American Express тестирует новые способы транзакций

Рядом со стройплощадкой Всемирного торгового центра высится здание American Express Tower - оно стоит на той же самой улице, где в XIX веке располагались конюшни компании, которая в те дни занималась почтовыми и грузовыми перевозками. 

Сегодня же, сидя на шикарном 50-ом этаже здания, директор по маркетингу American Express Джон Хейс (John Hayes) рассказывает о вещах, которые скорее можно отнести к разряду бизнеса в области высоких технологий, чем к обычной практике финансового учреждения. 

Хейс работает в AmEx уже 17 лет, и недавно вошел в состав совета директоров Yahoo. Он рассказывает о том, как его компания использует Facebook, Foursquare и Twitter: в то время как рекламщики зациклены на том, что же все-таки бренды должны транслировать через эти социальные сети, команда Хейса уже вовсю тестирует инструменты для проведения транзакций прямо в них. 

AmEx продвигает Sync (сервис, который позволяет владельцам банковских карт конвертировать активность в социальных медиа в реальные сбережения) при помощи телевизионной рекламы с участием комика Азиза Ансари. В центре этих роликов -Facebook-приложение под названием Link Like Love, которое предлагает пользователям скидки на основании проставляемых ими лайков. 

Телевизионный блиц был запущен по горячим следам резонансной презентации Sync на интерактивном фестивале South by Southwest в Остине, штат Техас, который прошел в марте. Благодаря этому фестивалю в свое время обрели популярность Twitter и Foursquare, но некоторые утверждают, что в этом году AmEx затмил всех, представив  цифровые купоны Sync, которые загружаются прямо на кредитные карты всякий раз, когда их владельцы публикуют твиты с определенными хэштегами. 

Первым опытом AmEx в области социальных медиа стал партнерский проект с Foursquare,  в рамках которого во время проведения South by Southwest в 2011 году владельцы банковских карточек могли синхронизировать свои счета с мобильными приложениями, что позволяло им чекиниться и получать скидки при покупке товаров и услуг в округе Остина. Затем AmEx и Foursquare запустили программу для предприятий малого бизнеса в других регионах, чтобы помочь им привлечь новых клиентов при помощи локальных спецпредложений. 

Социальные медиа стали краеугольным камнем мероприятия Small Business Saturday, уже второй год проводимого AmEx и нацеленного на увеличение притока покупателей в локальные фирмы и магазины в субботу после Дня благодарения. Покупатели и в самом деле активизируются - отчасти благодаря маркетинговой поддержке AmEx. По данным Ad Age DataCenter, в 2010 году компания потратила на рекламу более 2,2 миллиардов долларов. 

Почему в последнее время социальные медиа играют такую важную роль в маркетинге AmEx? 

Социальные сети - это нечто куда большее, чем просто коммуникационные платформы. Если оглянуться на то, что мы делали в области маркетинга на протяжении последних нескольких десятилетий, вы увидите множество проектов, которые давали людям нечто более осязаемое, чем слова. Мы уверенны в том, что маркетинг должен быть чем-то большем, чем просто слова. Проект в Twitter дает пользователям вполне осязаемые выгоды: карта синхронизируется с аккаунтом, пользователь публикует твиты и, как результат, экономит деньги. То же самое можно сказать о Link Like Love на Facebook. 

Увеличилось ли благодаря социальным программам число новых клиентов, открывающих карточные счета, если сравнивать с предыдущими маркетинговыми программами? 

Мы пока не можем дать точный ответ - времени прошло не так много. Но что известно нам наверняка - эти проекты оказали значительное воздействие на потребителей с точки зрения восприятия бренда. «Вау! Мы и подумать не могли, что в этом году AmEx станет гвоздем South by Southwest» - говорили представители прессы. «Вау! Мы и подумать не могли, что эти ребята будут первыми, кто сделает что-то действительно крутое  на Facebook». Да, это сослужило нам хорошую службу с точки зрения восприятия бренда, но я пока не могу сказать, сколько новых владельцев карт это нам принесло. 

Программы на Facebook и в Twitter оправдали наши надежды - мы пока довольны всеми результатами. У нас также есть представители малого бизнеса, которым мы помогаем осваивать социальные медиа в рамках проекта Small Business Saturday. Для них это также новые и неизведанные области. 

Какие инструменты используются в Small Business Saturday? 

Мы даем предпринимателям аналитику, позволяющую наглядно увидеть результаты: понять, сколько новых клиентов привел социальный маркетинг, или сколько существующих клиентов стало покупать больше. Мы даем предпринимателям возможность отслеживать все это, потому что многие из них сами этого не делают. 

American Express действует в социальных сетях очень предусмотрительно. Какие ключевые показатели вы используете, чтобы понимать, что все это окупается? 

Прежде всего, хочу сказать, что digital измерять куда легче, чем традиционные медиа. Главное - иметь ясную систему показателей. У каждого нашего проекта имеются четкие коммерческие задачи. Мы уверенны, что любое наше действие в области коммуникаций улучшает восприятие бренда, и есть ряд показателей восприятия, на которые дают нам понять как все идет на ранних этапах. Но, в конце концов, мы смотрим, как конкретно это все влияет на бизнес. Если нам удается улучшать бизнес небольших компаний, и они становятся все более успешными, их желание принимать наши карты и иметь нас в качестве партнеров растет - а уже отсюда вытекают и конкретные коммерческие результаты. Вдобавок к этому, наши клиенты начинают больше тратить. Это уникальный бизнес, результативность которого очень легко измерять. Всякий раз когда кто-то расплачивается картой, мы сразу же узнаем об этом. 

Ожидается что следующий мощный удар по бизнесу таких компаний, как ваша, нанесут мобильные платформы. Скажите, как должен действовать AmEx в условиях, когда небольшие компании с легкостью могут пользоваться для проведения транзакций услугами платежных стартапов? 

Безусловно, мобильные технологии очень важны. Они уже сейчас видоизменяют ландшафт рынка, и мы с нетерпением ждем их наступления. Они открывают новые рынки, новые возможность. Но меня интересуют не только транзакции.  Транзакции, конечно, важны, потому что именно они приносят доход, но нельзя забывать об уровне обслуживания. Выстраивание отношений с клиентом - вот какая главная задача встанет перед всеми платежными компаниями. Выиграет тот, кто лучше обслуживает клиента. Вот как мы намерены успешно преодолеть эту «мобилизацию» рынка. 

AmEx сообщил, что в первом квартале издержки на маркетинг, промо-акции и бонусные программы сократились на 14 процентов. Как вам это удается - более эффективный маркетинг за меньшие деньги? 

Сокращение издержек, о котором вы говорите, имело место быть только в первом квартале. Если взглянуть на долгосрочную тенденцию, станет ясно, что на самом деле мы увеличиваем затраты на маркетинг. Но эффективность маркетинга возрастай и причиной тому две вещи. 

Механизмы таргетинга продолжают улучшаться - даже у традиционных СМИ. Существуют платформы, которые позволяют нам идентифицировать владельцев наших карты и отделить их от тех, кто нашим клиентом не является. Если вы уже являетесь владельцем нашей карты, мы можем рассказать вам о том, что можем сделать для вас,  если нет - мы можем рассказать, почему вы должны стать нашим клиентов. Эффективность таргетинга увеличивается месяц от месяца, а вместе с ней растет и эффективность затрат. 

Второе - это сокращение временных циклов. Сегодня вы можете изучить новый процесс в течение 48 часов, затем модифицировать его, и уже через 24 часа представить что-то более оптимальное. Таким образом, мы можем работать, создавая микроциклы оптимизации. 

Экономический климат не очень-то благоприятен для платежных компаний. Как вы справляетесь с этим? 

American Express - один из старейших брендов на рынке финансовых услуг с давно сложившимися и устоявшимися ценностями. Это служит нам хорошую службу в условиях перемен. Ценности нашего бренда кристально ясны: доверие, безопасность, глубокие отношения, основанные на высоком качестве обслуживания - вот, что держит нас на плаву даже тогда, когда наш бизнес входит в полосу перемен.