"Лебедянский" взял Бухару

Вслед за рестораторами франчайзинг полюбили и производители продуктов питания. Именно по такой схеме крупнейший производитель соков завод "Лебедянский" решил выйти на среднеазиатский рынок. Это первый случай использования крупным производителем классической франчайзинговой схемы.

"Здесь нет конкуренции, нам только надо применить наработки, которые мы получили в России. И дело пойдет",- говорит PR-директор "Лебедянского" Александр Костиков.

Вчера в Ташкенте на британо-узбекском совместном предприятии "Интерсок" начался розлив сока "Фруктовый сад", который принадлежит "Лебедянскому". Ранее СП поставляло "Лебедянскому" соковые концентраты.

ОАО "Лебедянский" - крупнейший производитель соков в России; по оценке "Бизнес Аналитики", компания занимает 27,8% рынка крупных городов в денежном выражении. Узбекский рынок соков, по данным "Интерсока", составляет 25 млн л. Большую часть рынка занимает импорт. Ранее соки "Лебедянского" поставлялись в Узбекистан небольшими партиями. СП "Интерсок" планирует практически полностью завоевать рынок, продавая 20 млн л сока в год.

Строительство завода обошлось в $2 млн, еще $3 млн планируется инвестировать в производство в этом году. СП будет выпускать около 1 млн упаковок в месяц (по 1 л и 0,2 л). Это соответствует приблизительно $1 млн. Большую часть предполагается продавать в Узбекистане, затем компания планирует освоить рынки и других среднеазиатских стран.

Осваивать новый рынок "Лебедянский" решил используя франчайзинговую схему. "Мы решили плавно войти в рынок, получив сразу канал сбыта и сэкономить. В дальнейшем не исключаем возможности покупки узбекского завода",- говорит Костиков. Коммерческий директор "Росконцентрата" (управляющая компания "Интресока") Иван Леденев объясняет покупку франшизы тем, что "раскрутить в Узбекистане брэнд до уровня „Фруктового сада" стоит более $5 млн, поэтому проще купить уже готовый".

Условия продажи прав на "Фруктовый сад" стороны не разглашают. Представитель британской компании StreamSite Тахир Шарипов лишь уточнил, что роялти будут взиматься с каждого пакета сока. По оценке эксперта инвестиционного холдинга "Финам" Владислава Кочеткова, роялти в подобных случаях составляет 2,5–3%, что соответствует примерно одному центу с пакета.

Эксперты называют продажу франшизы "грамотным решением". "В Узбекистане все жестко контролируется государством, поэтому создавать собственный бизнес слишком рискованно",- говорит топ-менеджер одной из крупнейших соковых компаний. А Владислав Кочетков из "Финам" напоминает, что это первый случай, когда компания, работающая с продуктами питания, продает франшизу в страны СНГ. "Таким образом они сразу заняли целый регион, чего другим производителям будет сделать непросто",- поясняет Кочетков.

Это не первый случай, когда на продуктовом рынке была продана франшиза, однако ранее компании не позволяли использовать свои брэнды на тех же рынках. Например, продает права на использование некоторых своих торговых марок "Вимм-Билль-Данн". Так компания "Звезда" производит игрушки "Рыжий Ап", "Альтервест" - мороженое J7, а недавно холдинг "Отечественные лекарства" начал выпуск витаминов под "молочной" маркой Bio-Max. Брэнд-менеджер Bio-Max компании "Отечественные лекарства" Светлана Большева говорит, что работа с известными брэндами позволяет сократить издержки на продвижение. С ней соглашается ведущий менеджер по продвижению товарных знаков "Вимм-Билль-Данн" Александр Кривых, отмечая, что "с запуском смежных продуктов под нашей маркой мы популяризируем брэнд, получаем лояльных потребителей и, кроме того, зарабатываем".

 

"Главная проблема - договориться с местными чиновниками"

"Лебедянский" стал первым российским производителем соков, который продал свою франшизу сторонней компании. О том, как такие схемы реализуются на Западе, корреспонденту "Бизнеса" Петру Мироненко рассказал гендиректор английского маркетингового агентства Advinter Ян Шайер.

- Используются ли на Западе такие схемы, как та, которую задействовал в Узбекистане "Лебедянский"?

- Да, так обычно работают в тех регионах, в которые сложно выйти. Правда, про производителей сока я такого не слышал, однако так работают многие производители. Насколько я помню, по такой схеме на многих рынках работает Coca-Cola - даже в некоторых регионах США, куда им сложно войти самим. Они просто продают права на свою марку и берут небольшие роялти с продаж. Насколько я помню, на некоторых рынках так работала и Pepsi, но, по-моему, они отказались от такой практики.

- Как вы думаете, почему "Лебедянский" решил продать свою франшизу?

- Я думаю, что инициатива исходила от "Интерсока", а "Лебедянскому" просто понравилась идея выйти на новый рынок. Понятно, что производить сок в Узбекистане будет дешевле, чем в России. Во-первых, там есть местное сырье, а во-вторых - дешевая рабочая сила. Главная проблема, с которой иностранные производители сталкиваются в регионах типа Средней Азии,- необходимость договориться с местными чиновниками. Скорее всего, именно поэтому "Лебедянский" использовал франчайзинговую схему. На Западе она часто применяется, когда компания собирается выйти на перспективный рынок с нестабильной политической конъюнктурой или высоким уровнем коррумпированности. Как несложно догадаться, именно этот случай мы наблюдаем в Узбекистане. По всей видимости, франчайзи "Лебедянского" заручился поддержкой местной администрации, и теперь бизнесу будет обеспечен благоприятный режим.

- Можете оценить примерную стоимость франшизы "Лебедянского"?

- Я думаю, что основные деньги "Интерсок" заплатил за права использования брэнда. Я бы оценил его где-то в $3 млн. Исследование, которое некоторое время назад проводил Advinter, показало, что на рынке соков, в отличие от традиционных франчайзинговых бизнесов - магазинов и ресторанов, чуть ли не главная составляющая успешных продаж - узнаваемость брэнда. У "Лебедянского" с этим все хорошо, и, если они сейчас застолбят за собой этот рынок, то в будущем они будут занимать очень хорошую долю и в Узбекистане, и по Средней Азии.