Как Dunkin’ Donuts строит связи между брендом и потребителями

Ее речь подтверждает, что все медиа, социальные или любые другие, должны отвечать инсайту аудитории, чтобы быть эффективными.

Понимайте свою аудиторию

Для Dunkin' Donuts социальная связанность бренда начинается с понимания поведения их посетителей: это, как правило, занятые люди, которые забегают в Dunkin' Donuts, чтобы перехватить пончик или выпить кофе и дальше бежать по делам. Это социально активные люди: к примеру, они любят делиться своими фотографиями в Dunkin' Donuts в особенные дни, например, в дни рождения или в день свадьбы.

Подстраиваясь под эти особенности поведения посредством различных соцмедийных инструментов, Dunkin' Donuts собрали 6-миллионную аудиторию фанов на Facebook, 140 000 фолловеров на  Twitter, создали популярный канал на YouTube и запустили блог, поддерживающий постоянный диалог с поклонниками бренда.

Будьте внимательны к своим поклонникам онлайн и оффлайн

Согласно Джиоглио, Dunkin' Donuts стремится поддерживать на facebook такую же атмосферу, какая царит в магазинах Dunkin' Donuts.
«Посетители, которые приходят в Dunkin' Donuts, любят поболтать с людьми, которые здесь работают, а нам нравится общаться с ними, пока мы их обслуживаем» - говорит она. Наши гости не стесняются сказать нам: «Что-то я сегодня торможу», - мы всегда поддержим их добрым словом. Мы ведем наше общение и на Facebook. Здесь мы отвечаем на вопросы и спрашиваем что-то в стиле: «Назовите любимое место, где вы любите пить DD кофе».

В онлайн мире Dunkin' Donuts поощряет любовь своих поклонников, которую они проявляют как онлайн, так и оффлайн. В качестве примера можно привести историю «Девушки с татуировкой Dunkin'» - поклонница настолько любит Dunkin' Donuts, что сделала татуировку в виде чашки кофе Dunkin' Donuts на руке.

«Если у вас есть поклонница, которая хочет сделать перманентную татуировку с изображением вашего бренда на своей руке, вы не можете оставить это незамеченным», - говорит Джиоглио. Поэтому Dunkin' Donuts создали акцию «Фан Недели», чтобы выделять своих самых преданных фанатов. Человеку, получившему звание Фана Недели, посвящают слова благодарности, которые публикуются на странице Dunkin' Donuts на Facebook.

Для фанов Dunkin' Donuts возможность быть замеченными сама по себе является наградой - в конце концов, Dunkin' Donuts знают, что их фанаты отличаются высокой социальной активностью.

Изучайте новые платформы

Dunkin' Donuts всегда изучает новые платформы, такие как Pinterest, и анализирует, как создать то, что заинтересует аудиторию этих платформ. Для этого команда Джиоглио постоянно следит за появлением новых площадок, чтобы, прежде всего, понять, как люди взаимодействуют внутри них.
«Когда мы увидели Pinterest, мы поняли, что людям нравится делиться фотографиями пончиков, пончиков, пончиков», - говорит она. «А вот на Facebook люди делятся фото с кофе - еще и еще»
Dunkin' Donuts отреагировали на это, создав свою страницу на Pinterest, которая отвечает потребностям фанов, обожающим делиться такими вот картинками.

Кроме того, на Pinterest Dunkin' Donuts делится с фанами инсайдерскими фотографиями производственных помещений и экспериментирует с контентом, локализированным под аудиторию из разных городов - в качестве примера можно привести новую Pinterest страница Dunkin' Donuts in Chicago.

«Pinterest - это отличное место, чтобы показать, как выглядит наш офис», - говорит Джиоглио. «Мне очень нравится, как нам удается локализировать контент на странице Pinterest Chicago»

Король контента всегда улыбается

Контент - король Dunkin' Donuts. И у этого короля свой особенный стиль.

«Каждое слово, которое мы используем на нашей стене на Facebook, представляет бренд», - говорит она. «Каждая картинка рассказывает что-то о бренде Dunkin' Donuts» Она не шутит, когда говорит о тщательном подборе каждого слова. «Мы стараемся использовать слова, с помощью которых можно напомнить о Dunkin' Donuts, добавив в них аббревиатуру DD», - продолжает Джиоглио. К примеру, недавний пост Dunkin' Donuts на Facebook звучит так: «Хотите узнать о новых кулинарных тренDDах? Новый вишневый DD пончик в шоколаде - это шоколадный пончик со вкусом вишни, украшенный каплями красной сахарной глазури! Вы уже проDDегустировали новинку?»

Джиоглио комментирует: «Это весело. Это мы - потребительский бренд с веселым характером. Нам сходят с рук такие проделки».
Параллельно Dunkin' Donuts создает контент, учитывающий особенности эры Pinterest - с впечатляющими иллюстрациями, которыми бренд делится на различных социальных платформах. К примеру, чикагский офис Dunkin' Donuts недавно опубликовал на своей Pinterest странице несколько фотографий брендированных кофейных чашек Dunkin' Donuts на фоне известных чикагских достопримечательностей, таких как Институт Искусств.

Компания делится забавным контентом и на других социальных площадках. Dunkin' Donuts поддерживает более 50 аккаунтов в Twitter, в каждом из которых публикуется контент, адаптированный под локальный рынок. К примеру, 18 апреля @DunkinBoston предложили обновленный специальный завтрак Dunkin' Donuts, чтобы поддержать местную бейсбольную команду Boston Red Sox.

«Мы должны поддержать Red Sox вместе с @DunkinBoston», - говорит Джиоглио. «Вы можете представить фанатов New York Yankees, читающих такие посты?»

Наконец, Dunkin' Donuts делится актуальными новостями о новых продуктах и акциях, публикуя контент, который образовывает и развлекает ("eDDucates and entertains").

«Нет ничего плохого в том, чтобы рассказывать о своих новинках, используя социальные каналы», - говорит она. «Но делайте это весело. Не пишите просто "Взгляните на наши пончики на нашей Facebook стене". Лучше спросите: "Сколько раз нужно откусить, чтобы съесть пончик?" или "Вы когда-нибудь ловили себя на том, что говорите со своим кофе из Dunkin' Donuts?"»

Понимать свою аудиторию. Делиться правильным контентом, релевантным для конкретной платформы. Вовлекать людей. Вот некоторые ключи к построению социального бренда. Как говорит Джиоглио: «Мы ощущаем, что люди привязаны к нам».