Трудно быть первопроходцем

«Трудно быть первопроходцем». Эта фраза, произнесенная невыспавшимся членом утром второго дня работы, была встречена смехом, причины которого непросто понять тем, кто не присутствовал в тот момент в комнате. Отчасти мы смеялись потому, что сравнить наши тяготы с лишениями, скажем, Льюиса и Кларка - это уже само по себе забавно. Но мы смеялись также для того, чтобы разрядить повисшую в комнате напряженность, которая служила отражением того, насколько серьезно мы, члены первого в истории фестиваля «Каннские львы» жюри категории Branded content and entertainment, отнеслись к возложенной на нас ответственности. Львы, в конце концов, могут находить клиентов, терять их, продвигаться по карьерной лестнице. А вот первое жюри новой категории задает стандарты оценки работ в нововведенной дисциплине. 

Только что мы потратили большую часть первых 30 минут нашего рабочего дня на обсуждение двух работ, выясняя, насколько хорошо они вписываются в номинацию «Самое эффективное использование или интеграция пользовательского контента», и вписываются ли вообще. Так как в этот день нам предстояло решить судьбу порядка 200 работ, взятый нами темп - четыре работы в час - явно было малоэффективен. Однако рассматриваемые нами вопросы были крайне важными. Мы обсуждали различия между пользовательским контентом и контентом, создание которого пользователи вдохновляют, (то есть создаваемого профессионалами), а также то, насколько мужественными должны быть компании, чтобы позволить своей аудитории определять образы свои брендов. Наши решения не только определяли не только победителей в этом году, но и устанавливали стандарты для категории на будущее. Мы не хотели наказывать тех, кто потратил свои деньги и надеется, что их кампании, в которые вложено столько страсти и труда, войдут в конкурсную программу категории, границы которой, возможно, определены недостаточно четко. В то же самое время, мы не хотели награждать работы, которые могли бы стать ложными вехами для будущих жюри. 

Если рассматривать слова, произнесенные членом жюри, с точки зрения поставленной перед нами задачи, то быть первопроходцами временами и в самом деле было непросто (хотя, конечно, все относительно). Однако время от времени это было также забавно. Изматывающе. Воодушевляюще. Утомительно. Поучительно. 

Достаточно сложно описать свое собственное понимание словосочетания «брендированный контент». Теперь представьте, что это нужно сделать перед 15 другими людьми из таких стран как Индия, Китай, Австралия, Аргентина и Дания. Кроме того, мы должны были определить критерии, по которым мы будем оценивать работы, что в конечном счете вылилось в список вопросов, связанных с тем, насколько релевантна для бренда концепция кампании, удалось ли вовлечь целевую аудиторию, насколько оригинален проект и как он помог бренду в достижении его целей. «Что нужно оценивать: качество производства, развлекательный аспект или рекламный эффект?», - спросил один из членов жюри. Председатель жюри ответил: «Оценивайте идею». 

В первый год существования категории Branded-content соискателями было представлено порядка 850 работ - это вдвое больше, чем ожидали организаторы фестиваля. Это стало неопровержимым свидетельством «совершеннолетия» дисциплины. В этом году брендированный сторителлинг получил то, что ему по праву причитается. Сегодня все больше компаний осознает, что, по мере того, как 30-секундные ролики теряют свою силу, все более и более важными коммуникационными инструментами становятся контент и взаимодействие. Бренды всех видов и мастей от Gatorade и Air New Zealand до K-Swiss, Canon, Hyundai и Montblanc придумывают истории и делятся ими так, чтобы вовлечь потребителей невиданными доселе способами, которые вызывают удивление и восхищение, которые мотивируют и вдохновляют. Работ очень много, и многие из тех, что мы успели рассмотреть, довольно посредственны. Но на их фоне проще увидеть настоящие драгоценности. Одна из членов жюри точно выразила словами наши общие чувства, сказав, что самые высокие оценки она оставила для работ, рассматривая которые нельзя не сказать: «Как жаль, что это создал не я». 

Сейчас, когда я пишу это, мы проделали почти половину работы. Впереди самое сложное - составление шортлиста категории и обсуждение номинантов на Золотых, Серебряных и Бронзовых Львов. Но, как говорит парень, сидящий слева от меня, «мы и до этого доберемся».