Estee Lauder

Сейчас в любом крупном универмаге Estee Lauder опережает конкурентов по количеству баночек, флакончиков и тюбиков, которые покупатели с радостью уносят домой в красивых пакетах. Estee Lauder Companies вошла в число мировых лидеров в производстве и продаже парфюмерии, средств для макияжа, ухода за кожей и волосами, как для женщин, так и для мужчин. А начиналось это семейное дело с усилий всего нескольких энтузиастов. Достаточно сказать, что вначале только один человек отвечал на звонки клиентов и заказчиков, представляясь, смотря по обстоятельствам, то работником финансового отдела, то специалистом по маркетингу. История компании давно стала частью американского бизнес-фольклора. Амбиции молодой женщины, ее страстная мечта о красоте сделали компанию такой, какой ее знает весь мир.

Эсти Лаудер с юных лет отличалась настойчивостью и целеустремленностью. Девочка родилась в Нью-Йорке в семье иммигрантов. Джозефин Эстер Ментзер звучит совсем не так романтично, как Эсти Лаудер. Но юная особа легко исправила этот досадный недостаток аристократизма, выйдя замуж за Джозефа Лаудера. Впрочем, в 1939 году она развелась с ним. В 1942 году парочка снова вступила в брак, чтобы окончательно расстаться в 1983-м. В перерыве между бракоразводными баталиями, в 1946 году, Эсти и Джозеф успели зарегистрировать Estee Lauder, Inc. К этому моменту глава компании уже располагала солидным опытом в бизнесе. Знания в области маркетинга она приобрела еще девочкой, подрабатывая в лавке скобяных изделий своего отца в Квинсе. Там она уяснила для себя несколько простых рыночных правил, которые пригодились ей в дальнейшем: агрессивные продажи, высокое качество продукции, внимание к внешнему облику продавца и индивидуальный подход к покупателю. Элитная косметика и парфюмерия - не совсем то же самое, что дверные петли, ручки и замки. Но Эсти успела приобрести завидные знания и в этой области. С началом Второй мировой войны в семействе Ментзеров произошло пополнение. Из Европы к ним переехал дядюшка, который по случайности оказался химиком и занимался изготовлением лосьонов и кремов. Именно от него девятилетняя Эсти унаследовала секреты косметического и парфюмерного искусства. Она помогала дяде смешивать кремы из натуральных ингредиентов, а затем продавала их в магазинах, пляжных клубах и на курортах.

К организации семейного дела Эсти Лаудер подошла во всеоружии. Начали они с мужем всего с нескольких собственных продуктов: два вида крема, очищающее масло и лосьон. Изготовлялись эти средства по рецептам того самого дядюшки-химика. Вскоре в ассортименте появились румяна и основа для макияжа. Задолго до того, как названия на баночках с кремами стали известны во всем мире, содержимое этих баночек приобрело завидную популярность в кругах знатоков. Еще бы, Эсти была буквально помешана на качестве, придавая особое значение защите и уходу за кожей. Но хотя продукция и была превосходной, ей приходилось конкурировать на рынке с аналогичными товарами, и здесь Эсти проявила настоящий талант продавца.

Несмотря на небольшой бюджет, она с самого начала искала только наиболее престижные места продаж. Эсти донимала боссов в департаменте города Нью-Йорка, пока не заполучила наконец в 1948 году место в фешенебельном магазине Saks на Пятой авеню. Компания продвигала свою продукцию через специализированные магазины и отделы крупных универмагов, а не через общедоступные лотки. Это укрепило ее позиции на рынке престижной косметики. В то время ни одно агентство не взялось бы работать со скромным рекламным бюджетом компании в $50 тысяч, но Лаудеры с пользой употребили эти деньги. Они изготовили образцы продукции, которые бесплатно раздавали в магазинах и на показах моды, отправляли клиентам по почте, чтобы люди могли попробовать их средства, прежде чем покупать. Такая маркетинговая стратегия имела успех. Если в 1958 году в Estee Lauder работало только пять человек, а продажи составляли $850 тысяч, то в 1973 году в компании была уже тысяча служащих, которые смогли изготовить и продать продукцию на $100 млн.

Эсти Лаудер раздавала небольшие образцы кремов и лосьонов своим знаменитым друзьям и знакомым, стремясь, чтобы ее брэнд ассоциировался с актерами, фотомоделями, с людьми, которые предпочитают лучшее. Но компания не стремилась сделать свою продукцию атрибутом исключительно модельного бизнеса и модных показов. Эсти фокусировала свое внимание на потребностях обычных женщин, стараясь дать им возможность почувствовать себя прекрасными. Ее стиль определяла не столько мода, сколько качество и женственность. Эсти Лаудер на практике воплотила тезис "думайте глобально, действуйте локально". Нельзя действовать более локально, чем Эсти, которая каждую субботу приходила в магазин Saks, чтобы лично показать продавцам, как нужно обслуживать покупателя, уделять ему персональное внимание и делать подарки. Такой способ продвижения оказался настолько гениальным, что теперь этому обучают продавцов во всех престижных магазинах.

Испытывая в ранние годы недостаток финансирования, компания продолжала разрабатывать и совершенствовать продукцию. Постоянное внедрение новых продуктов и брэндов стало стратегией Estee Lauder, которая и теперь получает до 30% прибыли от новинок, созданных в течение последних 2-3 лет. Руководство компании использует любую возможность для роста, обеспечивая себе прибыль и потенциал для долговременного развития. Расширение ассортимента и количества брэндов идет по двум направлениям: покупка известных компаний с именем и разработки собственных лабораторий. Комбинирование зарекомендовавших себя и новых продуктов позволило занять крепкую рыночную позицию и обеспечило непрерывный (!) рост продаж с 1953 года.

Продукты под знаменитыми марками Estee Lauder, Aramis, Clinique, Prescriptives и Origins были собственным детищем компании, ее лабораторий и маркетинговых групп. Но руководство считало, что альянсы с другими производителями предпочтительнее новых разработок. Опора на брэнды, уже доказавшие свою эффективность, менее рискованна и позволяет быстрее проникнуть на рынок. Покупка компаний мгновенно расширяет круг потребителей, производственные мощности, дает новые возможности для роста и дистрибуции. Для покупки выбирают брэнды, которые обладают уникальными возможностями для развития и могут дополнить собственные марки компании, не угрожая им каннибализмом. Стратегические альянсы с Tommy Hilfiger, M.A.C и Bobbi Brown позволили быстро войти на новые рынки, особенно на молодежный сегмент, получить доступ к инновационным технологиям, продукцию, разработки которой уже завершены, каналы дистрибуции, производственные мощности.

Семейный бизнес постепенно превратился в семейство компаний. Сейчас Estee Lauder Companies владеет тщательно выстроенным и сбалансированным портфелем из восемнадцати брэндов, каждый из которых ориентирован на свою группу потребителей. Диверсификация защищает компанию от спадов в мировой экономике, давая дополнительные конкурентные преимущества и привлекая потребителей. При этом все брэнды лежат в верхнем ценовом сегменте. Основными брэндами остаются классические Estee Lauder, Clinique, Prescriptives, Aramis и La Mer. Их дополняют экологичные марки Aveda и Origins. В самую многочисленную группу входят побочные брэнды M.A.C, Bobbi Brown, Tommy Hilfiger, Donna Karan, Stila, Jo Malone, Bumble and Bumble, Kate Spade, Darphin, Michael Kors и Rodan & Fields.

При таком обилии брэндов каждый из них сохраняет свою специфику и особенности позиционирования. Estee Lauder, Aramis и Clinique задают тон и направление престижной индустрии, являясь законодателями моды. Estee Lauder - классический брэнд класса люкс, объединяющий средства для ухода за кожей и макияжа, парфюмерию для женщин. Основанная в 1964 году Aramis Inc. произвела революцию в отрасли, выпустив одну из первых эксклюзивных линий средств по уходу для мужчин. В 1968 году появилась гипоаллергенная косметика без ароматизаторов Clinique Laboratories, которая предложила средства, подобранные индивидуально под разные типы кожи. В 1976 году Clinique стала первой женской косметической компанией, которая запустила отдельную линию для мужчин Skin Supplies for Men.

Новые, молодые брэнды компании - Origins, Tommy Hilfiger, Bobbi Brown essentials, M.A.C - сформировали для нее более широкую базу потребителей. Эти марки сделали престижную продукцию более доступной. Для каждого потребителя у компании есть отдельный брэнд: строгая классика и стильные, модные марки, высокая технологичность и экологически чистая продукция. Профессиональную декоративную косметику представляет марка M.A.C. Prescriptives олицетворяет инновации и современный урбанистический стиль, Origins и Stila - стильную натуральную косметику.

Aveda объединяет продукцию класса премиум для макияжа и ухода за кожей и волосами на основе натуральных ингредиентов с использованием растений и технологии ароматерапии. Эта марка позволила компании войти в новую рыночную категорию - товары для профессиональных парикмахерских салонов - и получить новую группу потребителей, которые ассоциируют себя со стилем Aveda. Bumble and Вumble - нью-йоркская компания, которая производит средства по уходу за волосами и владеет престижными салонами красоты. Jo Malone - лондонская компания, которая производит косметику и парфюмерию. Список брэндов значительно расширили лицензионные соглашения со знаменитыми дизайнерами - Tommy Hilfiger, Donna Karan, Kate Spade, Michael Kors. Эти марки ориентированы на современных покупателей, которые следят за модными направлениями. Соглашение с Donna Karan International дало компании имя, которое точно ассоциируется со стилем, качеством и инновациями, и возможность развития полной линии продуктов для красоты под маркой Donna Karan New York (DKNY) в США и по всему миру.

Наиболее престижная марка компании - Creme La Mer. Это чудодейственное средство, формула которого была разработана специалистами NASA, стоит более $400 за баночку. На другом полюсе до недавнего времени находилась марка Jane, представляющая косметику для тинейджеров. Компания приобрела ее в 1997 году, рассчитывая привлечь доступными ценами широкую молодежную аудиторию. Американские тинейджеры тратят около $122 млрд в год, что делает их очень заманчивой потребительской группой. Косметика Jane входила в десятку самых продаваемых в сфере макияжа и имела налаженные каналы распространения - около двенадцати тысяч аптек и магазинов-дискаунтеров по всей Америке, включая Wal-Mart и Kmart. Эта марка позволила компании войти на рынок аптечной косметики. Но руководители не учли серьезной опасности, которую нес в себе этот брэнд. Марка Jane никак не согласовывалась с общей стратегией компании. Находясь в слишком низком сегменте рынка, она ставила под угрозу другие брэнды. Поэтому, несмотря на все остальные преимущества, в феврале этого года компания отказалась от Jane.

Такие подвижки в сторону молодежного сегмента рынка вполне понятны. Исходный брэнд Estee Lauder стал настолько классическим, что воспринимается как продукт для тех, кому за сорок. Компания уже давно предпринимает энергичные шаги для привлечения более молодых покупателей: выпускает новые продукты, меняет дизайн упаковки. В 2001 году "лицом" Estee Lauder стала двадцатисемилетняя модель Каролин Мерфи, сменив "старушку" Элизабет Херли, которая пробыла на этом посту целых семь лет. Однако этот маневр также не принес желаемого результата. Большинство клиентов компании отказались ассоциировать себя с этой американской красоткой. Благородный профиль британской актрисы оказался вне конкуренции, и в 2003 году Estee Lauder пришлось возобновить контракт с Херли, несмотря на ее почтенный возраст - тридцать семь лет. Приобретение лицензий на марки Tommy Hilfiger, M.A.C, Bobbi Brown и Jane также было призвано привлечь более молодых покупателей, но Jane оказалась слишком молодой и демократичной.

Группа Estee Lauder вертикально интегрирована. Она разрабатывает, тестирует, производит и продает косметику, но при этом стремится сохранять то уникальное, что есть в каждом брэнде. Только так можно достичь успеха на рынке. Некоторые разработки компании идут централизованно, но значительная доля исследований проводится индивидуально для каждой марки. Для этого сохраняются региональные исследовательские центры в США, в Париже и Токио. Большое количество брэндов имеет свои преимущества и свои недостатки. Руководству сложно их контролировать, сложно сохранять уникальность брэндов, их специфику, сложно согласовывать корпоративную культуру разных компаний.

Одновременно департамент исследований и развития разрабатывает более 200 новых продуктов для макияжа, ухода за кожей и волосами, многие из которых становятся революционными в своей области, устанавливают новые стандарты качества. Началась эта традиция в 1953 году, когда компания выпустила свой исторический продукт - парфюмированное масло для ванн Youth-Dew с устойчивым ароматом, который позволял использовать это масло еще и как парфюмерное средство. Сейчас практически все косметические компании выпускают парфюмированные кремы и масла, а в то время это было неожиданным нововведением. Ароматизированная продукция составляет 27% ассортимента Estee Lauder, и ее доля продолжает увеличиваться. Этот сектор занимает около 40% мирового рынка престижной косметики, поэтому компания развивает такие продукты, например под марками Clinique happy и Prescriptives. В 1957 году был выпущен Re-Nutriv, остающийся и сегодня золотым стандартом в уходе за кожей. Estee Lauder заработала себе репутацию компании, которая уделяет серьезное внимание инновациям, исследованиям и тестированию продуктов. Качество стало конкурентным преимуществом компании, поэтому руководство без сожаления тратит более 20% прибыли на экспертизу и тестирование.

Сегодня группа Estee Lauder - один из мировых лидеров в производстве и продаже косметики, парфюмерии, средств по уходу за кожей и волосами. Марки Estee Lauder Pleasures, Beautiful, Clinique happy, Tommy и Tommy Girl занимают первые пять позиций в списке самых престижных брэндов. Компания выпускает семь из десяти самых престижных продуктов для макияжа и девять из десяти самых престижных продуктов по уходу за кожей. Ее преимуществами по-прежнему остаются масштаб бизнеса, благосостояние, семейный контроль, маркетинговые возможности, большая доля рынка, объем разработок и исследований, сильные брэнды и опытные менеджеры. Однако слабости компании могут в определенных обстоятельствах оказаться фатальными. Большую компанию сложно контролировать, она не сфокусирована, затраты на дистрибуцию съедают почти 20% бюджета.

С 1960 года компания начала проводить через лондонский офис свои международные операции. Тогда же продукция Estee Lauder появилась в знаменитом универмаге Harrod's. В течение нескольких лет отделы открылись в Центральной Америке, Дании, Гонконге, Италии, Испании, Швеции, Бельгии, Новой Зеландии и Швейцарии. И это было только начало. Сейчас едва ли осталась страна на земном шаре, в которой покупатели не знакомы с этой маркой. Если лондонский офис был нацелен на работу с европейскими и африканскими странами, то открывшийся в 1961 году офис в Гонконге дал выход на рынки Средней Азии и Азиатско-Тихоокеанского региона. Для координации продаж за пределами США и Канады было создано подразделение Estee Lauder International.

Географическая диверсификация несет определенные выгоды, но и не менее значительные опасности. Нестабильность валютных курсов, спады в мировой экономике могут повлиять на покупательную способность населения, на стоимость капитала, необходимого для разработок и покупки нового оборудования, мощностей, брэндов. Перемены инвестиционного и торгового законодательства, налогов, системы отчетности в разных странах, производственные процессы, сети продаж и дистрибуции - все может стать источником социальных, политических и экономических рисков.

Почти все современные компании ставят перед собой цель глобального расширения, но не многие способны ее реализовать. Продукция Estee Lauder испытывает влияние американского рынка, но позиционируется глобально. В свое время поколение бейби-бумеров, перевалив за критический рубеж сорокалетнего возраста, всерьез обеспокоилось борьбой с любыми внешними признаками старения и ввело моду на "вечную молодость". На косметические препараты и процедуры американцы тратят больше средств, чем на образование. Но компания постепенно снижает долю американского региона в своих продажах и прибыли в пользу перспективных рынков Европы, Африки и Ближнего Востока. У Estee Lauder есть база, каналы сбыта и дистрибуции во всех регионах. Международные продажи составляют около 42% общей выручки, большую часть которой дают Западная Европа и Япония.

Компания расширяет свое присутствие и формирует сеть дистрибуции в Азии, Восточной Европе и Латинской Америке, рассчитывая на дальнейший рост экономики в этих регионах. В период Азиатского кризиса 1997-1998 годов, когда другие производители элитной косметики и парфюмерии в панике пересматривали свои планы и сворачивали присутствие в Азии, географическая диверсификация позволила Estee Lauder остаться в регионе и расширить долю рынка. Компания использовала кризис для укрепления своих позиций и повышения осведомленности о марке. Руководство продолжало представлять новые брэнды, работая на будущее. Доля Азиатско-Тихоокеанского региона в прибылях группы пока остается незначительной, но именно с ним руководство связывает свои надежды на будущее. Менеджеры рассчитывают в следующее десятилетие удвоить объем продаж, рассматривая Россию и Китай как наиболее перспективные рынки для продажи люксовой и селективной косметики.

Estee Lauder позиционирует себя как лидера в инновационном продвижении брэнда к потребителю. В идеале для каждого товара должна быть своя концепция продвижения, учитывающая привычки и предпочтения потребителей. Продукция компании традиционно продается в элитных магазинах и универмагах. Но в последнее время продажи там падают. Консолидация и реструктуризация розничной сети вызвали сокращение количества магазинов, где продается продукция Estee Lauder. Поэтому руководство вынуждено развивать собственные сети продаж и дистрибуции. В последние годы им удалось снизить зависимость компании от продаж в универмагах с 85% до 60%. Открывая свои отделы в магазинах duty-free в аэропортах, компания ориентировалась на состоятельных туристов. Такие отделы работают в 130 странах. Но это направление серьезно пострадало в результате терактов 11 сентября 2001 года, когда резко упал пассажиропоток.

Теперь компания старается сделать каналы продаж такими же разнообразными, как и ее брэнды. Estee Lauder расширяет дистрибуцию через бутики и сеть собственных магазинов, которые изначально создавались только для M.A.C, Origins и Aveda. Это дает ей дополнительные преимущества: собственный стиль оформления помещений, контроль на месте продаж, хорошо обученные продавцы. В магазинах Estee Lauder, Clinique и Aramis потребителей обслуживают консультанты, специалисты по косметике. Для продаж Origins создана концепция "магазин в магазине". Последней новинкой в области дистрибуции стали продажи через Интернет. Стратегия включала создание индивидуальных сайтов для отдельных брэндов, сайтов продавцов и мультибрэндовых сайтов. Приобретение портала gloss.com имело стратегическое значение для компании в сфере мультибрэндового маркетинга и электронной коммерции. Компания начала совместный проект с Chanel и Clarins, которые приняли участие в создании мультибрэндового сайта.

Еще в 1967 году редакторы финансовых и экономических изданий включили миссис Лаудер в десятку выдающихся бизнес-леди США. Эта награда стала последним штрихом к облику безупречной и стильной, успешной и современной женщины. Награда застала ее за открытием новой производственной линии. Эсти Лаудер всегда думала, что "выращивает славный маленький бизнес". Тем временем этот "маленький" бизнес занял 46% рынка косметики в магазинах США. В 2003 году суммарные продажи достигли $5,1 млрд. Акции семьи Лаудер оцениваются более чем в $6 млрд. Пакет полностью принадлежал семье до 1995 года. Сейчас Лаудеры контролируют более 90% голосующих и более 50% обыкновенных акций. Во главе семейного дела стоит Леонард Лаудер, который унаследовал его от своей матери и всю жизнь проработал в компании.

Став публичной компанией, Estee Lauder сохранила управленческий стиль и дух семейного бизнеса, но ввела строгие механизмы ответственности директоров перед акционерами, которые обеспечивают единое направление развития и контроль менеджерских решений. Принципы закрепили в специальном документе - Corporate Governance Guidelines. Правление интегрирует бизнес-процессы компании, обеспечивает общность финансовых формулировок, соответствие законам и этическим принципам, единство отношений с покупателями, поставщиками и акционерами. Члены правления имеют доступ ко всем менеджерам и служащим, к любым финансовым и юридическим консультантам, которые могут им понадобиться, за счет компании. Чтобы сблизить интересы директоров с интересами акционеров, им предоставляют пакеты акций компаний группы Estee Lauder. Ежегодно переизбирается одна треть директоров, причем независимые директора составляют в правлении большинство.

На сороковом этаже здания General Motors в Манхэттене, где расположена штаб-квартира компании, Эсти Лаудер десятилетиями создавала свой мир. Она сделала бизнес максимально комфортным. Ее конференц-зал больше напоминал обеденную комнату. Работа и семья незаметно смешивались. Дети и внуки Эсти Лаудер выросли в этой компании и сейчас занимают в ней руководящие посты. В офисе бизнес-леди и матери все было безупречно. На столе, за которым шел жаркий спор между менеджерами, час спустя можно было обнаружить семейный сервиз и другие милые домашние вещицы. А дома продолжалась уже другая, но не менее увлекательная жизнь. Эсти любила развлекать, устраивать шикарные вечеринки и обеды. Она обожала "прекрасных людей" - знаменитостей, богатых и популярных актеров - и не упускала случая пригласить их поужинать за изысканно накрытым столом, который мог вместить тридцать персон. Это тоже работало на имидж компании Estee Lauder.

В 1985 году миссис Лаудер написала книгу "Estee: история успеха", описав некоторые из своих гениальных стратегий, которые привели ее на вершину бизнеса. Она утверждала, что секрет очень прост: откройте свой отдел во всех модных магазинах, дарите покупателям подарки и персональное внимание и, что самое главное, оставайтесь лично вовлеченным в бизнес. Даже сорок лет спустя после основания компании Эсти Лаудер лично присутствовала на открытии каждого нового магазина или отдела, прилетая для этого в Москву, Прагу, в любую точку земного шара. А каждую субботу она направлялась в Сохо, где один из ее внуков управлял магазином Origins, и говорила: "Позволь мне научить тебя, как продавать". Только ухудшившееся здоровье остановило эти визиты в последние годы.