Телерейтинги за бакшиш

Ряду местных продакшн-компаний и телеканалов были предъявлены обвинения в том, что они посылают этим зрителям щедрые подарки в обмен на искажение рейтингов в их пользу.

По сообщениям турецких СМИ, в конце прошлого года было произведено шесть арестов, кроме того, полиция провела обыски в нескольких продакшн-компаниях и локальных представительствах Nielsen. Дальнейшая судьба арестованных пока неясна.

В своем заявлении Nielsen отмечает, что компания еще в сентябре оповестила полицию об «инциденте с кражей данных». «Мы рады, что полиция продолжает расследование.  Персонал Nielsen всячески сотрудничает со следствием», - говорится в заявлении.

С тех пор в системе закупок телерекламы воцарился кавардак. В условиях отсутствия надежных  данных об аудитории цены формируются на основании усредненных рейтингов, собранных за месяц до того, как разразился скандал, и среднемесячных данных о долях аудитории, собранных на протяжении 2011 года.

Индустрия прикладывает все усилия, чтобы возвратить доверие медиа-агентств и рекламодателей, создавая систему, запуск которой намечен на май. Система станет совместным продуктом Nielsen и его конкурента TNS, которая входит в исследовательское подразделение Kantar холдинга WPP.

По словам управляющего партнера аудиторской компании Yurddas & Partners Мурата Юрддаса (Murat Yurddas), изначально планируется включить в рабочую группу 1040 семей из пяти городов. 

Глава отдела международной практики медиааудиторской сети Ebiquity Мартин Сэмбрук (Martin Sambrook): «Nielsen по-крупному оконфузился. Вся турецкая медиаиндустрия должна трудиться в поте лица, чтобы восстановить утраченное доверие. Им предстоит долгая и кропотливая работа».

Однако реакция индустрии, возможно, оказалась недостаточно жесткой, чтобы ликвидировать царящую на рынке обеспокоенность. «Отраслевые организации  - и те, что представляют рекламодателей, и те, что представляют агентства - отреагировали неадекватно, - говорит г-н Юрддас. - За последние несколько месяцев ни одно из них не сумело сформировать заслуживающее доверия, последовательное и объективное видение сложившейся ситуации»

В турецкой рекламной ассоциации RVD заявили, что разъяснить подробности сложившегося положения может турецкая организация оценок TIAK. Но в TIAK на электронные письма с просьбами дать комментарии не ответили.

«Речь идет не о какой-то маленькой стране, затерявшейся на бескрайних просторах Азии или Африки, - говорит г-н Сэмбрук. - Сегодня главной задачей международного медиаменеджмента становится принятие решений о том, куда должны направляться средства. И если где-то нет прозрачности, инвестировать туда попросту нельзя».

Турция, население которой составляет 70 миллионов человек, является вторым по величине рекламным рынком в Восточной Европе, уступая только России. По данным Group M, в общем рейтинге стран Европы, Ближнего Востока и Африки Турция занимает 16 позицию из 38. По оценкам Group M, в 2011 году расходы на телерекламу увеличилась на 21 процент, а в этом году вырастут  еще на 13,9 процентов, достигнув 1,5 миллиардов долларов.

Два крупнейших рекламодателя страны - операторы мобильной связи Vodafone и Turkcell, которые в 2010 году потратили на рекламу 93 миллиона долларов и 87 миллионов долларов соответственно. За ними, согласно Ad Age DataCenter, следуют Unilever (69 миллионов долларов) и Procter & Gamble (66 миллионов долларов).