Маркетологи испытывают трудности при анализе аудитории

Но это повлекло за собой ряд проблем, в том числе, в оценке ROI новых инструментов работы с аудиторией. Cossa.ru представляет исследование New York American Marketing Association (NYAMA), посвященное вопросам адаптации маркетологов к эпохе больших массивов данных.

В опросе приняли участие 253 топ-менеджера, отвечающие за сферу маркетинга в крупных компаниях (около 90% имеют более $50 млн. прибыли ежегодно, 45% - более $1 млрд). 42% опрошенных работают в сфере B2B, 28% - B2C, 30% - в смешанных B2B и B2С-компаниях). Исследование проводилось с 27 января по 8 февраля 2012 года.

Проблемы анализа данных

Сегодня клиентами и самими представителями бизнеса генерируется множество контента. Его объём продолжает стремительно увеличиваться. Рост уже спровоцировал появление большого количества аналитических компаний. Эти фирмы стремятся помочь бизнесу взаимодействовать с новым инструментом, анализировать данные в режиме реального времени. Как показало исследование, деятельность таких компаний далеко не всегда успешна и эффективна, и отнюдь не все из них знают, как правильно работать с огромным массивом информации.

Почти все лидеры в сфере корпоративного маркетинга (91% опрошенных), считают, что успешные бренды должны использовать информацию о пользователях при выстраивании кампаний. Основной преградой на этом пути становится то, что этой информации слишком мало (с этим утверждением согласны 29% участников опроса).

39% маркетологов признались, что не могут должным образом проанализировать имеющиеся у них данные, поскольку те «собираются слишком часто и не в режиме реального времени».

36% процентов участников опроса заявили, что у них «много данных о клиентах», но они «не знают, что с этим делать».

Именно поэтому большинство маркетологов отдают предпочтение сбору традиционных данных, например, о демографии (74% опрошенных), отношении к бренду (54%). Для сравнения: мониторингом социальных медиа занимаются лишь 35%, данные с мобильных устройств анализируют 19%.

При этом, чем крупнее компания, тем сильнее её интерес к социальным сетям. Среди компаний с объёмом выручки свыше $25 млрд. социальные медиа анализируют уже 42% опрошенных.

Одно из препятствий на пути превращения массива данных в ясный аналитический отчёт - отсутствие эффективного обмена данными между отделами и подразделениями компаний. В прошлом существующие департаменты (маркетинга, клиентского сервиса, связей с общественностью) имели собственный чёткий набор задач и отдельное управление. Сегодня для того, чтобы лучше понять настроения клиента, им следует объединять свои усилия, но далеко не все готовы к этому. 87% опрошенных маркетологов согласны, что объединение подразделений позволило бы им выстраивать таргетинг в ходе кампании, эффективнее анализировать данные и измерять показатель ROI. Пока более, чем в половине компаний (51%) такого взаимодействия не происходит.

Специалисты NYAMA дают несколько рекомендаций, как преодолеть сложности в обработке информации:

1. Следует собирать лишь достоверные данные о клиентах из нескольких надёжных источников, в том числе обязательно - сведения в режиме реального времени.

2. Необходимо связывать эти данные с метриками для подсчёта ROI.

3. Нужно наладить обмен данными внутри всей организации, а не только её отдельных подразделений.

Исследование показало, что далеко не всегда при планировании маркетинговой кампании показатель ROI вообще принимается в расчёт. Так, 57% опрошенных заявили, что бюджет их кампаний не зависит от этого показателя. Для 37% гораздо более существенной является узнаваемость бренда.

Новая среда: как к ней адаптироваться?

Появление социальных сетей, цифрового контента (от роликов на YouTube до электронных книг) оказало серьёзное влияние на поведение потребителей и открыло новые возможности для маркетинга. Например, появились такие формы взаимодействия с клиентами, как брендированные приложения для смартфонов и фан-страницы в социальных сетях. Однако измерение их эффективности по-прежнему затруднено. Этому, в частности, было посвященонедавнее исследование Adobe Digital Index.

Согласно данным NYAMA, 85% опрошенных ведут маркетинговые кампании в Facebook, Twitter, Google+ и Foursquare, 87% - генерируют цифровой контент в той или иной форме, 51% размещают мобильную рекламу.

Ситуация на рынке динамично изменяется и нужно уметь взаимодействовать с ней. Вот алгоритм действия, которого предлагают придерживаться аналитики:

1. Важно чётко определить цели. Эксперименты - это хорошо, но всё же базовой задачей должно стать достижение высоких показателей KPI.

2. Выбор метрик и отслеживание их актуальности. Необходимо определить тот набор инструментов, который позволит отслеживать успех хода кампании. Вместе с тем, следует иметь ввиду, что ситуация изменяется быстро, и те метрики, которые отлично работали в прошлом году, сейчас могут быть уже не актуальны.

3. Сбор необходимых данных. Определившись с метриками, следует понять, какие именно сведения для работы с ними необходимо собрать.

4. Информирование сотрудников компании о текущих целях и задачах.

5. Оценка работы сотрудников и премирование особо отличившихся. Бонусы тем, кто хорошо работал, будут мотивировать остальных сотрудников соревноваться с лидерами и улучшать свои показатели.