Маркетинг - это не то, что вы думаете

1. «Маркетинг - деятельность стратегическая»

Маркетологи часто считают себя стратегами, которые стоят на возвышении и озирают поле битвы. Руководствуясь таким пониманием маркетинга, они участвуют в развитии компании, разрабатывают идеи будущих продуктов и даже занимаются продажами.

Однако когда маркетологи слишком увлекаются стратегией, они перестают видеть, как их труд влияет на прибыль компании. Как следствие, сосредоточенные на стратегии отделы маркетинга начинают тратить огромные средства на свои сомнительные мероприятия.

Умные компании рассматривают маркетинг как тактическую деятельность, которая приводит вероятных клиентов и приближает их к решению о покупке товаров и услуг. В таких компаниях производительность маркетинга измеряется на основе объема продаж, достигнутого благодаря маркетингу.

Истина: маркетинг должен быть тактическим.

2. «Маркетинг вдохновляет продажи»

В основе этого заблуждения лежит идея о том, что продажи - это лишь часть общей маркетинговой стратегии. А значит отдел продаж оказывается в долгу перед маркетологами за совершенные продажи, независимо от степени прямого участия маркетинга в их совершении. («Вы продали много товаров, потому что мы создали осведомленность о бренде». Гм.)

Вряд ли что-то сильнее снижает стремление трудиться, чем получение почестей другими людьми за проделанную вами огромную работу. Преувеличение роли маркетинга вбивает клин между отделами маркетинга и продаж, превращает их во врагов и делает невозможным их плодотворное сотрудничество.

Если же менеджеры по продажам работают совместно с маркетологами над решением тактических задач, оба отдела достойны похвалы за привлечение новых клиентов.

Истина: продажи должны вдохновлять маркетинг.

3. «Маркетинг должен сосредоточиться на продажах»

Во многих компаниях негласно подразумевается, что отдел маркетинга может давать отделу продаж советы по поиску клиентов и общению с ними.

Однако большинство профессиональных маркетологов никогда ничего не продавали, и потому имеют слабое представление о процессе продаж. Обычно спрашивать у маркетолога, как правильно продавать, - это то же самое, что просить совета о сексе у священника, давшего обет целомудрия. Возможно, вы получите в ответ пару интересных идей, но, скорее всего, советы окажутся неприменимыми на практике.

Задача, которую выполняет маркетинг в лучших компаниях, - поиск и взращивание вероятных клиентов, которые затем передаются отделу продаж для закрытия сделок. При этом отделы маркетинга и продаж должны договориться о едином видении той границы, за которой клиент становится уже подопечным отдела продаж.

Истина: маркетинг должен сосредоточиться на генерации лидов.

4. «Маркетинг создает бренд»

Из всех вымыслов о маркетинге этот, пожалуй, самый пагубный. Идея его заключается в том, что маркетинговые мероприятия - например, реклама - могут убедить потребителей воспринимать продукт определенным образом.

Иногда это работает, если продукт уже вышел на рынок, - особенно если вы готовы тратить много денег на его продвижение и если потребители не слишком опытны и разумны. Но обычно потребительский опыт использования продукта, а вовсе не маркетинг, создает бренд.

Вопреки распространенному мнению, ваш бренд - это не логотип и не слоган. Бренд состоит из эмоций потребителей, которые они испытывают при мысли о вашем продукте или его использовании. И хотя эти эмоции иногда возникают у потребителей при взгляде на логотип, изначально рождаются они из пользовательского опыта.

Истина: потребительский опыт создает бренд.

5. «Маркетологи должны придумывать новые продукты»

Согласно этому заблуждению, маркетологи понимают, чего хотят потребители, и это сокровенное знание воплощено в списке «требований рынка». В действительности отдел маркетинга обычно не имеет достаточно тесной связи с потребителями, чтобы видеть их желания.

Однако это не значит, что отдел продаж лучше осведомлен о том, что нужно людям: большинство продавцов знают только одно - чего хотят их текущие клиенты, как самим клиентам это представляется.

Так кто же должен быть ответственным за дизайн и функциональность будущих продуктов? Ответ прост: чаще всего, эту роль должны выполнять инженеры и специалисты по дизайну продуктов. Как правило, они идут в ногу с происходящим во внешнем мире за пределами компании и хорошо знают, что возможно сделать с технической точки зрения.

Истина: инженеры должны придумывать новые продукты.