Париж: всесторонний обзор крупнейшего рекламного рынка во Франции

Однако правда заключается в том, что пульс бизнеса куда более детализирован. В каждой конкретной точке планеты рекламщики сталкиваются с уникальными трудностями и возможностями. Они сильно отличаются от страны к стране, а в таких больших государствах, как Индия и США, иногда даже от города к городу. 

Именно по этой причине мы начинаем публикацию новой серии материалов под названием City Spotlight. Примерно раз в месяц, мы будем детально анализировать различные рекламные рынки мира, рассказывая о местных агентствах, стартапах, перспективах для профессионалов и о многом другом. Главная цель этой серии публикаций - предоставить нашим читателям, живущим за пределами описываемых городов, краткую и удобоваримую информацию о том, как в реальности обстоят дела на разных рекламных рынках мира.

В этом месяце Франция принимает фестиваль «Каннские львы», поэтому нам показалось, что сейчас самое подходящее время для того, пролить свет на деловую жизнь крупнейшего рекламного рынка в стране - Парижа. Пусть на этот город приходится лишь крошечная доля глобальных рекламных расходов, однако он может похвастаться тем, что является домом для целого ряда влиятельных брендов, тем, что здесь базируется множество агентств, что здесь как грибы появляются стартапы, и, что самое важно, именно здесь хотят жить и работать лучшие профессионалы. И сейчас, когда президентская гонка завершилась избранием нового лидера страны Франсуа Олланда (выборы вызвали временное затишье в рекламной сфере, потому что бренды решали, как им распорядиться своими бюджетами до конца года), Париж вернулся к обычной жизни. 

Бренды и компании 

Франция является домом для множества крупнейших глобальных и европейских рекламодателей, в числе которых L'Oréal, Evian, Danone, Carrefour, Renault, Peugeot, Orange, Orangina, Michelin и Perrier. Кроме того, это родина ряда крупнейших игроков мировой индустрии роскоши - конгломерата LVMH (которому принадлежит бессчетное множество компаний от Marc Jacobs до Dom Perignon), а также Cartier, Hermes и Chanel. Среди глобальных компаний, присутствующих на французском рынке - McDonald's, Nestlé, P&G, Unilever и Volkswagen. Они обладают здесь громадным влиянием, так что новые бренды в таких сферах, как потребительские товары или розничная торговля, запускаются здесь с куда меньшим энтузиазмом, чем на рынках других стран.

Агентства

В Париже базируются два из десяти ведущих международных рекламных холдингов - Publicis Groupe и Havas. Эти гиганты, можно сказать, и доминируют на рынке. Крупнейшими французскими агентствами являются Publicis и BETC. В парижском офисе TBWA, которое является третьим по величине агентством городе, работает 1,5 тысячи сотрудников. В штате Ogilvy  - порядка 180 человек. За последние несколько лет штаты независимого Fred & Farid, а также принадлежащего Publicis агентсва Marcel (признанное digital-агентством года на Eurobest) выросли до 200 и более сотрудников. В Париже уже давно доминируют крупные агентства, так что новые небольшие агентства появляются здесь нечасто - в отличие от Лондона, Сан-Франциско и других рынков, где известные креативщики регулярно покидают насиженные места, чтобы начать собственный бизнес. Среди новичков, за которыми с интересом следит вся индустрия - AKQA, недавно открывшее здесь свой офис, а также Sid Lee. Работа международного интерактивного агентства Nurun привлекает здесь больше внимания, чем на других рынках, а агентству партизанского маркетинга Buzzman, как единодушно соглашаются креативщики, принадлежат одни из самых интересных на сегодняшний день работ в их области. 

Медиа

Следует принять во внимание, что во всей Франции проживает всего порядка 60 миллионов человек, тогда как население одного лишь Шанхая приближается к 30 миллионам. «Это небольшая страна, так что тут до сих пор можно без труда затронуть людей при помощи биллбордов и телевидения», - говорит Фред Райар (Fred Raillard), один из основателей агентства Fred & Farid. Несмотря на то, что одним из направлений деятельности его агентства, основанного в 2006 году, является digital, Райар признает, что бренды до сих пор полагаются в основном на традиционные СМИ. По его мнению, digital не оказывает на печатные СМИ такого же влияния, как в других странах: пусть парижане все чаще использую цифровые медиа, но каждый день в кафе по всей стране французы всех возрастов продолжают читать газеты типа Le Monde, Le Figaro или спортивной ежедневки L'Equipe. «Digital - это новый медийный канал. Но этот канал является дополнительным - печать он не заменит», - говорит Райар.

Профессионалы

Одна большая проблема, которая мучит руководителей американских агентств, во Франции большого беспокойства не вызывает - речь идет о переманивании талантливых сотрудников. Руководители парижских агентств говорят, что они не боятся утечки талантливых дизайнеров и digital-специалистов по большей части оттого, что во Франции нет Кремниевой долины или игроков типа Facebook, Google или Twitter, которые могли бы «уводить» лучших сотрудников. Агентства уверены, что рекламный бизнес остается одним из наиболее привлекательных направлений деятельности для молодых людей. Помогает также то, что топовые креативщики здесь могут стать чем-то типа рок-звезд (однако не в таких масштабах, как в Бразилии). Во Франции рекламщики регулярно мелькают в теленовостях и газетных заголовках - здесь это в порядке вещей. Что еще? Главными поставщиками специалистов здесь - в большей степени, чем на других международных рекламных рынках - являются ведущие школы бизнеса. Отчасти благодаря этому, агентства могут говорить о том, что одними из их лучших профессионалов являются специалисты, работающие в сфере аккаунт-менеджмента.

Стартапы/Технологии

Хоть Париж и подарил миру отца венчурного капитала Жоржа Дорио (Georges Doriot), Елисейские поля никак не спутаешь с Сэнд-Хилл-Роуд (прим. пер. - улица в калифорнийском городке Менло Парк, который является столицей венчурного бизнеса). Однако в Париже жизнь в области стартапов бьет ключом. В качестве примеров можно привести видеохостинг Dailymotion и музыкальный хостинг Deezer. Предприниматели любят свою родину за богатые возможности в области субсидирования стартапов и за программы типа OSEO, направленные на оказание финансовой поддержки новых предприятий. Развитие бизнеса, однако, - это уже совсем другая история. Из-за небольшого размера французского рынка наращивать масштабы бизнеса здесь очень непросто. Именно поэтому стартапы в мире рекламных агентств - большая редкость. Вдобавок к этому, где-то на заднем плане маячит призрак нового режима. Вот две вещи, которые чаще всего ассоциируются с Олландом: 75-процентный подоходный налог для тех, кто зарабатывает более миллиона евро, и его давнишняя цитата «не люблю богатых». Этого достаточно, чтобы несколько венчурных капиталистов и продолжателей дела Цукерберга застучали своими паспортами по столу, грозясь свалить в Сингапур. 

Сложности

Чтобы помочь своим клиентам наилучшим образом подготовиться к будущему, парижское рекламное сообщество должно взять на вооружение digital. «Наши слабые места - digital и интеграция. И это, вероятнее всего, касается всего парижского рынка», - говорит новый председатель совета директоров Saatchi & Saatchi Duke Саид Эли Охайон (Said Elie Ohayon). По его словам, клиенты начинают артачиться, когда дело доходит до нетрадиционной рекламы: «Клиенты не адаптируются к новым реалиям настолько быстро, насколько им следовало бы. Но понять социальные медиа и новые технологии, чтобы  предложить инновационные решения - это обязанность агентств». С учетом того, что Франция была одной из первых стран после США, где появился iPhone, а скорость проникновения Facebook здесь одна из самых высоких в мире, Охайон считает, что с точки зрения агентского бизнеса Париж не должен отставать от США и Скандинавии. Многие руководители агентств также говорят о том, что им следует в поте лица трудиться над укреплением креативного имиджа в мировом рекламном сообществе. Несмотря на то, что «Каннские львы» проводятся во Франции, местные агентства с трудом пробиваются в топ, и многие представители здешнего сообщества расстраиваются из-за того, что Париж никак не может добиться большего успеха. 

Возможности

Во Франции имеется давняя традиция долгосрочных отношений, поэтому для получения преимуществ на этом рынке агентства должны на полную катушку задействовать аккаунт-менеджмент. Вдобавок к этому, учитывая небольшой размер рынка, крайне важно искать возможности развития бизнеса на новых рынках, за пределами Парижа. «Во Франции нет просторов для развития. Если вы хотите увеличить масштабы, вам придется выходить на международный уровень», - говорит глава Publicis Conseil Артур Садун (Arthur Sadoun). Из-за разницы во времени французам удобно работать с США и с Азией, и крупные агентства все больше усилий прикладывают к тому, чтобы обслуживать не только парижских, но и международных клиентов. По мнению Садуна, это очень важно в мире, который с точки зрения медиаинвестиций с каждым днем становится все меньше.