавать новости не первыми. Важно это учитывать в работе. И на основании понимания этого аспекта выстраивать сотрудничество: предоставление подходящих по формату пресс-релизов в первую очередь (когда в том же виде документ будет распространен и в другие СМИ), готовность предоставлять комментарии в сокращенные сроки (иногда даже ночью), крайне полезно периодически реализовывать какой-нибудь совместный концептуальный проект как партнерскийивент или интервью с топ-менеджером. Кроме этих вариантов сотрудничества, каждое крупное информационное агентство (в России их несколько) обладает целым арсеналом медиа-продуктов: от проведения пресс-конференций и брифингов до совместного выпуска аналитических дайджестов.

2. Новостные и аналитические порталы (интернет сайты).Здесь скорее приходится ограничивать пул ресурсов, с которыми целесообразно работать - даже если только выбирать высококачественные ресурсы. Новостных сайтов все равно слишком много. Ориентируйтесь на три параметра: (а) соответствие целевой аудитории; (б) наличие интересных для вашего бизнеса рубрик и проектов; (в) схожесть стилей работы журналистов портала и сотрудников вашей пресс-службы. Оперативность, которую на практике демонстрируют порталы, зачастую компенсируется возможностью делать дополнения в уже размещенный на сайте материал. Стратегии сотрудничества с новостными и аналитическими сайтами выстраиваются полностью на основании их важности для ваших целевых аудиторий.

3. Деловые ежедневные печатные издания (газеты). Один из наиболее премиальных форматов СМИ, именно по присутствию в ведущей деловой периодике зачастую оценивается работа менеджера по работе со СМИ. Газеты хоть и актуальны всего один день, эту маленькую жизнь проживают достойно. Главный совет - постройте хорошие отношения и лучше не обсуждайте одни газеты в присутствии журналистов из других: среди всех СМИ наиболее развита конкуренция по темам между газетами. Никогда на передовице «Коммерсанта» не появится новость, которая вчера была опубликована в «Ведомостях» и наоборот. Стратегии: подавайте существенные информационные поводы (но не через пресс-релизы, а индивидуально), будьте всегда на связи для комментариев (даже ночью: в отличии от информационных агентств и сайтов, материал газет нужно сдавать в печать, дедлайн не сдвинешь), будьте готовы всегда поддержать инициативы, исходящие от редакции (если вам предложили интервью в целевом периодическом издании, отказываться не стоит).

4. Еженедельные обзорные издания (журналы/газеты). Цель таких журналов - предоставить взвешенную аналитику событий, случившихся за прошлую неделю. Соответственно, каждый номер планируется в определенный день недели (обычно, четверг или пятница). Стратегия - важно быть рядом: поддерживать отношения с редактором и интересоваться, есть ли темы, по которым спикеры могут поучаствовать. Лучше самим быть инициативными. И да, прежде чем давать развернутые комментарии или интервью стоит убедиться, что ваш спикер обладает аналитическими способностями для такого формата.

5. Ежемесячные аналитические издания (журналы). Журналов по деловой тематике, которые выходят раз в месяц, всего несколько. Из наиболее достойных: Forbes, Harvard Business Review, Секрет фирмы, Генеральный директор, CEO и РБК. Большинство журналов не вошедших в этот список - строят отношения на коммерческой основе без указания «на правах рекламы» на этих материалах. От сотрудничества с таким журналами я предлагаю воздерживаться - себе дороже выйдет. Тем не менее, пул аналитических изданий, которые приведены выше - достойнейшие журналы, каждый из которых обладает собственной устойчивой аудиторией. Для сотрудничества с ними нужны интересные, нестандартные идеи, поскольку плодом такой работы окажется статья превышающая три тысячи символов. Таким журналам интересна качественная аналитика и попадание в тренд. Поскольку эти издания не гонятся за информационными поводами, они концентрируются именно на трендах. Замечайте их и предлагайте свои идеи.

6. Отраслевые профессиональные издания (журналы). Ценное маркетинговое оружие в руках умелого человека. С помощью таких журналов можно демонстрировать компетенцию компании в определенных областях (конечно, это касается B2B бизнеса). Номера журналов, в которых присутствуют статьи сотрудников стоит архивировать и иногда осторожно обращать внимание клиентов на эти материалы. Стратегия сотрудничества строится на уверенности журналистов в профессиональности  спикеров компании. Если удалось достичь доверия со стороны редакции, смело запрашивайте редакционный план на год и договаривайтесь о публикациях в номерах с целевой для вас тематикой.

7. Радиостанции. Количество деловых радиостанций ограничено, но в рамках сотрудничества с каждой из них есть много вариантов и возможностей. Радиостанции - это тоже рекордсмены по оперативности. Порой продюсер звонит во время обеда и просит спикера через 20 минут. И нужно сразу предоставить подготовленного эксперта.Тогда их обращения станут регулярными. Другой формат сотрудничества - это присутствие в студии в качестве гостя. Это всегда является отличной возможностью донести свою точку зрения. Не упускайте ее.

8. Телевидение. Заранее нужно решить, с какими телеканалами сотрудничество целесообразно, а с какими - нет. Так, например, для сферы профессиональных услуг имеет смысл сконцентрироваться на деловых телеканалах (которых всего несколько) и забыть про, так называемые, федеральные каналы. Участие в новостных блоках, рассчитанных на среднегожителя необъятной страны, может быть чревато репутационным ущербом. Вариантов сотрудничества, и соответственно стратегий, всего несколько: во-первых, сопровождение громких информационных поводов, связанных с компанией; во-вторых, синхроны с комментариями спикеров по актуальной тематике; в-третьих, участие в дневных или вечерних аналитических программах. Ключевой плюс видео сюжета: у вас будет возможность использовать его еще долго..

Соберите свою сумку инструментов

Маркетинговая наука наделила PR-менеджеров различными инструментами (или орудиями, если угодно). Их много - строго говоря, эта цифра приближается к сотне. Поэтому если задаться целью их инвентаризировать, можно собрать материал на хорошую книгу. В фокусе нашего внимания - пятнадцать ключевых инструментов, разделенных на три группы.Вместе они создают необходимую палитру красок и эффектов для формирования последовательных отношений с журналистами.

1. Материалы для журналистов
2. Мероприятия для СМИ
3. Генерация упоминаний / Повышение цитируемости 

Материалы для журналистов. Умение готовить удобные для журналистов документы, формат которых соответствует их ожиданиям - один из основополагающих навыков PR-менеджера. Этому необходимо учить в первую очередь. Встречи проведены, договоренности достигнуты - теперь журналист остается наедине с документом, подготовленным сотрудником пресс-службы. И от именно от того, насколько качественно он разработан, во-многом зависит тональность, в которой компания будет представлены в публикации. Поэтому стоит очень внимательно и кропотливо относиться к подготовке документов для прессы.

Один мой партнер думал иначе. Как адвокат он осуществлял представительство в суде одного состоятельного джентльмена, который пригласил меня осуществлять PR-сопровождения этому проекту. Когда я поинтересовался, как раньше велась работа с журналистами, адвокат заверил меня, что они получают все необходимое для подготовки публикаций. Оказалось, что он просто слал им неимоверное количество судебной документации, в которой сложно было понять, что является приоритетным, а что - дополнительными материалами. При том делал это абсолютно искренне и настаивал, чтобы мы продолжали работать в таком ключе. Когда я сделал несколько звонков журналистам, с которыми был знаком, и которые также общались в рамках этого кейса с адвокатом, они отвечали: «Да, мы знаем об этом кейсе. Им занимается чокнутый адвокат, который любит заваливать нас хламом». Мораль этой истории такова - если вы не уделяете должного внимания материалам для журналистов, кнопка, которую они будут наиболее часто нажимать при виде ваших писем - это delete.

Необходимо владеть в совершенстве тремя наиболее часто используемых вида материалов для СМИ - пресс-кит, бэкграундер, пресс-релиз. Разбуди вас ночью, вы уже с ходу накидываете структуру любого из них.

Мероприятия для СМИ. Проводить мероприятия для СМИ - это обязательная практика, на которую должен выделяться соответствующий бюджет. Некоторые компании, которые вообще не отличаются частым проведением ивентов, делают их только для журналистов. Ивенты для журналистов должны быть одним из ключевых приоритетов пресс-службы.

Предлагаю, прежде всего, ориентироваться пять вариантов проведения ивентов: пресс-конференции,  пресс-брифинги, пресс-туры, посещение редакции, приемы для прессы. Все они для журналистов, но разница между ними существенная: пресс-брифинги очень схожи с пресс-конференциями, но проходят в более ограниченном формате. Остальные варианты обладают более индивидуальным характером. Пресс-туры целесообразны при наличии неких недвижимых активов, которые будут интересны журналистам. Посещение редакции - это единственный формат мероприятия, когда не журналист приходит к компании, а наоборот - топ-менеджеры, нагрузившись угощениями, подарками и различного рода корпоративной продукцией, смело шагают в «newsroom» - редакцию своего любимого СМИ. Последний формат - приемы для прессы - несет скорее неформальный характер. Это вечернее мероприятие в приятном месте и с хорошим кейтерингом, это может быть презентация нового продукта или день рождения компании - важно одно: это не должно быть скучно.

В целом, если говорить о мероприятиях для журналистов можно с уверенностью утверждать простую как чашка кофе, но неожиданную вещь - компании, которые инвестируют в мероприятия для СМИ получают значительно лучшую цитируемость, чем их не столь дальновидные оппоненты.

Повышение цитируемости.Существует большое количество разновидностей и вариантов цитируемости в СМИ. Каждое вышедшее упоминание навсегда становится неодолимым от компании. Именно поэтому крайне важно контролировать не только какие публикации с упоминанием фирмы выходят, но и какие из них пресекаются по тематике. Каждая компания пишет свою картину. И если в случае одних она может быть похожа «Подсолнухи» Ваг Гога, то у других получается картина человека с завязанными глазами. Так, мне знакомо несколько компаний, которые переводит не счета PR-агентств немаленькие средства за полное отсутствие каких-либо упоминаний в СМИ. Контролировать важно все.

Словно и в рисовании, во взаимодействии со СМИ можно использовать разные кисти - для различного эффекта. Предлагаю рассмотреть восемь инструментов управления цитируемостью:

• 1. Подача информационного повода
• 2. Запрос комментариев / провоцирование комментариев
• 3. Экспертные статьи
• 4. Интервью
• 5. Выступления на радио и ТВ
• 6. Адверториал
• 7. Кризисные коммуникации
• 8. Колонки в издании

Знайте каждый из этих подходов, досконально изучите его. И используйте в совершенстве.

Поддержание личных отношений

 

Дружить с журналистами - это никакое не искусство и не талант. Это вырабатываемые с годами навыки и хорошие привычки. Мне удобно выделять десять приемов (или инструментов) поддержание взаимоотношений:

• 1. Be in touch - быть доступным / оперативность

Для построения эффективных отношений со многими журналистами - достаточно просто оставаться для них доступным по всем средствам связи. Можете считать, что это технические требования к вам - обзавестись  хорошим телефоном с функцией работы с электронной почтой и простым (желательно, прямым) номером телефона, который не стоит часто менять. Убедитесь, что ваши контакты, в том числе, номер мобильного телефона, есть у журналиста.

• 2. Не быть назойливым

Истории про назойливых и наивных пиарщиках становятся хитами Facebook. Согласитесь, это не та слава, которая вам необходима. Не докучайте журналистам, соблюдайте границы их личного пространства, не звоните им по мелочам и глупым поводам. С каждым таким действием вы снижете цены своим сообщениям и закрепляете репутацию чудака, с которым нет удовольствия общаться.

• 3. Периодические встречи

Формат и содержание таких встреч могут быть различными. Главное -

чтобы они были содержательными. Подстраивайтесь под стиль журналиста. С одними встречайтесь на футбольном стадионе «Лужники», а с другими - в «Пушкине». Будьте интересным и разносторонним собеседником, общаться с которым приятно не только на деловые темы.

• 4. Дни рождения

Если эту информацию о человеке нельзя почерпнуть из социальных сетей, спрашивайте в начале сотрудничества. Разработайте в своей компании программу повышения лояльности журналистов с выделением маркетинговых инвестиций под такую задачу - делайте подарки, соответствующие статусу журналиста.

• 5. Праздники компании

Еще один повод продемонстрировать, что для вашей компании не безразличны люди, работа которых оказывает существенное влияние на ее репутацию. В организации такого мероприятия - бесконечное пространство для креатива. Ключевой принцип - уход от вульгарности и банальности.

• 6. Favors

Оказывайте журналистам услуги. Разъясняйте ситуации, вводите в контент тех или иных вопросов, давайте интервью off the record. Это создает хорошую возможность для перехода от сугубо деловых отношений к дружественным. Предлагайте сами такие услуги, будьте инициативными. Журналист может и не догадываться, что к вам можно обратиться с соответствующей просьбой.

• 7. Пересечения на мероприятиях

Будьте в курсе тех ивентов, которые посещают целевые для вас журналисты. Это лучше поможет вам понимать контекст, в котором они живут и - узнать вас получше. 

• 8. Предлагайте

Только, если это приветствуется самим журналистом. И только качественный контент. Вы обладаете информацией из первоисточников, порой сами ее генерируете. Журналисты же получают ее от экспертов и источников. Проявляйте инициативу. Станьте таким источником. Предлагайте информационные поводы, темы, обзоры рынка, тренды.

• 9. Вырабатывайте правильные привычки

Работа с журналистами во многом циклична. Это выполнение определенного набора похожих между собой задач. Если вам удастся подчинить этим процессам свои привычки вам удастся автоматизировать часть своей работы. Так, моя специально выработанная привычка - каждый вторник или четверг утром предлагать журналистам темы для публикаций. Часто эта практика трансформируется в различные хорошие вещи.

• 10. Отказывайтесь честно (у людей, которые никому не отказывают, складывается дурная репутация в обществе)

Удовлетворить потребности всех журналистов - невозможно. Тематика не та, само издание не востребовано целевыми аудиториями или просто не хватает времени на комментарий. Существует три правила правильного отказа журналистам: (1) отказывайтесь сразу, как только понимаете, что не можете быть полезны, не порочьте голову! (2) говорите причину отказа, если она не дискредитирует компанию, львиная доля журналистов - умнейшие люди, сами отлично понимают многие нюансы; (3) постарайтесь все равно помочь, лучше всего - организуйте контакт с другим спикером, которому данное предложение окажется полезнее.

Таким образом, процесс сотрудничества со СМИ делится на три составляющие, каждая из которых требует отдельного внимания и проработки. Во-первых, это внимание к формату СМИ, потребностям журналистов, которые этот формат предполагает и умение использовать нужный формат при достижении конкретных задач. Во-вторых, формирование (в своей команде/компании) и использование своего пула инструментов для взаимодействия со СМИ: документы, мероприятия, стимулирование повышения цитируемости. Эти инструменты могут быть используемы для наращивания сотрудничества с каждый из выбранных СМИ. В-третьих, построение личных профессиональных отношений. Без навязывания своего общества, но с стремлением заинтересовать нужных журналистов. Такие отношения дают многое: образно выразаясь, иногда они оказываются фундаментом медиарилейшнз, иногда - парашютом в кризисных ситуациях.