Apple промахнулся с рекламой Siri

В двух роликах, которые кажутся напрочь оторванными от современной потребительской культуры,  в руки Сэмюэля Л. Джексона и Зои Дешанель Apple вложил свой iPhone 4S с электронным персональным помощником Siri, а в уста актеров - весьма своеобразные команды: «Скажи мне, то, что я вижу за окном - это и вправду дождь?.. Помоги мне найти органические грибы для ризотто... Напомни мне заморозить гаспачо».

Мне хочется отметить, что реклама эта являет собой единичный в своем роде (такое уже случалось, но редко) промах популярного производителя электроники и его давнишнего агентства TBWA Media Arts Lab, которое должно было сделать рекламу, обращающуюся к широкой аудитории, а не узкому сегменту богатых и уникальных представителей привилегированных слоев.

Проще говоря, вполне логично предположить, что в те дни, когда большая часть американцев испытывает живую неприязнь к «одному проценту», контролирующему большую частью богатств страны, Apple будет предпринимать попытки охватить эти самые 99 процентов.

Так было не всегда. На протяжении нескольких десятилетий реклама Apple стремилась пробудить угнетаемые массы, призывая их к восстанию против скуки, корпоративной гегемонии и бюрократии. Взять хотя бы самый популярной рекламный ролик компании «1984», который в то время многие расценивали, как явный выпад против IBM. Или телерекламу Apple 2001 года, появившуюся вслед за скандалом с участием звукозаписывающих компаний и Napster, в которой Дуайта Йоакам, Чак Берри, Барри Уайт и Лиз Фэр, предложили потребителям самостоятельно делать компакт-диски при помощи Apple iTunes. «Это ваша музыка. Прожигайте диски на Маке. Вперед!» - призывал в том ролике фанк-музыкант Джордж Клинтон

И, конечно, нельзя не упомянуть о недавней серии рекламных роликов «Мак против PC», в которых на фоне модного и прямолинейного Мака персонаж, олицетворяющий Microsoft, выглядит неуклюжим и аляповатым ретроградом с явно наметившимся брюшком.

Вместо того, чтобы представить Siri - а заодно и iPhone 4S - как некую штуковину, которая всем и каждому помогает расправляться с ежедневными заботами, Apple избрала иной подход. Новые ролики позиционируют Siri  как эффективную замену недешевых личных помощников и мальчиков на побегушках, которыми избалованный Голливуде, кажется, набит до отказа.

Для миллионов американцев, столкнувшихся с безработицей, с проблемами медицинского страхования, которым грозит перспектива сокращения объемов помощи от Medicare и служб социального обеспечения, покупка гаджета, помогающего отыскивать экологически чистые грибы - нечто очень далекое от насущных потребностей.

Безусловно, Apple также запустила рекламу, в которой Siri представлен как инструмент, помогающий маленькому человеку приблизиться к осуществлению своих мечтаний. В одном из недавних роликов юный рок-музыкант при помощи Siri планирует грандиозный концерт в своем гараже. «Siri, - обращается он к электронному помощнику после того, как все расставлено по местам. - Можешь называть меня богом рока». Вот теперь да. Вот теперь у нас может возникнуть желание лично проверить, что это за штука.

При всем при этом, компании, как правило, не могут полагаться на то, что потребители воспримут новую рекламу в контексте рекламы более ранней. Сегодняшний потребитель - занятой человек. Его ум слишком отвлечен, чтобы проделывать это все одновременно. Потребители не запоминают рекламных кампаний. Они запоминают отдельные ролики

Возможно, начинает проявляться то, что рядом больше нет Стива Джобса, чье удивительное понимание потребительского мышления всегда было главной движущей силой рекламы Apple. Он больше не может наложить свой отпечаток на рекламу компании. Но даже без присущего Джобсу изящества, Apple не должна забывать о здравом смысле. Нельзя заставить потребителя возжелать выкинуть несколько сотен долларов на модный гаджет, изображая его в виде бессмысленной игрушки в руках людей, чья жизнь нисколько не похожа на жизнь простых американцев. Сколь бы ни удивительным и забавным ни было участие в рекламе Дешанель и Джексона, этого все равно не достаточно для роста продаж.

Так стал ли бренд Apple доступен всем, независимо от социального и финансового положения и уровня звездности? Или его гаджеты со временем превратились в инструменты для высшего общества, а обычным людям не остается ничего иного, как просто сидеть у экрана и смотреть на них? Это те вопросы, над которыми Apple стоит задуматься в следующий раз, когда ей захочется представить Siri и iPhone не как нечто полезное и необходимое, а как очередное мимолетное веяние моды.