"Прометей": Реклама фильма как его органичное дополнение

Наряду с традиционной для киноиндустрии маркетинговой программой, включающей выпуск трейлеров и тому подобное, Скотт и 20th Century Fox взяли на вооружение и другой, более новаторский, способ продвижения. Все началось неожиданно - с презентации бизнесмена Питера Вейленда (Peter Weyland) на ежегодной конференции идейных лидеров TED. В этой презентации были четко сформулированы проблемы, с которыми сталкивается общество, начинающее предпринимать попытки осознать свою истинную природу перед лицом быстро развивающихся технологий. Выступление Вейлэнда стало одним из самых ярких моментов конференции. Но есть одна загвоздка. Дело в том, что Вейланд в реальности не существует. Это один из  персонажей «Прометея», роль которого играет Гай Пирс. А его выступление, о котором шла речь, состоялось в 2023 году!

Промо-ролик TED2023, сделанный Скоттом и сценаристом Дэймоном Линделофом («Остаться в живых», «Звездный путь»), был выложен в блоге TED и тут же стал одним из предметом оживленных обсуждений в социальных сетях. Это великолепный пример новой техники, которая стремительно набирает позиции в индустрии развлечений - речь идет о трансмедиа-сторителлинге, который предусматривает одновременное распространение сообщения или истории на нескольких платформах. Поклонники режиссера, которым на Wondercon были вручены визитные карточки Weyland Industries, получили ключе еще к одному дополнительному элементу этой истории - YouTube-ролику Big Things Have Small Beginnings («Все большое начинается с малого»). Это вызвало новую волну обсуждений фильма на Facebook и в блогах.

В отличие от обычных трейлеров, склеенных из динамично сменяющих друг друга фрагментов фильма, трансмедиа-ролики служат дополнением основной сюжетной линии фильма и заставляют поклонников  глубже погрузиться в историю. Реклама вместе с бонусными материалами, созданными специально для мобильных устройств и социальных сетей, становится органичной частью фильма. Для создания видеороликов с встроенными в них интерактивными и социальными элементами бренды даже начинают пользоваться мощными технологиями HTML 5.

Примеры трансмедиа тут и там разбросаны на медийных просторах. Если говорить о телевизионной среде, здесь есть каналы Bravo (Top Chef: Last Chance Kitchen) и USA Network (Psych: Hashtag Killer), которые в перерывах между выпусками указанных программ размещают дополнительный контент, предназначенный для мобильных устройств и социальных сетей. В корпоративной среде для увеличения масштабов распространения своих историй и сообщений трансмедиа используют такие компании, как Coca-Cola.

Тщательно проработанные трансмедиа вполне способны побороть невосприимчивость к брендам, риск появления которой является неотъемлемым спутником цифровой эпохи - ведь сегодня любой пользователь может посмотреть кинотрейлер на YouTube хоть десять, хоть двадцать раз. Трансмедиа могут дать поклонникам необходимый объем дополнительной информации для изучения, обсуждения и распространения среди друзей по социальным сетям, при этом не убивая их интерес к фильму. И любая деятельность в этом направлении будет тщательно отслеживаться всеми брендами индустрии развлечений, которые хотят создавать более привлекательный для пользователей контент.

Если вы пока еще мало знакомы с трансмедиа, вот несколько моментов, которые вам необходимо узнать:

Границы между маркетингом и креативом стираются

TED2023 - наглядное доказательство того, что границы между креативным контентом и маркетингом стираются. Благодаря этому мастерски снятому онлайновому промо-ролику, «Прометей» вышел за стандартные рамки двухчасового киноформата, став чем-то куда более иммерсивным и всеобъемлющим, чем обычный фильм.

Еще на заре развития интернета киномаркетологи пытались использовать сеть для того, чтобы генерировать ажиотаж вокруг фильмов, рассчитывая на вирусный эффект. Большинство таких проектов заканчивались неудачей, так как работа над ними осуществлялась в отрыве от основной творческой группы того или иного фильма - ее выполняли агентства, у которых не было доступа к режиссерам и сценаристам, равно как и полномочий вносить в историю свои дополнения. Зачастую дополнительный контент, созданный без участия основной творческой группы, вступает в явное противоречие с самим фильмом, что немало расстраивает любителей кино и других заинтересованных лиц.

TED2023 разносит эту парадигму в пух и прах. Все дело в том, что ролик был снят под чутким руководством Ридли Скотта и Дэймона Линделофа сыном Скотта, Люком. Создается впечатление, что этот сделанный на высшем уровне ролик с участием маститого актера Гая Пирса, звучит полностью в унисон с фильмом. Подобный комплексный подход в дальнейшем будет использоваться для создания всех успешных кампаний в области киномаркетига и цифрового маркетинга.

Успешные трансмедиа-проекты генерируют многоуровневую вовлеченность 

Как и все лучшие образцы трансмедиа-сторителлинга, ролик TED2023 способен стимулировать вовлеченность зрителей сразу на нескольких уровнях. Ярые поклонники творчества режиссера могут прошерстить сайт вымышленной компании Питера Вейленда (www.weylandindustries.com). Те, кто не знаком с предыдущими работами Скотта, благодаря ролику и развернувшимся вокруг него обсуждениям, могут проявить заинтересованность, а затем, незаметно для себя, начать все глубже погружаться в мифологию «Прометея». Даже те, кто не станет исследовать все «кроличьи норы» трансмедиа, все равно будут знать о фильме.

Маркетинг  - естественное продолжение самой истории 

Многие бренды начинают понимать, что законы традиционного маркетинга и рекламы не всегда работают в интернете. Например, баннерная реклама по большей части игнорируется пользователями, особенно если речь идет о представителях поколения Y, для которых цифровой мир - дом родной. При этом их попытки наладить контакт с потребителями в социальных сетях продолжают носить в основном экспериментальный характер. TED2023 показывает альтернативный путь реализации цифровых кампаний: участие брендов в партнерских трансмедиа-проектах, направленных на создание органичных дополнений основной линии фильма, которые могут принять вид онлайнового ролика, социальной игры или даже специально написанных историй, которые можно рассказать на Facebook или в Twitter. Проще говоря, вы больше не распыляетесь на рекламу, которую можно так легко проигнорировать - вы становитесь элементом истории. Реакция зрителей будет соответствующей.

Задачи и возможности

Переключаясь на трансмедиа, бренды получают возможность стать самыми настоящими рассказчиками и берут на свои плечи сопутствующую этой новой роли ответственность. Создаваемый ими контент должен перекликаться с тематикой, атмосферой и идейной линией фильма. Это требует максимально тесного взаимодействия между продюсерами, маркетинговыми командами студии и агентствами, привлеченными для реализации трансмедиа-кампании.

В 2010 году Американская гильдия продюсеров официально признало должность «трансмедиа-продюсер», постановив относить к таковым тех, кто занимается «расширением» бренда на разных платформах и помогает осуществлять коммуникации с рекламными, цифровыми, лицензионными и игровыми партнерами. Бренды, заинтересованные в увеличении своей ценности в глазах клиентов, должны рассмотреть вопрос найма аккредитованного трансмедиа-продюсера или даже попробовать получить эту специализацию самостоятельно. Каждая компания должна найти наилучший для себя способ расширения сферы влияния бренда на множестве различных платформ. Ведь TED2023 - это лишь верхушка айсберга возможностей.

ОБ АВТОРЕ

Джефф Гомес - генеральный директор компании Starlight Runner Entertainment, работал над такими фильмами, как «Аватар», «Трон: насление», «Halo» и «Трансфромеры». Саймон Пулман - директор по коммерческому развитию Starlight Runner Entertainment.